Тема 10. Стратегії формування іміджу. Семінарське заняття

План семінару:

1 Поняття іміджу. Імідж організації, його основні ознаки, властивості та структура.

2. Основні напрями діяльності служб зв'язків з громадськістю щодо формування іміджу організації.

Основні стратегії формування іміджу лідера.організації. Основні ідеї теми.

□ Стратегії побудови іміджу-стратегії створення унікальності об'єкта - стратегії позиціонування. Позиціонування - просування об'єкта до позитивного чи негативного полюсу сприйняття в залежності від завдань PR-компанії, для чого використовують чіткі знакові відсилки на завищення або заниження об'єкту з метою зробити об'єкт хоча би мінімально зрозумілим незагрозливим, відмінним від інших.

□ Рівні позиціонування: --------------------------------------------------------------- 1 ₄₇

«Зеикизірсмвдал сю І__

1 рівень	гак, я упізнаю ЦЕ (інформація)	Клієнт упізнав об'єкт, припускає його існування у світі своїх думок;
2 рівень	так, я знаю ЦЕ і розумію, навіщо ВОНО мені (інформація + запланована реакція)	Об'єкт стає звичним для світу почутттів Клієнта, звичною темою для розмов
3 рівень	Так, я знаю про ЦЕ і я ЦЕ хочу (інформація + запланована реакція + готовність діяти)	Без об'єкта Клієнту нскомфортно. Всім знайомим він цей об'єкт рекомендує
4 рівень	Як я без ЦЬОГО міг існувати (інформація + реакція + бездумна готовність діяти)	Клієнт хоче об'єкт так, що погоджується заради нього щось втратити.

□ Технологій позиціонування у PR-діяльності є декілька Позитивне позиціонування - технологія символічного приєднання, мета якої вписати об'єкт в рамки існуючого героїчного архетипа (для окремого лідера) або позитивного образу (для організації) за формулою «Я такий як він! Я такий як герой!» (продемонструвати діяльністність та рішучість у кризових ситуаціях; сконструювати ворога за формулою «Ми дружимо проти них - ворогів»; спланувати грандіозний проект і разом його реалізовувати за формулою «Перемагаймо разом!»)

□ Негативне позиціонування - технологія символічного роз»єднання, мета якої полягає у тому, щоб у комунікативному просторі відокремитися від негативних рис антигероя (для окремого лідера) або від негативного образу (для організації) за формулою «Я не такий поганий!»

□ Технологія позиціонування за принципом контрастної моделі передбачає використання явного чи прихованого порівняння свого об'єкта з конкурентами за рахунок використання рекламних ресурсів, що дозволяє зменшити потоки, якими розпоряджаються конкуренти та/або погіршити керованість цих потоків за формулою «Я не такий як всі, я інакший!»

□ Технологія контрреклами - відновлення потоків «кредиту довіри», який підтримує особистість, фірму.

Основні поняття:

імідж, престиж, репутація, авторитет, імідж організації, фірмовий стиль, товарний знак, логотип, фірмовий блок, стереотип, установка, підвищення іміджу, зниження іміджу, реклама іміджу.

Теми рефератів:

Кшлвисьга А Д

Реклама іміджу: традиційні та нетрадиційні підходи. Професія — іміджмейкер.

Література:

1 АлешинаИ. Паблик рилейшнз для менеджеровимаркетеров. — М., 1997.

2. БлзкСзм. Паблик рилейшнз. Чтозтотакое? — М., 1989.

3. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. — М.,1994.

4. Королько В.Г. Основи паблик рілейшнз. Посібник. — К.,1997.

5. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз no-французски. Концепции. Практика, — М., 1996.

6. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественньїм мнением, — М.,1998.

7. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. — К., 1998.

8. PR: международная практика. — М., 1997.

9 Шепель В.М. Имиджелогия. Секрети личного обаяния. — М.,1994

10. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. — Санкт-Петербург, 1995. * * *

11. Викентьев И.Л. Приемьі рекламьі и public relations, часть І. — К., 1997.

12. Алешина И. Корпоративний имидж. //Маркетинг, 1998, №1.

13. Дорожкина Т.Н. Речевой имиджполитического лидера. //Социс, 1997, №8.

