Тема 11. Основні канали та форми здійснення зв"язків з громадськістю

Лекція.

Ознайомившись з цією темою, ви зможете:

□ описати

засоби масової інформації як певний соціальний інститут, що охоплює систему друкованих видань, радіо-,теле-,відеопрограм, кінохронікальних програм та інших форм періодичного поширення масової інформації;

□ порівняти

різні можливості друкованих ЗМІ, аудіовізуальних ЗМІ, спеціалізованих інформаційних установ та організацій, мультимедійних ЗМІ у наданні інформаційних послуг;

□ зрозуміти та проілюструвати

алгоритм роботи PR із засобами масової інформації;

□ обгрунтувати

правила побудови відносин PR-відділів організацій зі ЗМІ.

Основні ідеї теми.

□ Важливим інструментом впливу на громадськість є ЗМІ (засоби масової інформації). ЗМІ - це певний соціальний інститут, що охоплює систему друкованих видань, радіо-,теле-,відеопрограм, кінохронікальних програм та інших форм періодичного поширення масової інформації;

□ Як соціальний інститут ЗМІ виконують цілий ряд функцій: спостереження за світом; редагування (відбір та коментування) інформації; формування громадської думки;

Клтіава,ка А Д

поширення культури.

□ Засоби масової інформації можна типологізувати за каналами передачі інформації в такий спосіб:друковані ЗМІ; аудіовізуальні ЗМІ: інформаційні служби; комп'ютерні мережі. Всі вони мають свої можливості та обмеження у передачі інформації.

□ Процес управління інформацією за допомогою ЗМІ має свою логіку, етапи. Перший етап етап формування власного інформаційного потоку (валовий етап), на якому споживачу дається максимально великий обсяг інформації. Це досягається тим, що поставка відомостей для ЗМІ (факс, електронна пошта, пряма розсипка, роздача журналістам під час певних заходів) здійснюєтьмя регулярно, масштабно, оперативно, з будь-якого приводу, включаючи незначні та малоцікаві події.

□ Другий етап - сегментування інформаційного потоку, маніпулювання інформацією (етап фрагментації), що включає процес впливу на громадську думку та поведінку для її каналізації у потрібному певним політичним та громадським структурам напрямку. На цьому етапі замість інформаційного "валу" видаються всього лише "фрагменти", що працюють на виконання основних завдань коммунікаційної стратегії.

□ Третій етап - пріоритетна поставка інформації, інформаційне партнерство (етап пріоритетної поставки). На цьому етапі обираються "особливо почесні" (впливові або такі, що в більшій мірі працюють з вашими цільовими аудиторіями) ЗМІ, з котрими укладають джентльменську угоду: ми вам - ексклюзивну ("тільки вам" або "вам першим") інформацію, ви нам безоплатну інформаційну підтримку

□ Четвертий етап - оптимізація форми та стилю подачі матеріалів (етап оптимізації). ЗМІ готові сприймати та публікувати матеріали організації. Однак на цьому процес управління не закінчується: пристойний зміст слід "запакувати" в таку ж пристойну форму.

□ Форми спілкування організації (через відділи PR) із ЗМІ є численними та різноманітними. Серед них різновиди інформаційно-аналітичних матеріалів для ЗМІ: бекграунд, бекграундер, бюллетень,коментар, прес-реліз, "пробний шар", ексклюзивний твір, медіа-кіти, кейс-історії,факт-листи, заяви; неписьмові -інтерв'ю та прес-конференції.

Проблемні запитання:

1. Що спільного і в чому відмінності понять "засоби масової інформації" та "засоби масової комунікації"'?

2. Які нові тенденції характерні для розвитку ЗМІ в розвинених країнах світу? Яке значення це може мати для служб PR?

3. Дехто ототожнює прес-посередництво та службу зв'язків з громадськістю. Чи обгрунтована така позиція? Поясніть свою думку.

4. Чим відрізняється підготовка інформаційних матеріалів для преси, радіо, телебачення, комп'ютерних мереж, інформаційних агентств?

