Я люблю тематические

парки Диснея. Они безупреч­ны в каждой детали. Напри­мер, там таким образом под­стригают кусты, что они ста­новятся похожи на героев мультфильмов - Микки Ма­уса, Думбо и других. Мы всег­да держим в голове образ пар-ков империи Диснея, когда ре­шаем, как должны выглядеть наши магазины. Вокруг наших центров трава всегда аккурат­но подстрижена и нет ни одно­го неухоженного деревца Мы внимательно следим за тем чтобы все наши здания были аккуратно покрашены Мы да-жеХциально^или убороч­ную машину котора^ моеттро-

X перед нашеГ террито-гуар перед нашей террито

___________ _____________________________________ Важна каждаядеталь_153

Почему мы уделяем этому столько внимания? Просто мы хотим создать определенную атмосферу для наших покупателей и сотрудников. То, как мы относимся к нашей территории, говорит о том, как мы относимся к нашим клиентам и работникам, какие ценности исповедуем, а кроме того, помогает нам определить своих целевых кли­ентов. Мы считаем, что большей части людей нравится иметь дело с тем, кто заботится о цветах и деревьях на своем участке.

Делая так, мы даем сигнал: «Это место отличается от других». Наш автоцентр не из тех, где работают парни без комплексов и манер Мы хотим, чтобы клиенты ви­дели, что мы приятные люди и с нами приятно иметь дело.

Это правило относится ко всем нашим центрам, вне зависимости от продаваемых марок. Одиниз них продает «Хендай» - самую недорогую марку в нашей линейке, другие - «Кадиллак» или «Лексус». И везде мы уддляем очень большое внимание деталям, хотя сами детали все время разные. Так, продавая «Кадиллаки», мы стараемся акцентировать внимание на роскоши и комфорте. «Кадил­лак» - это лучшее, что можно купить.

Какие бы услуги вы ни оказывали, добейтесь «вау-эффекта». Что-то должно впечатлить клиента так, чтобы он понял, на­сколько вы внимательны к деталям,

Дизайнером наших интерьеров была Триша Уилсон, женщина, которая создала интерьеры самых красивых в мире отелей, таких как 81. Апогее в Шотландии и три других на территории Шsпеу ШтЫ во Франции и Вгоасигюог в Колорадо-Спрингс.

Работу с нами она начала с того, что повесила три Ог­ромных канделябра и дополнила их прекрасными дубовы­ми панелями во всем здании. Вся мебель - красного дере­ва, а обивка-кожаная. И не только потому, что это выгля­дит респектабельней и комфортней, - мы также оокрыли для себя, что такая мебель гораздо более прочная.

154_Карл Сыоэлл/Пол Браун_КЛИШ1Ы НАВСЮ ЖИЗНЬ_______________________________________

Все это звучитдовольнопросто,нонаши самостоятель­ные попытки сделать что-то с интерьером не увенчались успехом. Первый свой демонстрационный зал мы офор­мляли сами, и клиенты говорили нам, что выглядит он несколько доморощенно (особенно им не пришлись по вкусунашапластиковаямебельихромированныестолы). Работа профессионала потрясающе отличается, и в дейс­твительное™ это не стоило нам больше, потому что силь­но сэкономило наше время и было гораздо прочнее и надежней.

Сегоднявцентренашегодемонстрационногозаластоит стол, а на нем огромная ваза с живыми цветами. Это идея моей жены, за которую я ей очень благодарен. Однажды мысПегшужиналивНью-йоркевресторанеЬаСгепоиШе, ионаобратилавнимание,чтотамвездебыли расставлены живыецветы,чтоделалообстановкуэлегантнойивтоже времятеплойидомашней.Пеггисказаламне,чтоеслимы будем использовать живые цветы в наших демонстраци­онных залах, то, вероятно, получим тот же эффект,-и бы­ла права. С тех пор у нас ссегдд живые еветы*

Ковер представляет собой вытканную геральдику СааШас в несколько сглаженных, но узнаваемых линиях. В оформлении мы используем спокойные цвета: нежно-голубой и слоновой кости. И никаких кричащих надписей в окнах: «РАСПРОДАЖА!!!».

