Где №1 – большая часть места и лучшее качество расположения товара у ПиГ в общем объеме товара на полках

А №2 – очевидно меньшее место и эффективность выкладки у следующего за ПиГ товара производителя-конкурента.

План ПИТ: Продажа мерчандайзинга

Цель

Научить ТП навыкам стимулирования покупательского спроса через привлечение внимания к потребительским выгодам товара мерчандайзинговыми материалами и действиями.

Метод

1. Вспомнить вместе с ТП теорию основ продаж и принципы эффективного мерчандайзинга (см. ниже, а также том «САПЕР», стр.36 и «Советы мерчандайзеру» в Приложениях к данному руководству).

2. Используя принцип 4П и ФСБ-разбор каждого визита обучить ТП практическим навыкам:

q Определения задач по мерчандайзингу в порядке приоритетности для каждой точки с учетом ее текущей ситуации и инициатив ПиГ

q Прогноза роста объема продаж и дополнительной прибыли от реализации идеи на основе данных по успешному опыту у других заказчиков (как правило, приводятся примеры роста объема продаж от совокупного влияния мерчандайзинга и шелвинга)

q Презентации идеи заработать дополнительную прибыль на товаре через стимулирование покупательского спроса грамотным привлечением внимания к его ключевой выгоде для потребителя

q Практической работы на полках заказчика по реализации проданных идей – установке мерчандайзинговых материалов, построения дисплеев

6. Принципы эффективной продажи мерчандайзинга:

q Точный прогноз ожидаемого роста объема продаж и дополнительной прибыли на основе текущих данных торговой точки и коэффициентов роста из успешных примеров других клиентов

q Работа по мерчандайзингу прежде всего в точках с целевой аудиторией покупателей, достаточной по количеству и качеству для осуществления прогнозов по росту объемов продаж

e. Продажа идеи при наличии качественно исполненных образцов предлагаемого ее реального воплощения

f. Наличие оборотных средств у заказчика для заказа дополнительного количества товара для покрытия прогнозируемого от реализации идеи по мерчандайзингу роста продаж

g. Наличие высокого уровня информационного проникновения в заказчика на всех уровнях принятия решений (в том числе на уровне продавцов – хорошо обученный знаниям качества и конкретных выгод товара для покупателя продавец является одним из самых эффективных «мерчандайзинговых инстурментов»)

h. Поддержка идеи роста объема через шелвинг сочетанием с использованием мерчандайзинговых материалов и действий, а также по возможности с другими бизнес-идеями (по расширению дистрибьюции, снижению розничной наценки)

МЕРЧАНДАЙЗИНГ – применение рекламных материалов и действий для стимулирования спроса розничных покупателей

ПРИНЦИП – «витрина Þ вход Þ торговый зал Þ отдел Þ товар»

«вести» покупателя

3. с улицы (витрина),

4. через вход магазина (информация на входе),

5. в торговом зале (указатели на отдел),

6. в отделе (дисплей + информация)

к товару ПиГ, давая информацию о той или иной выгоде для покупателя

План ПИТ: Особенности продаж Б-заказчикам

Цель

Научить ТП практическим навыкам осуществления процесса продаж Б-заказчикам.

Метод

1. Вспомнить вместе с ТП теорию: каналы продаж, типы заказчиков в ВЭН-селлинге/ПРЕ-селлинге (см. том «САПЕР», стр.11)

2. Используя принцип 4П и ФСБ-разбор каждого визита обучить ТП практическим навыкам работы с Б-заказчиками (выработка, продажа и осуществление взаимовыгодных идей по развитию бизнеса заказчика, прежде всего регулярных инициатив ПиГ) с учетом особенностей этого типа клиентов:

1. Доминаторы и не-доминаторы в своей географической зоне (см. в Приложениях к данному руководству материалы по программе Б-доминаторов). Основной критерий – наличие постоянного потока покупателей. Прогнозы ТП прежде всего должны базироваться на потенциале покупательского спроса данного Б-заказчика.