5. В яких випадках використовують прес-конференції, брифінги, чим відрізняються вони один від одного? Що чекають від прес-конференції журналісти? Які цілі, як правило, ставлять організатори прес-конференцій? Цілі та інтереси журналістів та працівників PR співпадають чи ні?

6. Які переваги та недоліки мають мультимедійні засоби ф ф комунікації'?

Практичні завдання та вправи:

1. Підготуйте план майбутнього інтерв'ю-міркування (проблемно- аналітичного інтерв'ю) з питань організації діяльності певної виробничої організації. Зверніться з підготовленими запитаннями до одного з керівників обраної організації. Підготуйте текст

дв'атзірималах сао

-------------------------------------------------------------------------------- LZ1

інтерв'ю для публікації у пресі.

2. Підготуйте тезисний виступ з питань навчання у НУ «Львівська політехніка» для телебачення. Сплануйте, які супутні матеріали (фотознімки, схеми тощо) можна використати під час вашого виступу на телебаченні. Що потрібно буде змінити, якщо потрібно буде виступати не на телебаченні, а на радіо?

3. Розробіть сюжет фільму, в якому б містилась інформація про наш інститут і який би був зорієнтований: а) на майбутніх абітурієнтів, б) на керівників установ та організацій, в яких можливе працевлаштування наших випускників.

4. Проведіть аналіз публікацій щодо нашого університету (моніторинг). Виявіть якісні та кількісні параметри відповідної інформації у місцевих газетах. Які публікації переважають в них? Яких, на вашу думку, недостатньо?

5. Лідери думок — важливий канал поширення інформації, що розповсюджується ЗМІ. Змоделюйте місце цього об'єкта та суб'єкта комунікації в комунікаційному процесі. Покажіть значення лідерів думок у встановленні зв'язків з громадськістю. В яких випадках служби PR повинні особливу увагу приділяти роботі з лідерами думок?

Ділова гра "Прес - конференція»

I. Мета та основні завдання.

1 Поглиблення та закріплення знань теоретичних положень курсу "Зв'язки з громадськістю", а саме: особливості окремих видів подійної комунікації, специфіка взаємодії різних видів ЗМІ із службами PR взагалі і, зокрема, з прес-службами установ та організацій; структура прес-конференцій, особливості їх організації та проведення.

2. Ознайомлення студентів з основними видами діяльності працівника PR під час підготовки прес-конференції, послідовністю певних дій та функцій.

3. Овоподіння навичками спілкування з представниками преси під час підготовки та проведення прес-конференції, а також після її завершення.

4. Формування вмінь задавати запитання та відповідати на них чітко, коротко, зрозуміло

5. Розвиток вмінь застосовувати отриманні знання, оцінювати конкретних людей, їх невербальні сигнали та готовність до співробітництва в конкретній ситуації.

II. Учасники гри та їх функції.

1. Керівник прес-служби — працівник, що здійснює керівництво підготовкою та проведенням прес-конференції.

2. Працівники служби PR — вони виконують завдання керівника прес-служби, пов'язані з підготовкою та проведенням прес-конференцій (2-3 чоловіка).

Клтіанська Л Д

3. Учасники прес-конференцм — керівник установи чи організації' (або його заступник), спеціалісти, компетентні в питаннях, що обговорюються на прес-конференції (2-3 чол).

III. Процес гри.

I етап: знайомство з метою та умовами заняття, розподіл ролей, отримання завдань

(установок та ситуацій).¹

II етап: підготовка до виконання функцій всіма учасниками гри.²

III етап: виконання поставленого завдання - проведення гри, обмін ролями.

IV етап: обговорення результатів виконання завдань експертами та іншими учасниками гри, підведення підсумків та оцінка дій кожного.

V етап: аналіз викладачем гри, поведінки та активності студентів, їх помилок та

вдалих рішень.

