Управление категориями товара

Цель

Дать ТП ПС необходимые теоретические и практические знания и навыки эффективного развития бизнеса заказчика в рамках отдельных категорий товара.

Метод

Тренинг целесообразно разделить на 2 части: 2 часа в офисе для презентации теоретического материала и практических занятий по анализу эффективности ассортимента виртуального заказчика и полный день в полях, где по системе 4П и с использованием ФСБ-разбора по результатам каждого визита с фокусом на выработке и продаже идей развития бизнеса заказчика через эффективное управление категориями товара (через оптимизацию ассортимента, например).

Управление категориями – цель

Получение более высоких бизнес-результатов за счет совместной работы производителей/поставщиков и заказчиков над отдельными категориями товара.

Категория товара – совокупность брэндов, связанная заданными общими потребительскими качествами (например, категория стиральных порошков включает в себя стиральные порошки - Ариэль (ПиГ), Персил (Хенкель), Омо (Юнилевер), категория средств для мытья посуды – Фэйри (ПиГ), Санлайт (Юнилевер), категория чистящих средств – Комет (ПиГ), Доместос (Юнилевер). А если определяется категория чистящих и моющих средств, то она в том числе объединяет в себе все вышеперечисленные брэнды.)

Управление категориями – метод

Фокус на степени удовлетворения категорией товара потребностей покупателя/потребителя

Индивидуальный подход в работе с каждой категорией товара как с отдельным элементом бизнеса

Категория товара как стратегический элемент бизнеса

Управление категориями – стратегия, НЕ тактика

Категория товара – инструмент заказчика в достижении своих целей в бизнесе

У каждой категории своя роль и она вносит свой уникальный вклад в общие бизнес-результаты заказчика

Четыре возможные роли категории в бизнесе розничной торговой точки:

«Категория – Цель» - товары, являющиеся главной целью визита основной массы покупателей в данную торговую точку (например, хлеб в булочной, лекарства в аптеке)

Основная функция категории – привлечение постоянного потока покупателей в торговую точку.

«Категория – Надо всегда» - товары, являющиеся вторичной целью визита покупателя, товары повседневного спроса, пополнение запаса которых покупатель делает постоянно. Как правило составляют до 80% общего количества товаров в одной покупательской корзине (например, кондитерские изделия и выпечка в булочной, средства личной гигиены в аптеке)

Основная функция категории – формирование основной части товарооборота и прибыли розничной торговой точки.

«Категория – Увидел-купил» - товары, не запланированные к покупке, которые попавшись на глаза покупателю побуждают его вспомнить об их существовании и по принципу «возьму-ка парочку» попадают в покупательскую корзину (например, жевательная резинка, батарейки возле кассы).

Основная функция категории – формирование прибыли торговой точки.

«Категория – Сезон/Повод» - товары, выполняющие функцию «Категории-Цель» только в определенное время года (например, средства против комаров летом), в определенные дни (например, елочные украшения накануне Нового Года).

Основная функция– привлечение дополнительного потока покупателей в торговую точку, формирование дополнительного товарооборота и прибыли в строго определенный сезон/дни.

В зависимости от роли категорий для работы с ними требуются различные подходы с точки зрения ассортимента, выкладки товара, рекламных материалов и акций, ценовой политики и технологии ввода новых видов товара (см. таблицу на следующей странице).

Четыре стратегии развития розничного заказчика

		Очень широкий ассортимент