2. Наличие складских помещений и достаточного количества полок в торговом зале (ТП должен уделять дополнительное внимание остаткам при оформлении заказа, реализовывать потенциал в объемах продаж через стимулирование покупательского спроса использованием долгосрочного воплощения идей шелвинга, т.к. выложенный на полки товар не убирается в подсобное помещение по окончании рабочего дня и нет необходимости выкладывать его заново в начале следующего)

3. Осуществление продаж в помещении (нет проблемы влияния погоды на поток покупателей, на долговечность рекламных материалов, на обстановку в процессе общения с заказчиком – возможность для реализации большинства идей ТП в условиях стабильности бизнес-обстановки)

4. Наличие администрации (бухгалтерия, торговый отдел и т.п. – усложнение процедуры оформления заказа и получения оплаты в срок – важность высокого уровня информационного проникновения в заказчика ТП для качества совместных бизнес-операций)

5. Наличие графика работы (перерыв на обед, начало-окончание работы торговой точки, график работы кассы, склада, работы бухгалтерии и руководства с поставщиками и т.п. – ТП должен планировать свои действия, подстраиваясь под заказчика)

6. Наличие внутренней системы учета (важный критерий измерения эффективности работы товароведов - по сумме товарных остатков на конец месяца; сложности с оплатой любых счетов в дни выплаты заработной платы, налогов; загруженность персонала в дни проведения регулярных инвентаризаций – необходимость выверки всех действий и намерений ТП по степени соответствия системе внутреннего учета)

7. Организационная структура (наличие системы отделов или самообслуживание, наличие и количество кассовых аппаратов, наличие в некоторых случаях компьютерной системы статистики продаж – чем более глубоко владеет ТП этой информацией, тем более качественно он сможет вырабатывать взаимовыгодные идеи, реально осуществимые в рамках данного заказчика)

8. Наследие советской системы торговли - наличие большого процента низкооплачиваемых старослужащих с низким уровнем адаптации к новым условиям работы в режиме самоокупаемости и реальной конкуренции (необходимость для ТП продавать идеи с учетом отсталости менталитета руководства и сочетать в своих идеях удовлетворение нужд заказчика и реальность осуществления идеи его персоналом, во многом зависящую от межличностных отношений с ТП)

Идеал эффективной работы с Б-заказчиком - это соблюдение принципа «100Х100Х100» по Дистрибьюции, «№1 с №2 далеко позади» по Шелвингу, «Мерчандайзинг-поводырь» и 15% розничная наценка по продукции ПиГ у данного заказчика.

План ПИТ: Особенности продаж заказчикам на открытом рынке

Цель

Научить ТП практическим навыкам осуществления процесса продаж заказчикам на открытом рынке

Метод

q Вспомнить вместе с ТП теорию: каналы продаж, типы заказчиков в ВЭН-селлинге/ПРЕ-селлинге (см. том «САПЕР», стр.11)

3. Используя принцип 4П и ФСБ-разбор каждого визита обучить ТП практическим навыкам работы с заказчиками на открытых рынках (выработка, продажа и осуществление взаимовыгодных идей по развитию бизнеса заказчика, прежде всего регулярных инициатив ПиГ) с учетом особенностей этого типа клиентов:

q Доминаторы/не-доминаторы на данном открытом рынке (объем продаж, количество и расположение точек, розничная наценка, ассортимент). Эффект «домино» как основной инструмент достижения целей ТП в масштабах всего рынка.

q Высокая эффективность рекламных/мерчандайзинговых акций в пиковое время продаж (выходные и праздничные дни). Решение наиболее острых проблем с ДШПМ ТП должен приурочивать к проведению подобных мероприятий в масштабах всего рынка.

