Гендерный фактор в организации рекламного текста

Аннотация. Значительное внимание уделяется гендерному фактору в организации рекламного текста. Проводится сопоставительное исследование текстов из журналов, позиционирующих себя как типично «мужские» или типично «женские».

Ключевые слова: корпоративная культура; рекламный текст; гендерный фактор; женские журналы; мужские журналы.

Ориентация журналов, ТВ-программ и даже художественных текстов на «мужскую» и «женскую» аудитории сегодня уже никого не удивляет. Значимость гендерного фактора проявляет себя и в организации рекламного текста.

В последнее десятилетие язык рекламы является одним из популярных объектов исследования. При этом вопрос, что же такое рекламный текст, не имеет однозначного ответа. Взяв за основу концепцию С.Н. Бердышева, будем понимать рекламный текст как «законченный в смысловом плане блок текстовой информации, выполняющий функцию рекламного обращения и обычно интегрированный в другие компоненты рекламы» [1, с. 14].

Композиционно рекламный текст членится на слоган, заголовок, основной текст и реквизиты (по Ю.С. Бернадской). Внимание современных исследователей, как правило, приковано к первым двум элементам, поскольку они занимают сильную позицию – открывают текст. Что же касается основного текста, он, с нашей точки зрения, имеет перспективы в изучении. Содержательно эта часть текста является безусловной доминантой: «Основной рекламный текст (ОРТ)должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит» [2, с. 15].

В случае с рекламным текстом важным оказывается такой параметр, как «объём». В большинстве рекламных сообщений используются средние по длине тексты (3-10 предложений), гораздо реже встречаются объёмные, или длинные (более 10-ти предложений), или короткие (1-2 предложения). Названный параметр текста зависит от рекламируемого «продукта»: не всякий товар или услуга могут быть представлены в коротких или средних по длине текстах.

Одним из обязательных качеств объёмного рекламного текста является чёткое его структурирование, в том числе и с помощью подзаголовков, призванных значительно облегчить восприятие/понимание передаваемой информации.

Исследуемый нами текстовый материал представляет собой так называемое модульное объявление (по классификации А.Н. Назайкина [3, с. 41]). Модульное объявление – это сообщение, занимающее стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Выделяются три вида объявлений: традиционное, редакционное и купонное. Интерес для нас представляет редакционное рекламное объявление, специфика которого заключается в намеренной имитации. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В отличие от традиционного объявления, редакционное может не иметь явных признаков рекламы: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых стимуляций к покупке. При этом любой рекламный текст, редакционная реклама не представляет собой исключения, является частью корпоративной культуры: всё сказанное в рекламе непосредственно влияет на имидж фирмы-производителя, её популярность и авторитет.

Материалом проведённого нами сопоставительного исследования стали тексты из журналов, позиционирующих себя как типично «мужские» («За рулём», «MAXIM Rus») или типично «женские» («Cosmopolitan», «Домашний очаг», «Караван историй»). Объектом рекламирования во всех случаях являются косметика и средства гигиены; объем разнится − от 200 до 370 слов без учета заголовков, но все проанализированные тексты в принятой классификации относятся к длинным. Остановимся подробнее на результатах проведённого исследования.

К числу объединяющих все проанализированные тексты признаков можно отнести то, что непосредственно реклама продукта помещена в середину, а то и в конец текста. Начало же выполняет функцию «подводки», или подготовки к восприятию ОРТ. Зачастую эта часть текста «сезонно» ориентирована на момент выхода журнала: реклама женской бритвы − в начале лета, размышление о путешествии во время бархатного сезона − в сентябре, интервью с участником олимпийских игр − накануне Олимпиады в Лондоне 2012 года и т.д. Заключительное предложение текста возвращает читателя к его началу, функцию композиционных скреп выполняют лексические или семантические повторы; ср. инициальные и финальные предложения рекламных текстов:

