Анализ привлекательности стратегической зоны хозяйствования

После того как фирмой выделены отдельные сегменты рынка, на кото­рых она действует или которые имеет намерения освоить, целесооб­разно провести анализ их перспективности. Основная цель такого ана­лиза состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждой СЗХ фирмы, что чрезвычайно важно для принятия эффективных стратегических решений. Объек­том такого анализа является прогнозирование экономических, техно­логических и социально-политических факторов, экстраполяция про­шлых тенденций спроса и рентабельности в конкретной СЗХ и оценка их перспектив с учетом возможных изменений.

В относительно стабильных условиях, когда можно ожидать, что спрос и технологии останутся в той же фазе жизненного цикла, а про­гнозируемый уровень нестабильности внешней среды невысок, индикатором привлекательности СЗХ может приниматься темп роста спроса.

В нестабильных условиях, когда в обозримом будущем ожидается смена фаз жизненного цикла спроса и технологии, т. е. они становятся короче, чем временной горизонт внутрифирменного планирования, измерение перспектив при помощи только лишь показателя темпа ро­ста дает неточные результаты. В такой ситуации для более точного измерения потенциала привлекательности СЗХ необходимо прини­мать во внимание не единичный фактор (темп роста), а целый набор критериев, которые можно рассматривать как возможности или угро­зы, открывающиеся в данной СЗХ. Такая оценка, будучи существенно сложнее, чем простое соизмерение темпа роста, тем не менее, дает на­много более реалистичную базу для сопоставления сложных и взаи­мосвязанных факторов, которыми определяется относительная при­влекательность СЗХ для фирмы.

В настоящее время разработаны различные методики оценки при­влекательности СЗХ. Кратко рассмотрим одну из них, принципы ко­торой можно описать в следующей последовательности (рис. 3.5).

1.
Прогноз ПЭСТ-факторов для тех СЗХ, которые интересуют фир­му. Из-за возможных изменений в политических, экономических, со­циальных и технологических условиях при оценке степени привлека­тельности следует учитывать уровень будущей нестабильности. Здесь предпочтителен метод разработки сценариев будущих условий.

2. Анализ степени воздействия важнейших тенденций и событий на соответствующую СЗХ. Результатом является оценка уровня неста­бильности как следствие выявленных возможностей (О) и угроз (Т) на основе экспертных оценок (см. табл. 3.2).

3. Экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности. Здесь предпочтительно использование количественных методов про­гнозирования.

4. Анализ факторов, определяющих спрос. Результат — оценка каче­ственными методами прогнозирования возможных изменений в сло­жившихся тенденциях спроса для краткосрочного и долгосрочного периода. Полученная оценка применяется для корректировки экстра­поляции, что позволяет получить количественную характеристику будущей тенденции.

5. Анализ факторов, определяющих рентабельность, по аналогии с п. 4.

6. Определение общей оценки привлекательности СЗХ как сочета­ния перспектив роста (С), рентабельности (Р) и возможного уровня нестабильности внешней среды на основе соотношения благоприят­ных (О) и неблагоприятных (Т) возможных изменений. Привлекательность СЗХ можно представить в виде аддитивной функции с ве­совыми коэффициентами:

Привлекательность СЗХ = αG + βР + γО - ΩТ,

где α, β, γ, Ω — коэффициенты, которые определяют относительный вклад каждого критерия как набора факторов и в сумме составляют 1,0. Эти коэффициенты указывают на сравнительную привлекатель­ность ориентиров для фирмы. Они могут быть связаны с краткосроч­ными или долгосрочными перспективами роста, краткосрочной или долгосрочной рентабельностью, стратегической гибкостью или синер­гизмом.

Приоритеты зависят от того, что предпочитает руководство (с уче­том давления со стороны основных акционеров) и чего добивается — максимизации текущих прибылей или ориентируется на долгосроч­ные доходы; минимизации стратегического риска или оптимизации общей стратегической эффективности путем синергического взаимо­действия всех СЗХ.