q Сложности с планированием товарного запаса: неравномерное распределение товарооборота по дням недели (пик – выходные, праздничные дни); отсутствие больших складских помещений; ограниченность оборотных средств в принципе и на начало дня в частности. Необходимость ТП планировать частоту визитов/заказов с учетом всех этих факторов на основе аккуратной, самостоятельно поддерживаемой статистики продаж по каждому заказчику.

q Ограниченность места на точках для выкладки товара. Ежедневная полная выкладка всего ассортимента продавцами. Принятие решений по шелвингу/мерчандайзингу на месте продавцами торговых точек. Прямая зависимость результатов работы ТП в этом направлении от степени информационного проникновения в заказчика и созданного на ее базе личного отношения продавцов к ТП.

q Осуществление продаж под открытым небом (как правило) в условиях большой концентрации торговых точек подобного типа на ограниченной площади (учет данного факта ТП при планировании мерчандайзинговой активности – не все материалы терпимы к осадкам и низкой температуре, не все материалы можно разместить без ущерба для обозрения выкладки товара заказчика и соседних торговых точек)

q Упрощенная система оплаты (как правило, по факту, в месте доставки, наличными). Знание ТП времени наиболее приемлемого времени посещения заказчика для получения оплаты критично.

q Нецелевое использование оборудования ПиГ: необходимость постоянного контроля ТП за нецелевым использованием оборудования ПиГ из-за ограниченности торговой площади точек (стойки)

q Ограничения администрации рынка на осуществление тех или иных действий поставщиками/продавцами. Максимальное владение ТП информацией о существующих возможностях/ограничениях в развитии бизнеса заказчика, зависящих от административных органов рынка дает возможность их эффективного использования/преодоления.

q Ограниченная возможность общения с владельцами в строго определенное время или на случайной основе (как правило, рано утром или в конце дня). Необходимость планирования посещений ТП с учетом этого фактора.

q Прямое влияние погодных условий на поток покупателей. Учет ТП данного фактора в планировании заказа и в оценке результатов той или иной акции, предпринятой по его инициативе.

q Отсутствие качественной системы учета товарооборота по отдельным позициям. Необходимость веления ТП самостоятельного учета динамики продаж ПиГ.

q Недоверие владельцев к продавцам из-за распространенности несанкционированной самостоятельной подсортировки продавцами с присвоением заработанной при продаже прибыли, а также из-за неэффективных рычагов воздействия и контроля за качеством работы продавцов. Усложняется задача ТП предложить идею перевода точек заказчика на прямое покрытие, единственно эффективное при невыполнении принципа 100х100Х100 на этих точках. Возможно только при налаживании ТП эффективной системы регулярных сверок количества проданной на точки продукции ПиГ с владельцем.

q Базовый уровень знаний владельцев, а тем более продавцов, основ экономики продаж. Вынужденное сокращение ТП процедуры визита к заказчикам на рынке по времени (до 15 мин.) в части продажи идеи, так как на это заказчиком выделяется минимум времени и ожидается максимальная простота «подачи». Также время высвобождается за счет минимальных остатков и небольшого потенциала для действий по шелвингу/мерчандайзингу из-за ограниченности места.

Идеал эффективной работы с открытым рынком - это соблюдение принципа «100Х100Х100» по Дистрибьюции, «№1 с №2 далеко позади» по Шелвингу, «Мерчандайзинг-поводырь» и 10% розничная наценка по продукции ПиГ у заказчиков-доминаторов на данном рынке.

План ПИТ: Особенности продаж аптечным заказчикам

Цель

Научить ТП практическим навыкам осуществления процесса продаж аптечным заказчикам.