14. Почепцов Г. Имидж и вьіборьі. Имидж политика, партии, президента. — К., 1997.

15. Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. — К., 1997.

16. Почепцов Г. Символьї в политической рекламе. — К., 1997.

17. ХосеДанизль Баркеро Кабреро. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ куспеху. — М.,1996.

18. Чередиченко Т.В. О роли имиджа в истории //Социс, №9,1993.

Проблемні запитання:

1. Чому імідж вважається інформаційним явищем?

2. В чому спільне та відмінності між іміджем та престижем? репутацією? авторитетом?

3. Від чого залежить імідж людини? товару? організації?

4. Яку роль в комунікаційному процесі відіграють стереотипи та установки? Як вони пов'язані з іміджем?

5. Яким чином працівник PR може підвищити імідж керівника організації: а) працюючи з ним? б) працюючи з його оточенням? в) працюючи з персоналом?

М'іякн»ірсмалзх сю

Чим відрізняється реклама іміджу від реклами товару? Що спільного, в чому відмінності?

Практичні завдання та вправи:

U

1. Донорство — діяльність, що поважається у всьому світі. Запропонуйте декілька заходів щодо підвищення іміджу донорів в суспільстві, витративши для цього мінімум державних коштів.

/II I II І [9, стор. 17] * " ¹ 2. Використовуючи методику Г. Левінсона [4, стр. 196-197],

визначте міру співпадіння або неспівпадіння існуючого та очікуваного іміджу нашого інституту в очах його студентів.

3. Запропонуйте варіанти PR-реклами іміджу вашого інституту (певної торговельної організації, виробничого підприємства, установи зв'язку).

4. Добре відомо, що клієнти можуть слугувати інструментом реклами іміджу. Припустимо, підприємство, де ви працюєте в службі PR, займається ремонтом автомобілів (побутової техніки, квартир, комп'ютерів). Яким чином ви побудуєте рекламу іміджу, використовуючи цей інструмент?

5. У Швейцарських Альпах подорожнього закликають не рвати квітів. Але заклики ці зроблені із врахуванням національних стереотипів. Визначте, який напис зроблено німецькою, англійською, французькою:

«Будь ласка, не рвіть квіти!", "Насолоджуйтесь квітами, проте не зривайте їх!", "Квіти не рвати!". [9, стор. 48J.

6. У кожної людини існують стереотипи. Студенти — не виняток. Зробіть спробу виявити позитивні та негативні стереотипи наших студентів Як їх можна посилити або послабити? _

Стереотипії студентів

Типи стереотипів Позитивні: 2)....	Прийоми посилення	І Ірийоми послаблення
Негативні: 2)...

™ ВІД0М°'ІМІДЖ корпорації включає чотири основні компоненти. Проаналізуйте імідж ВИОМОЇ Вам організації на основі цих критеріїв. Оцініть кожну складову, ГршноцГ

Імідж товару	Імідж управлінський та фінансовий	Імідж громадський	Імідж корпорації як працедавця

,_________,_________...„ana. по па аваріьиіІИКІСТЬ (ОСКІЛЬКИ НЄВДаЧІ, перебої буВЗЮТЬ В

діяльності будь-яких фірм) двох іміджів: "Наша фірма — чемпіон, лідер, завжди і у всьому" і "Ми свої. Фірма і клієнт-єдина сім'я". [9, стор. 71,195].

9. Молодому лікарю потрібно збільшити свою практику, не порушуючи етикету (більшість лікарів суворо засуджує колег, що дають оголошення про свої послуги). Як бути? Як створити імідж лікаря з високими доходами і багатою практикою? (Рекламное измерение, 1996 № 12, с.12).

10. Фахівці вважають, що створення іміджу корпорації передбачає максимальне врахування інтересів різних груп громадськості. Заповніть наступну таблицю, встановивши, які засоби слід використовувати для впливу на акціонерів, споживачів, внутрішню громадськість тощо для формування позитивного іміджу корпорації.

Формування іміджу корпорації. № п/п Об'єкти впливу Засоби впливу   Акціонери корпорації     Споживачі продукції та послуг корпорації     Персонал корпорації     власники торговельних організацій

в іімтиська а д

11. Спробуйте вирішити наступні проблеми, використовуючи технологію позитивного позиціонування.

