Парадокс как способ репрезентации смысла рекламного слогана

Аннотация. Основное содержание исследования составляет анализ популярных рекламных слоганов, выражающих идею манипуляции сознанием масс для продвижения корпоративной миссии. Изучая парадокс, автор показывает случаи неоправданного использования этого явления слоганистики.

Ключевые слова: парадокс; языковой абсурд; рекламный слоган; целеустановка; СМИ.

Проблема исследования значения слов и их смыслового наполнения находила свое отражение еще в работах А.А. Потебни, который писал, что «Язык …есть столько же произведение разрушающей, сколько и воссоздающей силы [6, с. 1]. Его идеалистическая концепция, направленная на семасиологическое исследование слов, определила критерии и закономерности смысловых связей. Вслед за Ф.Ф. Фортунатовым и М.М. Покровским [5, с. 75], определившим направление исследования не отдельных слов, а целых рядов слов, связанных смысловыми отношениями, на необходимость нового интегрального подхода впервые в отечественном языкознании указала Е.С. Кубрякова [3, с. 230], которая выявила тенденцию продвижения к новой интегральной парадигме знания.

Действовавший ранее в лингвистике принцип структурированности определил возникновение конфликтной информационной ситуации, когда «принцип дополнительности» [4, с. 137] тормозит процесс исследования. На современном этапе развития филологической науки «язык представляет собой сложный интегральный феномен и его изучение должно проходить в широком системном контексте» [10, с. 149].

Однако, по мнению Е.С. Кубряковой, предложившей когнитивно-дискурсивный подход, такая парадигма дает возможность проанализировать различные виды знаний или информаций, их единицы и структуры, реализованные вербально в научном (когнитивная составляющая) или прагматически ориентированном тексте, отражающем интенции автора и представленном в контексте коммуникативного акта (дискурсивная парадигма).

Информационное пространство СМИ, соотносимое как с когнитивной, так и с коммуникативной парадигмой, максимально отражает столкновение общественного и индивидуального, формального и функционального. С одной стороны, как отмечает Т.Н. Хомутова, в эпоху глобализации научного знания и всестороннего исследования предмета экспансионизм дает возможность наиболее точного и полного исследования. С другой – принцип антропоцентризма обусловливает обращение к исследованию субъекта, его деятельности, а также к исследованию функций самого объекта на основе развивающихся форм и методов исследования [10, с. 149]. Следовательно, рекламный слоган можно рассматривать как продукт деятельности субъекта, обусловленной социальной востребованностью и направленной на формирование общественной деятельности, что, в свою очередь, циклично приводит к активизации деятельности индивидуальной. Активизация разнонаправленных векторов деятельности неизбежно ведет к конфликту смысла и значения, игре слов или даже абсурду и парадоксу.

Именно рекламный слоган, выражающий идею манипуляции сознанием масс для продвижения корпоративной миссии, более чем другие жанры ориентирован на разрушение стандартов, т.к. он основывается на принципе привлечения внимания.

Однако под языковым абсурдом принято понимать языковые конструкции, не имеющие соответствий в реальной дискурсивной ситуации и даже противоречащие языковой картине мира [2, с. 5], так как «в основе языкового абсурда лежит механизм взаимодействия структур языкового значения и смысла, т.е. механизм взаимодействия языка и сознания. Абсурд, имеющий смысловую природу, имманентно не содержится в языковых значениях. Как динамическая категория он возникает в пространстве смысла в результате семантических преобразований, вызванных теми или иными особенностями функционирования языковых значений в дискурсе» [2, с. 73].

Семантические преобразования языкового уровня порождают явление парадокса или языковой игры.

«И гений, парадоксов друг...» писал А.С. Пушкин, словно подчеркивая необычность, атрактивную неординарность, выразительность парадоксальной мысли. Именно благодаря этому свойству в рекламистике широко используют явление парадоксации. Однако неверная языковая конструкция, неверное толкование смысла может коренным образом изменить целеустановку слогана, вызвать прямо противоположную реакцию, а столкновение несовместимых или несочетаемых смыслов в этом случае будет работать не на привлечение клиентов, а на разрушение создаваемого образа. Так рекламный слоган фирмы Reebok НАШ КЛИЕНТ ТЕРЯЕТ / ТОЛЬКО В ВЕСЕ, визуально и графически разделенный линией на две части, акцентирует внимание на слове теряет:

ТЕРЯТЬ – 1. Лишаться чего-л. по небрежности (забывая, оставляя, роняя и т.п. где-л.); 2. Оставаться без кого-, чего-л., переставать обладать кем-, чем-л.; лишаться, утрачивать; 3. Утрачивать частично или полностью присущие кому-л. качества, свойства, состояние и т.п.; 4. Лишаться каких-л. выгод, преимуществ, терпеть ущерб, убытки; 5. Тратить, расходовать попусту, нецелесообразно [9, с. 360].