Метод

q Вспомнить вместе с ТП теорию: каналы продаж, типы заказчиков в ВЭН-селлинге/ПРЕ-селлинге. Сделать акцент на высоком потенциале для продаж конкретных категорий товара ПиГ у части Б-заказчиков – у аптечных клиентов (см. том «САПЕР», стр.11)

q Используя принцип 4П и ФСБ-разбор каждого визита обучить ТП практическим навыкам работы с аптечными заказчиками (выработка, продажа и осуществление взаимовыгодных идей по развитию бизнеса заказчика, прежде всего регулярных инициатив ПиГ) с учетом особенностей этого типа клиентов:

o Интенсивный стабильный поток покупателей (медикаменты – товары первой необходимости, сопутствующие товары – гарантия качества, обеспеченная строгостью аптечных стандартов) – гарантия успешной реализации идей ТП по стимулированию покупательского спроса через ДШПМ

o Лояльность руководства большинства аптек к проведению различных акций, прежде всего образовательного характера – необходимость использования ТП возможностей для стимулирования покупательского спроса через проведение различных акций

o Активная эксплуатация аптечного канала конкурентами ПиГ – возможность для ТП активностью по ПиГ замедлять развитие конкурентов

o Ограниченность оборотных средств в связи с существующей системой оплаты за лекарственные препараты для льготных категорий граждан. Участие государственных структур, приводит к задержкам в получении оплаты по бесплатным рецептам до 2-3 месяцев. Это выливается в работу с большинством поставщиков на условиях длительной отсрочки платежа (до месяца и более) и в высокой розничной наценке – необходимость постоянного фокуса ТП на предложении идей, позволяющих заработать дополнительные средства за короткий период времени на росте объемов продаж. Также использование краткосрочного кредита как инструмента для решения проблем с оборотными средствами (также комбинированной системы: более проходимые товары ПиГ закупаются по факту, менее проходимые – на кредитной основе).

o Строгий учет сертификатов соответствия и гигиенических сертификатов по каждому поставщику – необходимость для ТП в первую очередь обеспечивать аптечных заказчиков новыми сертификатами в случае истечения срока по старым или вводе в ассортимент новых позиций.

o Задержки во вводе товара в систему и выставлении его на продажу в торговый зал, связанные с огромным общим ассортиментом – необходимость учета ТП времени оприходования при планировании товарного запаса заказчика, а также договоренностей с персоналом аптеки о принципах самостоятельной выкладки ими товара ПиГ на полки в торговом зале после оприходования.

o Ограниченность места на полках из-за большого количества общего ассортимента товаров – необходимость ТП эффективно использовать полученные навыки по осуществлению действий по шелвингу/мерчандайзингу в условиях острой конкурентной борьбы (см. «Советы мерчандайзеру» в Приложениях к данному руководству)

o Специфика разрешенного к реализации ассортимента, не позволяющая продавать в аптеках чистящие и моющие средства – ТП должен учитывать в постановке задач по Дистрибьюции и отчетах 100% показатель за вычетом запрещенного к продажам в аптеках ассортимента

o Наличие нескольких отделов с раздельным учетом, в которых продается продукция ПиГ, фактически увеличивающее количество визитов в аптеку до количества отделов в ней – ТП должен стремиться к работе с каждым отделом (максимум с двумя) во время одного визита (как вариант - работа на заказах 1 раз в 2 недели с еженедельным посещением)

o Запрет на вход в служебные помещения (складские в частности) всем, кроме персонала аптеки (часто встречается) – ТП должен стремиться к высокому уровню информационного проникновения в аптечного заказчика для выстраивания продуктивных взаимоотношений с персоналом. Это даст ему либо доступ в складские помещения, либо возможность получать достоверную и своевременную информацию о складских остатках

План ПИТ: Особенности продаж сетевым заказчикам

Цель

Научить ТП практическим навыкам осуществления процесса продаж сетевым заказчикам (клиентам с несколькими розничными точками).

Метод

1. Вспомнить вместе с ТП теорию: каналы продаж, типы заказчиков в ВЭН-селлинге/ПРЕ-селлинге (см. том «САПЕР», стр.11).

2. Дать определение сетевого заказчика в Б-канале:

Сетевой клиент Б-канала – заказчик, реализующий товары только через несколько (более чем 2) собственных розничных торговых точек. При этом доставка и оплата могут производиться как на центральном складе/офисе, так и индивидуально на каждой точке сети.