IV. Установки для проведення ділової гри.

Установка № 1. Підприємство починає свою роботу. Вчора була проведена презентація. Вона була короткочасною, проте у громадськості поява цього заходу викликає значний інтерес. Керівництво вирішує провести прес-конференцію для місцевих журналістів, щоб заявити про себе, про свою діяльність та плани на майбутнє у цьому регіоні.

Установка № 2. Керівництво підприємства проводить переговори з двома американськими фірмами стосовно їх участі в інвестуванні технологічної перебудови підприємства. Пропозиції цікаві, але викликають певні екологічні проблеми. Громадськість стурбована. Керівники повертаються з переговорів через тиждень, про те вже зараз є потреба роз'яснити і персоналу, і громадськості міста сутність можливих угод, їх переваги та недоліки. Прес-секретар генерального директора вирішує провести прес-конференцію для журналістів, сподіваючись заспокоїти громадськість.

Установка № 3. В країні проходить передвиборна кампанія. Всі політичні партії активно "працюють" з електоратом: політичний блок "Ліберально-демократичне об'єднання", який включає три політичні партії, планує провести прес-конференцію для журналістів місцевих ЗМІ. Прес-секретарі місцевих осередків цих партій готують цей захід. їх основне завдання, використовуючи ЗМІ, донести до виборців ідеї, що покладені в основу платформи блоку, і схилити їх на свій бік.

Інструкція організаторам прес-конференції (працівникам PR, керівникам)

1 Проведенню прес-конференції передує попередня підготовка. Вона включає в себе:

1.1. Підготовку та завчасну розсипку запрошень у ЗМІ. Запрошення повинні містити в собі наступну інформацію: тема конференції, її мета, склад учасників, організаторів, де і коли вона проводиться, необхідність підтвердити свою участь (і до якого числа). "Керівник Прес-групи" доручає одному із своїх підлеглих

підготовити текст запрошення.

1.2.Інший співробітник готує листи розсипки, надсилає запрошення та відзначає, хто із запрошених підтвердив присутність, хто (який ЗМІ) не може надіслати свого представника і кому потрібно надіслати супутні інформаційні матеріали

з теми прес-конференції.

1.3. Підготовка та розмноження супутньої інформації в різних формах. Один з працівників прес-служби виконує завдання, пов'язані з цими матеріалами.

1.4 Досягнення домовленості про участь певних офіційних осіб у прес- конференції.

1.5.Підготовка сувенірів, подарунків для учасників прес-конференції.

1.6.Підготовка приміщення, перевірка технічних засобів та умов.

1.7. Підготовка неформальної частини прес-конференції (обід, кава, напої тощо). 2 Перед початком прес-конференції можливе проведення реєстрації учасників -

і%ивмтт»імиа* сю

представників ЗМІ. Вона, як правило, суміщається з роздачею інформаційних

матеріалів, інформаційні матеріали бажано передавати у спеціальних папках або пакетах.

3. Хід прес-конференції пов'язаний з виконанням ії організаторами таких функцій:

3.1. Доповідачі розміщуються за спеціально обладнаним столом, який знаходиться трохи вище, ніж місце для журналістів.

3.2. Перед кожним з них ставиться табличка з іменем, назвою посади та організації, яку доповідач представляє (якщо присутні представники різних установ та організацій), написи повинні легко читається Бажано, щоб біля кожного учасника був мікрофон

3.3. Головує, як правило, керівник прес-служби. Він надає слово доповідачам, регулює потік запитань журналістів. Незадовго до закінчення, він попереджує їх, що наступне запитання (декілька запитань) будуть останніми.

3.4. Орієнтовна структура прес-конференції: 3-4 хвилини - вступ, до 10 хвилин - виступи доповідачів, ЗО хвилин - обговорення (запитання).

3.5. Після закінчення прес-конференції журналісти можуть бути запрошені на обід, каву, напої, якщо це передбачалося регламентом зустрічі.

3.6. Якщо подарунки і сувеніри не були роздані журналістам під час реєстрації, то їх роздають під час цього неформального заходу.