Каждое значение данного слова включает негативные коннотации, и более того, словосочетание терять в весе метафорично и выражает смысл терять в престиже, статусе.

В слогане этой же фирмы Reebok НAШИ КРОССОВКИ РВУТСЯ ТОЛЬКО ВПЕРЕД (Реклама магазина спортивных товаров) актуализируется лишь 4-е значение, что обусловливает наложение смыслов и их противопоставление друг другу.

РВАТЬСЯ – 1. Разделяться на части; 2. перен. Прекращаться, нарушаться (о связях, отношениях и т.п.); 3. Взорвавшись, распадаться на части; 4. Стремиться с помощью силы, рывком освободиться, вырваться; 5. Страд. к рвать [8, с. 688].

Переоформление смыслов в данном слогане создает эффект оживления товара: сема стремиться, характерная для человека, выдвигается на первый план, однако это выдвижение не всегда функционально реализовано, т.к. значение разделяться на части доминирует.

Подобная смысловая дисфункция наблюдется и в слогане журнала «Русский репортер» 2007 г. В РОССИИ НЕКОТОРЫЕ ЗАКЛАДЫВАЮТ КАЖДЫЙ ДЕНЬ. Обыгрывается название предприятия Закладка и несоответствие смысла и значения на уровне языка и сознания.

ЗАКЛАДЫВАТЬ – 1. Несов. к заложить; 2. Прост. Иметь пристрастие к употреблению спиртных напитков; выпивать [7, с. 527].

Стилистически закрепленное языковое значение придает рекламной фразе образность, выразительность, но одновременно и напоминает о проблеме злоупотребления алкогольными напитками в России.

Смысловые преобразования, создающие ситуацию парадокса наблюдаются и в следующих слоганах: ФУМИТОКС. ДЛЯ ВАС И ВАШИХ КОМАРОВ (Реклама средства от комаров). Но ведь у предлога ДЛЯ основное значение «употребляется при обозначении лица, предмета, в пользу которого что-л. делается, которому что-л. предназначается [7, с. 405]. Тем не менее, полюсные целевые ориентиры человек и комар в слогане представлены на одном уровне.

Современная тенденция слоганистики использовать все возможные методы для привлечения внимания не всегда оправданна, т.к. при расхождении или наложении смыслов один на другой коммуникативные задачи не могут быть решены полностью.

Литература

1. Болотнова Н. С. Филологический анализ текста: учеб. пособие / Н. С. Болотнова. – М.: Флинта: Наука, 2007. – 520 с.

2. Голубева И. В., Кравченко М. А., Кравченко О. В. Явления языкового абсурда: металингвистический, когнитивно-дискурсивный и семиотический аспекты / И. В. Голубева, М. А. Кравченко, О. В. Кравченко. – Ростов-на-Дону: РГУПС, 2010. – 182 с.

3. Кубрякова Е. С. Эволюция лингвистических идей во второй половине ХХ века (опыт парадигмального анализа) / Е. С. Кубрякова // Язык и наука конца ХХ века. – М.: РГГУ, 1995. – С. 144–238.

4. Пиотровский Р. Г. Лингвистическая синергетика: исходные положения, первые результаты, перспективы / Р. Г. Пиотровский. – СПб.: Филол. фак. СпбГУ, 2006. – 160 с.

5. Покровский М. М. Избранные работы по языкознанию / М. М. Покровский. – М.: Издательство Академии наук СССР, 1959. – 380 с.

6. Потебня А. А. О некоторых символах в славянской народной поэзии / А. А. Потебня. – Харьков: «Мирный труд», 1914. – 243 с.

7. Словарь русского языка: в 4-х т. / ред. А. П. Евгеньева. – 3-е изд., стереотип. – М.: Русский язык,1988. – Т. 1: А –Й. – 1985. – 696 с.

8. Словарь русского языка: в 4-х т. / ред. А. П. Евгеньева. – 3-е изд., стереотип. – М.: Русский язык,1988. – Т. 3: П –Р. – 1987. – 752 с.

9. Словарь русского языка: в 4-х т. / ред. А. П. Евгеньева. – 3-е изд., стереотип. – М.: Русский язык,1988. – Т. 4: С – Я. – 1988. – 800 с.

10. Хомутова Т. Н. Научные парадигмы в лингвистике / Т. Н. Хомутова // Вестник Челябинского государственного университета. – Серия «Филология, Искусствоведение». – 2009. – Вып.37. – №35(173). – С.142–151.

L. Cherkasova

PARADOX AS A WAY OF REPRESENTINg
the idea ofadvertising slogan

Abstract. The main content of this research is analysis of popular advertising slogans, aimed at manipulating mass consciousness and promoting corporate mission. Studying the paradox, the author shows cases of unjustified use of this phenomenon of slogan making.

Key words: paradox; linguistic nonsense; advertising slogan; aim; Media.