Попробуй-продай немного

Как поступить, если фо­кус-группа предлагает какой-нибудь интригующий новизной подход или вам самому прихо­дит в голову интересная идея? Попробуйте реализовать ее. За­пустите пилотный проект.

Зачастую люди слишком мно­го размышляют над различными идеями в ущерб их реализации, тратят массу сил и времени на исследования того, б^т ли они работать. Но если вы слушаете своего клиента, выбудете знать, что ему действительно нужно. Тогда почему бы не применить вашу идеювнеболыпих масшта­бах и посмотреть, что из этого получится? (Этот урок мы вы­несли из деятельности компа­нии ЗМ. Таков их фирменный подходкновым продуктам. Ког-

............................................................................................. Создавайте продукты, которые легко продавать_ 175

да в ЗМ появляется новая идея, вроде «постиков» на лип­кой основе, они выпускают небольшую партию, чтобы узнать, будет ли новинка принята и популярна. И только в случае успеха производят больше. Такой подход под­твержден годами успеха этой компании - значит, он дол­жен работать и у нас.)

Мой любимый пример на эту тему приведен в книге Тома Питерса «В поисках совершенства». Том рассказы­вает, как он стоял в огромной очереди в магазинеЮчередь продвигалась очень медленно, и Том все более раздражал­ся Но вот он наконец добрался до кассы. И тогда кассир извинился перед ним и в качестве маленького презента, чтобы загладить вину, положил в пакет несколько конфет. Этот жест демонстрировал, что он действительно сожа­леет.

Нам понравилась эта идея, и мы решили попробовать ее у нас. Мы купили немного шоколада и стали давать его в придачу к счету. И так как люди реагировали положи­тельно, теперь мы всегда поступаем так.

Несколько позже мы решили купить миниатюрные копии Сас1ШасА11ап1еидаватьихдетям,которыеприходят к нам в выставочный зал вместе с родителями. Улыбки детей- и их родителей-сказали нам, что это была отлич­ная идея. Люди считают, что если вы любите детей и собак, с вами все в порядке. Так же как в случае с конфетами, вручение машинок детям не стоит больших денег, чтобы попробовать и поддерживать эту инициативу, раз она нравится людям.

Если вы хотите понять, будет ли работать дорогостоящая про­грамма, анонсируйте ее как специальное предложение на один месяц. В этом случае, если она не сработает, вы не потеряете слишком много. Если же она будет иметь успех, вы сможете за­пустить ее и в следующем месяце.

Если мы хотим понять, будут ли работать большие про­граммы - такие как бесплатное предоставление машины на время ремонта, - мы объявляем это как специальное

1 76 _Кар л Сьюэ._М/ПолБраун_КЛИЕН1ЫНА ВСЮ ЖИЗНЬ __________________________________

предложение этого месяца. Мы не покупали сразу сотни машин для реализации этой программы; для начала мы приобрели пять автомобилей и предлагали тем, кто при­езжал на ремонт, бесплатно машину на замену. Клиентам очень понравилась идея, и, так как спрос рос, мы продол­жали покупать машины. Теперь у нас их 257.

Но если бы идея не прижилась, мы могли бы остано­виться: ведь мы предупреждали, что это предложение ограничено рамками всего одного месяца.

Если мы все еще не убеждены в том, позитивна ли реак­ция на нашу новую идею, мы продолжим действие «спе­циального предложения» на следующий месяц. И если в течение двух месяцев наше начинание не заработает-мы от него отказываемся.