«Бархатный сезон – идеальное время, чтобы отправиться в путешествие, отдохнуть и провести время наедине друг с другом. <…> Что бы вы ни планировали в бархатный сезон: медовый месяц, романтическое путешествие или первое свидание - с линией дезодорантов-антиперспирантов «защита АнтиСтресс» от NIVEA волнение не испортит важного события, и вы будете уверены в себе вне зависимости от ситуации» [Путешествие: стресс или романтика?];

«Вот на днях мой младший брат женится. Подготовка к свадьбе – дело хлопотное, каждая мелочь должна быть учтена… <…> Свадьба брата была наполнена радостными улыбками, атмосферой любви и счастья, и костюм жениха был идеально чист» [В человеке должно быть прекрасно всё].

Таким образом, типичной для проанализированных рекламных текстов оказалась кольцевая композиция.

Объединяет рекламные тексты и отсутствие в их лексической структуре эксплицитных призывов к приобретению продукта. Содержание текста составляет оценка, вербализованная конструкциями типа: самый новый, с активными компонентами, эффективный и проч.

Однако в рекламных текстах, ориентированных на мужское население, предпочтение отдаётся лексемам современный и новый (современные средства для ухода от NIVEA; самая современная бритва, настоящий гаджет; новое, но верное средство от перхоти), косвенно актуализирующим такие смыслы, как ‘прогресс’, ‘достижение’, ‘наука’. В «женских» же текстах гораздо более частотна актуализация семантических компонентов ‘изменение’ и ‘позитивный’ посредством включения лексем эффективный, преображающий, инновационный (линия эффективных средств; инновационное средство, сочетающее в себе сыворотку с высокоэффективным кремом; преображающий кожу).

Перечень преимуществ рекламируемого продукта – обязательный атрибут рекламного текста. Именно в избираемых способах презентации этих преимуществ обнаруживается гендерная специфика. В текстах, ориентированных на женскую аудиторию, этот блок информации выделяется как самостоятельный, представляющий собой перечень всех преимуществ продукта (например: обеспечивает матовое покрытие на 12 часов, делает кожу бархатистой, обладает невесомой структурой). В «мускулинной» рекламе эта часть информации или минимизируется (например, лезвия тоньше волоса), или подается в форме прямой речи, в виде дружеского совета: «Не вешай нос, дружище. Есть у меня одно новое, но верное средство от перхоти… быстро устранит устойчивую перхоть и зуд уже с одного применения… Была когда-то и у меня перхоть, но с тех пор, как я стал пользоваться шампунем ФИТОВАЛ, этой проблемы для меня уже не существует».

Среди обязательных структурных компонентов рекламного текста необходимо отметить презентацию результативности продукта. Для «женских» текстов типична апелляция к статистическим данным: 83 % женщин заметили значительные улучшения в том, что касается семи признаков антивозрастных изменений кожи; 72 % заявили, что глубоких и мелких морщин стало меньше. Высокий индекс встречаемости в феминных текстах обнаруживает слово идеальный и все его производные; вероятно, именно стремление женщины к совершенству рассматривается авторами рекламного дискурса в качестве основного стимула для потенциального потребителя продукта. В то время как в мускулинно ориентированных текстах более частотными являются слова комфорт, эффективность и уверенность. Так, в рекламе бритвы Gillette слово уверенный и его производные встретились 7 раз, включая и слоган фирмы: «Стартуй уверенно каждый день».

Проведённое исследование позволило нам выявить наиболее типичные, а потому очевидные гендерно обусловленные характеристики длинного рекламного текста. Однако уже на этом этапе можно предполагать, что анализ лексико-синтаксической организации рекламных текстов именно этого типа может стать основой для исследования гендерной специфики современного рекламного дискурса.

Литература

1. Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления / С. Н. Бердышев. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кº», 2009. – 252 с.

2. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» / Ю. С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.

3. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие / А. Н. Назайкин. – М.: Изд-во Международного института рекламы, 2001. – 208 с.