Характер внешних изменений. «Стратегические окна». Управленческая реакция на изменения окружающей среды

В прошлом причинами изменений были факторы неопределенности, порождаемые внешней средой в рамках традиционной деятельности фирм (действия конкурентов, колебания деловой активности и ры­ночной конъюнктуры и т. д.). В последнее время все отчетливее стал проявляться новый тип изменений, связанный с изменением экономической структуры. Это обусловлено, в первую очередь, теми ради­кальными изменениями в экономической среде, которые стали явны­ми в конце XX века.

Можно считать, что основной причиной новых проблем в управле­нии организациями стал целый ряд перемен, произошедших в резуль­тате структурных изменений в технологиях, экономике и рыночной ситуации, в сочетании с установлением новых социальных приорите­тов. Выделим главные перемены в макросреде: технологические, экономические, политические и конкурентные, а также существенные изменения в сфере потребностей.

Фирмы все в большей степени имеют дело с конкуренцией в инно­вации, основанной на технологическом процессе; по-новому видится ускорение этих процессов и их географическое распространение, ритм и формы технологических перемен. Скорость роста в экономике тесно связана с разработкой новых технологий, в том числе и информацион­ных. Получили развитие такие высокотехнологические сектора, как информатика, телекоммуникации, синтетические материалы, робото­техника, астронавтика, биотехнологии и т. п., представляющие собой основные пути экономической экспансии. Именно эти быстро расту­щие рынки сейчас являются главной ареной конкурентной борьбы.

К существенным изменениям в экономике, произошедшим за по­следнее время, следует отнести: замедленный рост в большинстве секторов экономики; насыщение отраслей, занимающихся удовлет­ворением базовых потребностей; возрастание уровня безработицы; дефицит бюджета, который препятствует увеличению государственных расходов; ослабление торгового влияния стран Европейского со­общества. Непонимание глубоких изменений в экономике и связан­ные с этим ошибки приводят к большому числу обанкротившихся фирм. Кроме общих экономических проблем, фирмам следует учиты­вать политическую и социальную нестабильность, характерную для стран переходного состояния.

Значительные изменения наблюдаются в сфере потребления: про­изошел переход от материалистической нужды в комфорте и безопас­ности к более высокому уровню личного удовлетворения. Изменения в образе жизни привели к другому распределению личного времени. Наблюдается рост числа работающих на дому, бум в индустрии отды­ха и развлечений. Возросли потребности в обучении, переподготовке, коммуникациях, перевозках.

Перемены в экономике, конкуренции сопровождались социально-культурными изменениями, которые особенно проявились в непо­средственном влиянии со стороны общества на бизнес-процессы. У об­щества появились новые потребности, из которых можно выделить принцип приоритета потребления и повышения качества жизни. В результате фирмы имеют дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на их действия организованно благодаря такому обще­ственному движению, как консюмеризм, основанному на принципе приоритета потребления.

Общественность также оказывают давление на правительство, по­буждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите прав потребителей, Повышение качества жизни рассматривается, прежде всего, с точки зрения защиты и улучшения среды человеческого оби­тания. Движение «зеленых» привело к росту внимания общества к эко­логии. Это движение, которое уже оказало огромное влияние на мно­гие отрасли, будет в дальнейшем активизироваться.

Удовлетворение новых потребностей для одних фирм грозит воз­никновением новых ограничений, а для других эти потребности откроют новые возможности по обеспечению конкурентного пре­имущества.

Характер внешних изменений. По частоте возникновения и темпу изменений внешние перемены можно классифицировать на непре­рывные и неожиданные.

Непрерывные эволюционные изменения среды происходят постоян­но, медленно и вполне предсказуемо. Фирмы способны воспринимать такие перемены и адаптироваться к ним достаточно быстро, прежде чем угроза успеет существенно сказаться на деятельности фирмы. На­пример, перемещение трудоемкого производства из стран с высоким уровнем оплаты труда в страны с дешевой рабочей силой, демографи­ческие изменения. При внешних изменениях такого рода также есть время, чтобы не упустить новые возможности.

Неожиданные радикальные изменения среды, характерные для со­временных условий хозяйствования, непривычны, дискретны, насту­пают внезапно и сопровождаются непредсказуемыми результатами. Системы планирования и управления, функционирующие на регу­лярной основе, не могут приспосабливаться к таким резким переме­нам и своевременно на них реагировать.

Очень часто внезапные внешние изменения приводят к образова­нию на определенных рынках «стратегических окон». В таких услови­ях главная задача действующих рыночных лидеров состоит в том, что­бы закрыть «окно» прежде, чем новые конкуренты воспользуются открытым «окном» для проникновения на рынок. Соответственно, цель новых конкурентов — использовать появившуюся возможность.

Здесь успех связан с быстротой реакции на создавшуюся рыночную ситуацию, т. е. «кто раньше влезет, тот и закроет окно».

Основные причины возникновения «стратегических окон» приве­дены в табл. 8.1.

Если фирмы по какой-либо причине не в состоянии реагировать на появление «стратегических окон», то вызываемые внешними измене­ниями потери создают серьезные проблемы.

Задача стратегического менеджмента заключается в том, чтобы свое­временно реагировать на перемены и свести к минимуму потери, ко­торые они вызывают, и, что не менее важно, в ситуации неожиданных изменений предложить выбрать фирме такую стратегию действий, ко­торая позволит превратить угрозу в благоприятную возможность и не только компенсировать потери, но и извлечь из этого определенную выгоду.