Некоторые считают, что, оформляя свои автоцентры таким образом, мы теряем некоторые возможности. Мы не используем огромных плакатов с информацией о том, что предлагаем кредит всего в 2,9% на этой неделе или что сегодня продается какая-то особенная машина. Но если всего этого не доносят до потенциального покупате­ля продавцы - ээо не очень ьуно.

дГя большинства людей гораздо важнее теплая и ком­фортная обстановка покупки Еще раз подчеркну: наши клиенты очень ценят атмосферу, в которой\>ни могут чувствовать себя как дома. ВьУможете проследить это по их выбору ресторанов и отелей. В Ве1-А1г или ТиШе eгеек вы не встретите разрисованных витрин со «специальны-

_______________________________________________. Важна каждая деталь.155

ми предложениями до 21.00», так же как и ддски с «сегод­няшним предложением». Эти рестораны задают другой тон; то же делаем и мы.

По аналогии мы создали примерно ту же атмосферу и в автоцентре НушкЫ, где стоимость машины едва ли со­ставляет четверть цены «Кадиллака» или «Лексуса», -и на­шим покупателям у нас нравится! Конечно, есть некото­рые отличия: поскольку <<Хендай» больше склонны при­обретать молрдые люди, мы не используем здесь канде­лябров, дизайн ближе к направлению хай-тек - но атмос­фера такая же теплая и домашняя. И тон, и стилл ьаходят­ся в гармонии с тем, что мы продаем. Территория и здесь в безупречном порядке, чудесные зеленые лужайки перед входом множество цветов, и нет кричащей рекламы по всемувыставочномузалуизаего пределами. Та^сойппдход оправдал себя и здесь -продажи и прибыль давно превы­шают запланированные.

В своих автоцентрах мы стараемся избегать давящей торговойатмосферьх.Унасвамвсегдапредложатчашечку хорошего кофе и мы даже договорились с местным рес­тораном об открытии небольшого филиала рядом с нашим автоцентром СасШас. Таким образом, вы можете переку­сить, пока ждете свой автомобиль, да и нашим сотрудни­кам не приходится питаться размороженной в микровол-новке пищей.

Наша идея создания хорошей атмосферы распростра­няется на все подразделения. Аккуратность во всем. Все полы тщательно моют каждый вечер; у нас саже есть ваку­умный рукав, подсоединенный к датчику в ремонтной мастерской, - он избавляет нас со тыли ище ед того, как та успевает сесть на пол.

Когда потребитель видит нашу сверкающую вычищен­ную мастерскую, он думает: «Апожалуй, ээо место выгля­дит несколько иначе, чем другие. Здесь люди больше за­ботятся о своем рабочем месте, и они, похоже, будут более аккуратны с моей машиной».

Когда вы намерены приобрести «Кадиллак» или «Лек-сус», машину своей мечты, вы ожидаете, что это будет

156 -Карл Сьюэлл/Пол БраунКЛИЕНВДНАВСЮ ЖИЗНЬ __________________________________

очень запоминающееся событие. Для некоторых людей приобрести новую роскошную машину - все равно что купитьбуханку_Хяебанаужин.Новсе-такитакихнемного. Для большинства покупка в $30 000 - 44 000 0вляется серьезньшсобытием.Частолиимприходитсярасставать-ся с такой суммой денег? Мы должны помнить, что, хотя мы и продаем 25 новых машин в день, для ялиента аоезд­ка домой в одной из них - огромное событие.

Продажи должны быть представлением, театром. Мы хотим, чтобы наши потребители встречали свои маши­ны в такой обстановке и окружении чтобы дух захва­тывало. Мебель, приспособления, свет - каждая де­таль - должны вносить ссой вклад в вэо нееабываемое посещение.

Важнадействительнокаждаядеталь. Это касается даже тех мест, в которые потребитель традиционно не допус­кается. Например, в салоне Ьехш s уас дизайн помещения включает огромное окно, которое позволяет клиенту ви­деть ремонтный отсек. Людям нравится наблюдать за тем, как другие работают; к тому же это и небольшой йополнн­тельный контроль за всеми нами. Кроме того, такое окно говорит потребителю, что мы гордимся своими помеще­ниями и работой, которую делаем, и хотим, чтобы люди это видели.