Этот пошаговый подход появился в результате моего горького опыта. Однажды мне пришла в голову велико­лепная, как мне казалось, идея, как переключить владель­цев «Линкольнов» на «Кадиллаки». Мы отправили каждо­му владельцу «Линкольна» в Далласе предложение бес­платно заменить масло в машине и помыть ее, а пока ра­бота будет выполняться, мы предоставим в его распоря­жение «Кадиллак» Я полагал что лучше идеи быть не может Они проведут день за рулем «Кадиллака» влюбят­ся в эту машину и купят ее у нас

Мы отправили 15 000 писем и получили только два от­вета. Я никогда не выяснял почему - могу только предпо­ложить, что люди слишком ценят свое время, чтобы предпринять специальный вояж для бесплатной замены масла Как бы там ни было, я сделал для себя важный вы­вод: никогда не тестируй идею в таких масштабах. Это был дорогой урок

Предприми мы сегодня нечто подобное, я бы отправил 200 писем; и только если бы получил хороший обратный сигнал-оставшиеся 14 8000

Принцип «попробуй - продай немного» также распро­страняется и на область мерчендайзинга. В 1989 году СасИИас выпустил очень дорогую модель ИееШоос! 60 Зреаа!, которую наш менеджер не хотел иметь на складе.

............................................................. Создавайте продукты, которые легкопродавать_177

Он утверждал, что она слишком дорогая и никто ее не купит. Но мне казалось, что она может продаваться - ведь всегда найдутся люди, которые предпочитают иметь все самое лучшее и дорогое. Тогда я попросил заказать одну для меня, даже несмотря на то что я не собирался ездить на ней долго. Я объезжал окрестности, и Ален Куэстром (который тогда был президентом Штап-Магсш, а сейчас возглавляет Гес1ега_1ес1), увидев меня, попросил заказать такую же машину для него. Если человек с таким вкусом и претензиями покупает эту машину-у нас были все шансы продать еще Мы продали еще двадцать пять таких авто­мобилей в том году

Отсюда вывод: если вы делаете что-то новое-не имеет значения, чего это касается, - сначала попробуйте немно­го и посмотрите, понравится ли это вашим клиентам. Если нет-убытки будут небольшими.

Иногда стоит проверять, работают ли все еще старые идеи, примененные однажды. Обычно мы давали клиен­там, купившим у нас автомобиль, купон на восемь бесплат­ных замен масла. Мы поступали так в течение десяти лет, и это выглядело вполне логично: у клиента были основа­ния обращаться к нам в сервис снова и снова; кроме того, это была наша своеобразная благодарность за покупку автомобиля.

В 1987 году развитие нашего бизнеса замедлилось, и у нас наступили непростые времена. Мы искали всяческие возможности снизить издержки. Кто-то предложил отка­заться от бесплатной замены масла. «Но что случится, если люди будут разочарованы?» - спрашивали мы себя. И тогда мы решили попробовать всего пару месяцев. Мы выясним, будет ли это серьезной потерей для людей, и если да-мы извинимся и вернем программу Итак мы перестали раз­давать купоны И знаете что произошло? Совершенно ничего! Ни один покупатель не сказал: «Агде же мой купон на бесплатную замену масла?» Для нас это было большим сюрпризом Продолжали ли покупатели пользоваться нашими сервисными услугами? Да мы по-прежнему дела­ли 30-40 замен масла в дХь Но купоны просто ничеш не

178 -Карл Сьюэлл/Пол Браун_КЛИЕН1Ы НА ВСЮ ЖИЗНЬ ________________________________

значили для клиента. Мы бы никогда не узнали этого, если бынеприменилипринцип«попробуй-продайнемного» (в данном случае вывернутый наизнанку). На этом нам удалось немного сэкономить.

Как результат этого полезного опыта, мы стали зада­ваться вопросом: все ли наши программы все еще имеют ценностьдляклиентов?Мыотказывалисьоткакой-нибудь из них на время и наблюдали за реакцией.

Любопытная вещь произошла позже. Мы разослали 200 купонов на бесплатную замену масла владельцам «Олдсмобилей», чтобы пригласить их к нам на сервис, и получили шквал телефонных звонков с вопросом: «В чем трюк? Я должен буду что-нибудь купить, чтобы получить этот купон?» - /ничего!» - «Вы уверены? Я действительно не должен купить или сделать что-нибудь?» - ««овершеннн оиччго!»

Оказалось, что люди просто не верят подобным пред­
ложениям. ^Р