3. Сделать акцент на высокой эффективности реализации идей по ДШПМ у развитых сетевых заказчиков, а также о высоком потенциале перевода на прямое покрытие розничных точек сетевых клиентов с низкой эффективностью управления бизнесом сети.

Как ТП определить наиболее эффективный способ работы с сетевым заказчиком в Б-канале:

q Получить полную информацию о количестве, доли в общем объеме продаж и в продажах ПиГ и местонахождении всех розничных торговых точек сети.

q Оценить ситуацию с ДШПМ ПиГ на каждой розничной точке сети (в сравнении с принципами эффективных основ продаж – см. том. «САПЕР» стр.34).

q Если в п.2 ситуация с ДШПМ как минимум на 75% отвечает требованиям ПиГ – сеть управляет своими точками эффективно и ТП может развивать ее бизнес с помощью продаж продукции ПиГ и идей через центральный офис/склад.

q Если в п.2 ситуация с ДШПМ не отвечает требованиям ПиГ даже на 50% - сеть управляет своими точками неэффективно и ТП должен:

i. сначала попытаться улучшить ДШПМ через воздействие на бизнес точек через принимающих решения сотрудников в центральном офисе/складе

ii. если ситуация не улучшилась - убедить руководство сети в необходимости прямого покрытия розничных точек торговым представителем Дистрибьютора ПиГ. Что это требуется для оперативного улучшения ситуации (на примерах – средний показатель роста объемов продаж точек при переводе на прямое покрытие – от 30% до 3х раз. См. также письмо «Прямое покрытие сетевиков» в Приложениях к данному руководству), выхода на потенциальные объемы продаж по ПиГ и последующего перевода работы опять на централизованное покрытие с поддержанием достигнутого на розничных точках силами самой сети.

Цель ТП – работа с сетью, имеющей эффективную систему реализации решений центрального офиса на всех розничных точках сети. И если сеть не такая – сделать ее такой.

В таком случае продажа и практическая реализация любой идеи для всех точек проходит в рамках одного визита, а не в процессе целого ряда одинаковых визитов в каждую точку.

Для контроля реализации идей ТП достаточно проводить выборочные проверки на регулярной основе уровня ДШПМ на точках сети.

4. Используя принцип 4П и ФСБ-разбор визитов к сетевым заказчикам научить ТП навыкам работы с этим типом клиентов, основываясь на их особенностях:

Политика низких цен и высоких объемов продаж, которые сеть может себе позволить имея точки в проходимых местах, закупая товар оптом крупными партиями и минимизируя абсолютную (руб.) и относительную (% от объема продаж) затратность каждой отдельной розничной точки (минимизация арендуемых площадей и количества персонала; а также система оплаты персоналу, завязанная на проданных объемах продаж) – ТП должен учитывать это при выработке идей, которые должны соответствовать данным принципам ведения бизнеса заказчиком.

Расположение точек в местах с постоянным интенсивным потоком покупателей (как правило) – идеальные предпосылки для успешной реализации идей ТП, нацеленных на рост покупательского спроса

Политика «популярного ассортимента», т.е. продажа покупателям наиболее популярных брэндов для ускорения товарооборота - продукция ПиГ принадлежит к этому разряду благодаря качеству и рекламной поддержке на телевидении, и ТП должен использовать этот аргумент при убеждении заказчика в расширении ассортимента.

Отсутствие четкого представления о реальной ситуации с ДШПМ на розничных точках у руководства центрального офиса/склада – ТП может использовать этот недостаток в свою пользу, собирая и предоставляя такую информацию по продукции ПиГ как аргументы в пользу своих идей.

Отсутствие системы контроля за действиями персонала точек по развитию бизнеса и реализации принятых в центральном офисе/складе решений (у неэффективных сетей) – ТП должен компенсировать это собственным участием в развитии бизнеса каждой точки и информировать, в случае крайней необходимости, о тех или иных проблемах «на местах» руководство сети.