12. США, 30-ті роки. Розширючи ринок споживачів, виробники сигарет почали рекламну кампанію за куріння жінок. Враховуючи, що чоловіки курили давно, а жінок тільки закликають до цього, які - приблизно - слогани використовувалися в цій рекламній

кампанії?

13. Стандартний, але діючий на публіку хід на початку кінобойовиків: слабкого героя жорстоко б"ють, піддають знущанню. Пізніше він стає сильним і, звичайно, помститися тому, хто його побив. Але для чого потрібно це побиття на початку картини?

14. У Х1Х ст. під час перебування у Європі Мідхат-паші, він користувався великою популярністю серед дам, оскільки відповідаючи на каверзні запитання, обов'язково намагався підлеститися до тої, яка задавала запитання. Так, на запитання однієї красуні, чому магометанство допускає багатожонство, він відповів...

15. Одного разу герцог Граммон увійшов до кардинала Мазаріні без доповіді і помітив, як його преосвященство стрибає біля стінки, даючи собі відпочинок після розумової діяльності. Герцог зрозумів, як загрозливо застати першого міністра за подібним заняттям та глупо просити пробачення, можна попасти у немилість... Що зробив герцог Граммон?

16. Композитор Рахманінов не любив фотографуватися. Але якось він сидів у ресторані, а до столу наблизився фотограф та навів на нього об"єктив. Рахманінов: "Залиште мене у спокої!" і встиг закрити обличчя руками. Яким був підпис у газеті під фотографією?

12. Використовуючи позиціонування за технологією контрастної моделі, спробуйте вирішити наступні проблеми:

17 Франція. ХУ1 вік. Громадянська війна. У філософа Мішеля Монтеня був свій замок. Його сусіди-дворяни замикали замки, озброювали своїх селян. У Монтеня не було ані слуг, ані зброї...Який рекламний хід він застосував, щоб його замок не пограбували?

18. У США законодавством заборонено робити твердження на кшталт "Наша фірма - найкраща" Обходячи це обмеження, співробітники великої компанії з прокату автомобілей носять значки з написом, що починається в такий спосіб:» Ми у своєму бізнесі другі...» Що, на вашу думку написано далі?

19. У часи, коли ще не було радіо і мобільних телефонів, кореспонтенд "Франс Прес" П"єр Лед"є стабільно випереджав інших у швидкості передачі повідомлень з телефонів-автоматів, що були розташовані поблизу місця проведення прес-конференції. Як саме це йому вдавалося?

20. Серед різноманітних груп астрологів - величезна конкуренція. Вважається, що у розрахунках обов"язково треба враховувати 12 сузір'їв. Як в цьому випадку відбудуватися від Конкурентів?

21. Використовуючи позиціонування за технологією контрреклами. спробуйте вирішити наступні проблеми:

22. У відповідь на поширені один час в пресі заяви, що радіотелефони сприяють виникненню рака мозку, співробітники російського представництва фірми "Моторола" говорили так:" Так, рак мозку можна отримати...? Спробуйте продовжити відповідь.

23 Марк Твен, "Янки при дворе короля Артура". Янкі зайнятий гігієною У1 ст. Він зробив з подорожуючих лицарів сендвічменами: вони несли щити із слоганами:"Всі примадонн миються цим милом". У демонстрацію чудових властивостей мила входив помив найближчого відлюдника. Але одному лицарю не повезло - відлюдник помер. Це фіаско! До того ж у янкі досить напружені відносини із Церквою Ймовірно, що відлюдника занесуть у святих мучеників. Що запропонував справжній янки?

24. Метео- та радіоприбори, які встановлювалися у СІНА на гілках дерев, часто ставали жертвами цікавих хлопчаків. Перевірено: забороняючі та пояснюючи таблички, лекції у школах не допомагають. Як бути у цьому випадку?

25. Проведіть професійне обговорення на сплануйте першочергові дії у відповідності із завданням "У школах та інститутах пора вводити особливий предмет - "техніки релігійної безпеки". Може тоді менше характерів буде зламано при стрибку з царства атеїстичної необхідності до царства релігійного плюралізму.