4. Робота працівників прес-служби не завершується із закінченням прес-конференції.

Вони можуть виконувати такі завдання:

4.1. Розсилання супутніх матеріалів у ЗМІ, представників яких не було на прес- конференції.

4.2. Розсилання прес-релізів в інформаційні агентства та в ЗМІ, які не були представленні на прес-конференції.

4.3. Збирання та аналіз інформації про проведену прес-конференцію

Інструкція журналістам — учасникам прес-конференції

1. Отримавши запрошення на прес-конференцію, попередьте про свою присутність, якщо це пропонується в запрошенні.

2. Підготуйте технічні засоби - диктофон (мікрофон із магнітофоном), достатню кількість аудіокасет; відеокамеру із запасними касетами (домовтеся з оператором про необхідність його присутності).

3. Проаналізуйте інформацію, що вже є у Вас з приводу теми прес-конференції, відберіть цифри, факти, що можуть бути використані у звіті та наступних матеріалах.

4. Продумайте можливі запитання до доповідачів, організаторів прес-конференції.

5. Продумайте, які матеріали Вам буде потрібно підготувати за результатами прес- конференції.

6. Домовтеся з редактором відділу (засобу масової інформації) про участь у прес- конференції і можливість публікації термінових повідомлень

7. Завчасно підійдіть на прес-конференцію, зокрема якщо необхідно використовувати

знімальну апаратуру, поставити на стіл мікрофон, за яким розміщуються доповідачі тощо.

8. Якщо є можливість задавати запитання у письмовій формі, використайте її. Це дасть Вам змогу скористатися, у разі незадоволення відповіддю, правом задати запитання- уточнення.

9. Уважно слідкуйте за запитаннями колег. Повторювати запитання недоцільно, краще знайдіть новий ракурс проблеми.

10. Формулюючи запитання, старайтеся щоб були вони конкретними, точними, коректними.

/Сишанська Л. 4

11. Ставлячи запитання, не забувайте подякувати за очікувані відповіді.

12 Після завершення прес-конференції постарайтеся найбільш важливу інформацію вчасно передати в свій ЗМІ Пам'ятайте, Вас запрошували на прес-конференцію, щоб Ви проінформували своїх читачів (глядачів, слухачів) про цей захід.

Інструкція для експертів

Основним завданням експертів є спостереження за учасниками прес-конференції

та аналіз їх "діяльності".

Форма аналізу зовнішнього вигляду учасників - організаторів прес-конференції 1 Чи правильно обране місце для розміщення організаторів прес-конференції?

2. Як тримаються ведучі та інші учасники прес-конференціі? (Впевненість, натхнення, тон розмови, вираз обличчя, зв'язок з аудиторією, візуальний контакт з журналістами, поза під час виступів та в перервах між ними, характер жестикуляції тощо).

3. Наскільки одяг організаторів конференції відповідає її умовам?

4 Чи вдало розміщені учасники - організатори конференції за столом?

5. Чи відображає характер розміщення організаторів їх соціальному статусу?

6. Що, на Ваш погляд, в приміщенні, де проводиться прес-конференція, не відповідає

вимогам?

Форма аналізу виступів, запитань та відповідей під час проведення прес- конференціі.

1. Чи відповідають вони інтересам аудиторії (темі прес-конференції)?

2. Наскільки чітко формулюються думки, запитання, відповіді (окремо всі групи учасників

конференції).

3. Наскільки вони логічні, послідовні, зрозумілі?

4. Чи повні та вичерпні відповіді даються на поставленні запитання? Чи достатньо вони обгрунтовані?

5 Чи використовуються цитати, статистичні дані, посилання на офіційні документи та інша аргументація? Наскільки вдало вони застосовуються?

6 Чи конкретні виступи, запитання та відповіді? 7. Наскільки цікаві вони для "журналістів»?

8 Як Ви думаєте, прес-конференція досягла мети? Обгрунтуйте свою думку. 9. Оцініть "діяльність" кожного учасника прес-конференції за п'ятибальною системою.