Сильная зависимость ежедневных бизнес-операций от владельца/генерального менеджера сети, т.е. отсутствие эффективной системы делегирования ответственности за принятие тех или иных решений в сети – для ТП важен высокий уровень информационного проникновения в заказчика, который даст возможность своевременно обращаться к владельцу сети за принятием необходимого решения.

Некачественное формирование заказов на пополнение товарного запаса персоналом точек, не имеющим достаточной квалификации для избежания ситуаций с “перезатаркой” и OOS (у неэффективных сетей) - ТП должен компенсировать это собственным участием в развитии бизнеса каждой точки, в совместном составлении заказов на основе текущих остатков и динамики продаж по каждой позиции и в обучении персонала точек основам грамотного планирования товарного запаса.

Стремление минимизировать товарные запасы на точках из-за ограниченности оборотных средств, вкладываемых в дальнейшее развитие сети – ТП должен минимизировать негативное влияние «правила ограниченной суммы» на товары ПиГ через убеждение принимающего решения персонала в большем вреде от OOS по ПиГ, чем по большинству других видов товара (см. в Приложении к данному руководству презентацию на эту тему).

Стремление получить особые условия (скидки, отсрочки, условия доставки) учитывая высокий совокупный объем продаж сети – ТП должен эффективно использовать имеющиеся в его распоряжении торговые условия: кредит, регулярную доставку с учетом потребностей заказчика, скидки по количеству и накопительтные скидки. Важно всегда приводить огромный вес рекламы по телевидении продукции ПиГ по сравнению со всеми прочими производителями как существенные инвестиции в бизнес каждого конкретного заказчика.

Личный План Развития ТП: понятие, цели, методы, принципы

Понятие

Личный План Развития ТП – план развития бизнеса секции и совместной работы организации и самого ТП над развитием профессиональных и индивидуальных качеств ТП до уровня, достаточного для достижения и перевыполнения всех стоящих перед ТП задач на год.

План основан на результатах и качестве их достижения в предыдущем периоде (являющихся частью плана) и задачах, стоящих перед организацией на следующий год.

Большая часть работы производится по Плану Индивидуальных Тренингов (ПИТ), являющемуся частью Личного Плана Развития ТП (ПИТ составляется в первый раз сразу после успешного завершения курсов Ориентации и БИСТ ТП и обновляется по мере надобности – первый раз по окончании испытательного срока).

Во многих компаниях этот Личный План Развития является частью/результатом регулярной аттестации ТП.

План составляется первый раз по окончании испытательного срока и далее на регулярной основе с частотой, принятой в компании (1 раз в полгода/год).

Цели

Положительное воздействие на мотивацию ТП

Планирование профессионального обучения ТП

Планирование индивидуального развития и карьеры ТП

Принятие решения о вознаграждении/наказании (повышении/увольнении) ТП

Методы

В стандартном формате плана (см. образец плана в Приложениях к данному руководству):

Подводится итог трудовой деятельности ТП за предыдущий период (результаты, качество их достижения).

Оцениваются результаты и потенциал в развитии профессиональных навыков и индивидуальных качеств ТП его менеджером и им самим.

Составляется план реализации этого потенциала в следующем году совместными усилиями ТП и организации.

В План вносятся изменения по мере осуществления тех или иных действий (в основном, в План Индивидуальных Тренингов).

Принципы

Единая система оценки для всех ТП (критерии, нормы оценки для каждого рейтинга)

Максимальная объективность оценки

Конфиденциальность результатов

Прямая связь результатов оценки с системой мотивации ТП

Активное участие ТП в процедуре оценки и построения плана.

Основное назначение Личного Плана Развития – положительная мотивация ТП через сбалансированное подведение итогов его работы за определенный срок менеджером и совместную выработку «рецепта» для повышения эффективности работы на следующий период