Стратегическая сегментация. Порядок выделения СЗХ. Анализ и оценка привлекательности СЗХ

Современная концепция стратегического менеджмента предполагает при разработке стратегии организации выделение во внешней среде стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и внутри организации — стратегических бизнес-единиц (СБЕ). Такой подход актуален для диверсифицированных компаний, чья деятельность распространяется на многочисленные рынки и рыночные сегменты.

В современных рыночных условиях, для которых характерна неста­бильность внешней среды, у фирм нет четкой и стабильной перспек­тивы роста и, они сталкиваются с необходимостью дифференцирован­ной оценки внешних условий деятельности: тенденций, проблем, благоприятных возможностей. Единицей такого анализа и является СЗХ — отдельный сегмент внешнего окружения, имеющий свои отли­чительные характеристики, на который фирма имеет или хочет полу­чить выход.

Выделение СЗХ также связано с различием в перспекти­вах эволюции рынков с точки зрения их привлекательности — от «бума» до упадка. Это расхождение возникло из-за различий в степе­ни насыщения спроса, местных экономических, политических и соци­альных условий, конкуренции, темпах обновления технологий и дру­гих различий.

СЗХ характеризуется как определенным видом спроса (потребно­стей), так и определенной технологией (рис. 3.3). Например, потребности в коммуникациях (область спроса) можно удовлетворять посред­ством традиционных технологий проводной связи и более современных технологий — с помощью мобильных средств связи. В этом примере приведена одна и та же потребность и разные технологии ее удовлетворения, а также отражена проблема смены технологий. Как только на смену одной технологии приходит другая, фирме приходится решать важную стратегическую задачу: сохранять (и как долго) традиционную технологию или переходить на новую. В соответствии с подходом стра­тегической сегментации эту ситуацию нужно рассматривать с точки зрения двух различных СЗХ.

При выделении СЗХ после определения потребностей и техноло­гий их удовлетворения следует провести анализ типов клиентов и учесть географические региональные особенности (рис. 3.4). Раз­личные категории клиентов (конечные потребители, производствен­ные предприятия, государственные учреждения, общественные орга­низации) обычно рассматриваются как различные СЗХ.

Факторы, определяющие перспективность отдельных СЗХ, могут быть различны в разных странах и даже в пределах одной страны могут быть региональные различия в условиях бизнес-деятельности. Все это должно быть учтено при выделении СЗХ.

Привлекательность СЗХ можно описать, пользуясь следующими показателями:

· перспективы роста должны быть выражены не только темпами ро­ста, но и характеристикой жизненного цикла спроса и другими факторами, влияющими на перспективы роста;

· перспективы рентабельности, которые могут не совпадать с пер­спективами прибыли;

· ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы те­ряют определенность и могут измениться;

· главные факторы успешной конкуренции в будущем, которые опре­деляют успех в СЗХ.

В дополнение к концепции выделения СЗХ во многих крупных компаниях создаются стратегические хозяйственные центры или, по-другому, СБЕ — внутрифирменное структурное подразделение, отвечающее за стратегию развития в одной или нескольких СЗХ. Главный критерий образования СБЕ внутри фирмы — эффективность развития по данному стратегическому направлению. Эта идея, связанная с децентрализацией стратегического планирования впервые была применена американской фирмой General Electric (по разработке компании МсKinsey), выделившей 30 стратегических центров по основным направлениям деятельности.

Количество СБЕ зависит от степени диверсификации фирмы, ее ре­сурсов и готовности высшего руководства делегировать полномочия. Большие количество таких подразделений приводит к переизбытку планирования и информационной перегрузке высшего руководства (одновременная обработка множества планов). При ограниченном ко­личестве СБЕ могут игнорироваться важные различия в планирова­нии, целях, стратегии и тактике.

Из опыта бизнес-деятельности хорошо известно, что концепция выделения СЗХ и СБЕ — это необходимый инструмент, обеспечиваю­щий фирме ясное представление о том, каким может стать в будущем ее окружение, что чрезвычайно важно для принятия эффективных стратегических решений.