Некоторые из лучших в стране ресторанов поступают аналогично.Довольнонеобычновидетькухню открытой, а в Le ВегпасНn в Нью-Йорке есть специальный столик, откуда открывается вид на кухню.

Все это дает ощущение театра, театра профессиональ­ного. И если продолжать аналогию, наша торговая зона не что иное, как сцена. Мы используем ее, чтобы создать атмосферу и задать тон. Мы хотим, чтобы у наших поку­пателей дух захватывало, чтобы они, войдя, говорили: «О-о!» - и итобы это оыли иозгласы восторга. Нам стоит большихусилийорганизоватьвсетак,чтобывдемонстра-ционном зале было все возможное и при этом он не вы­глядел переполненным, а клиенты не спотыкались бы поминутно об автомобили.

................................................................................................................................................. Важна каждая деталь_ 157

Одна из простых мудростей розничного бизнеса гласит: «Вынеможетепродаватьспустыхполок.-пооразумееая, что у вас всегда должно быть несколько единиц товара на складе. И по сути это верно. Но тот факт, что у нас соста­точно запасов на складе не означает, что весь товар дол­жен одновременно находиться в выставочном зале. Нуж­но уметь создавать способствующую продажам картину, непереполняяпомещениеине^УвнТне^Рразбериху.Выста-вочный зал должен быть приятным и располагающим к себе Чтобы убедиться в том что он соответствует этим тГбова^

сюГаТе раТ п

Мы хотим,' чтобы клиент почувствовал, что ему здесь нравится. Это именно та реакция, на которую мы рассси­тываем. Мы хотим привлечьвнимание потребителя и вызвать у него мысль:«Эти люди умеют заботиться о де­талях и держать все в порядке^ Первое, что привлекает внимание приходящего кнам потребителя, - это живые цветы канделябры и деревянная отделка.

Можно ли перегнуть палку, используя этот подход? Ко­нечно. Мы не можем допустить проявления претенциоз-" ности. Мы должны быть уверешЛто персонал относит­ся к потребителям очень тепло и дружески и действитель­но заботится о них, - в этом случае люди не будут чувство­вать себя дискомфортно. Иноща посетители «выставоч­ном зале бывают несколько растеряны от всего, что они видят вокруг.Ноесли сотрудник который к ним подходит

Вы можете создавать свою собственную атмосферу бесчисленным количеством методов. (Дисней, например

158—КарлСьюэлл/ПолБраун_КЛИЕН1ЫНА ВСЮ ЖИЗНЬ ________________________________

делает это с помощью веселья, превращая стандартный набор аттракционов в дорогой театр.) И помните глав­ное - атмосфера аолжна аыть ь вармонии с свшим про­дуктом.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

• Ищитршк Иташянте }шь. То. как выгаадт ш биз-нег. отражает ниши ценное i и и создает имидж. Если вы продаете дорогие автомобили, каш магазин должен вы­глядеть так же дорого и респектабельно. Это не значпг. что он должен они!ивап. своей дорогови.«юн. просто он должен быть сделан с хорошим внлеом и задавать со-«шптю.ций топ н ашосферу. Ваше™ клнету что понравится, и это неявно подскажет вашим сонни­кам как они должны «ебя вести (а боссу - как он должен относиться к своим подчиненным). '

• Если вы не дтайнер, наймите,фофегсиошип. Это осконо­мит вам время и дсиыч..

• Добро шшашмат,ь к тм домоой Самый пррпой сспсоб за­дать пранп. iМ1ЫЙ1 он и атмосферу - относиться я своOм*-бизнесу как к собсл веHном* доM*. ВЫ же приглашаете дру­зей 1, соседей, и вам хоп-лось бы, чтобы они чувствовали себя комфортно.

• Помните, от, п.,атлт и за шт. Декорации и детали очень важны для создания атмосферы театра, но продажа -гвоздь представления. В конце концов, нет прибыли -HIi бизнеса.

••Глава 23