Анализ и оценка внешней среды организации

Процесс стратегического анализа организационной среды

Основная цель анализа организационной среды — это определение и оценка критически важных факторов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способность фирмы в достижении стратегических целей. Анализ организационной среды можно пред­ставить как процесс, состоящий из четырех взаимосвязанных этапов. Прежде всего, нужно определить основные элементы организацион­ной среды, затем выделить наиболее важные, собрать о них необходи­мую информацию и произвести оценку (рис. 3.1).

Определение элементов организационной среды. Именно с этого шага должен начинаться диагностический процесс стратегического планирования. Данный этап базируется на понимании организации как открытой социально-экономической системы, успех которой во многом зависит от взаимодействия с окружающей средой.

Как известно из курса общего менеджмента, среду любой организа­ции можно определить как совокупность внутренней среды и внешне­го окружения, представляющего собой среду прямого воздействия (микросреда) и среду косвенного воздействия (макросреда).

Внутренняя среда организации состоит из элементов, которые на­ходятся в пределах организации. К ним относятся различные функ­циональные сферы деятельности организации и внутренние ситуа­ционные переменные: производство, финансы, маркетинг, персонал, технологии, организационная структура и культура. Совокупность внутренних факторов определяет тот потенциал и те возможности, ко­торыми располагает организация.

К факторам микросреды относятся: поставщики ресурсов, потреби­тели, посредники (финансовые, торговые, маркетинговые), конкуренты, государственные структуры (например, налоговая инспекция); т. е. те элементы внешней среды, с которыми непосредственно взаимодейству­ет организация. В то же время организация сама может оказывать су­щественное влияние на характер и содержание этого взаимодействия.

Макросреда в основном не имеет специфического характера при­менительно к отдельно взятой организации. Она состоит из элемен­тов, которые не оказывают прямого воздействия на организацию, но оказывают влияние на общее состояние бизнес-деятельности. В мак­роокружении выделяют четыре основные группы факторов: полити­ческие, экономические, социальные и технологические (ПЭСТ-факторы). Каждый из факторов взаимосвязан с другими и воздействует на них, в том числе и на элементы микросреды.

Выделение «критических точек» организационной среды. «Нельзя объять необъятное», — известный афоризм К. Пруткова. С точки зре­ния рассматриваемой проблемы нецелесообразно анализировать все элементы организационной среды. Организация должна определить пределы анализа среды выделением из совокупности элементов среды критических точек как наиболее важных факторов, имеющих страте­гическое значение и влияющих на успех организации.

На данном этапе анализа необходимо понимание, что число, сте­пень влияния и значение ключевых факторов меняются от организа­ции к организации и от подразделения к подразделению в одной и той же организации. У каждой организации есть свой набор критических точек. Состав этих ключевых факторов, их значение различаются по 3 отраслям и изменяются во времени; он также зависит от масштабно­сти деятельности организации, профиля ее деятельности, выбранных целей и других отличительных особенностей.

Очевидно, что чем крупнее организация, тем больше факторов орга­низационной среды влияют на ее деятельность. Крупные фирмы, имея высокий экономический потенциал, могут позволить себе провести анализ ключевых факторов не только непосредственного окружения, но и элементов макросреды — ПЭСТ-факторов. Малые и средние фир­мы, уделяющие внимание стратегическим проблемам развития, обыч­но ограничиваются анализом внутренней организационной среды и отдельных элементов микроокружения.

Характер деятельности организации, который в большей степени определяется отраслевой спецификой, также существенно влияет на выбор критических точек. Например, для крупной нефтяной компа­нии большое значение имеют политические факторы и международ­ные события и в меньшей степени — технологические изменения; тогда как для крупного производителя электронного оборудования и систем технологические факторы, связанные с НТП, являются осо­бо важными, а политические и международные — не имеют большого значения.

Цели организации также влияют на определение предела анализа сре­ды. Фирма должна проводить тщательный анализ ключевых факторов, влияющих на перспективы развития, если общим корпоративным на­правлением или направлением отдельной СБЕ выбран рост. Когда фирма стремится к стабилизации своей рыночной позиции, особое внимание следует уделять факторам, влияющим на уровень входных отраслевых барьеров. При сокращении деятельности в центре внима­ния организации должны быть социальные и юридические аспекты проблемы, так как это - непосредственно связано с регулированием от­ношений с системой труда, в том числе с наемными работниками.

Создание информационной базы о «критических точках». Когда опре­делен предел анализа организационной среды, т. е. выделены ключевые внутренние и внешние факторы, влияющие на стратегические решения, необходимо получить о них релевантную информацию. Для этого, преж­де всего, должен быть очерчен круг вопросов по каждому из значимых элементов организационной среды. Другими словами, организации нужно составить перечень признаков, характеризующих значимые фак­торы среды, которые должны быть проанализированы и оценены.

Создание базы данных о критических точках может осуществлять­ся следующими способами:

• сканирование среды, что предполагает поиск уже ранее сформированной информации;

• мониторинг среды, т. е. отслеживание текущей, вновь появляю­щейся информации;

• прогнозирование как создание информации о будущем состоянии среды.

Источники информации могут иметь разнообразный характер: официальные статистические данные, деловые отчеты, средства мас­совой информации, специальные периодические издания, интернет, разнообразные научно-практические конференции, производственные совещания и т. п.

Оценка информации о значимых факторах организационной среды. Данный этап анализа является заключительным. Итоги оценки ис­пользуются в качестве основы для анализа альтернативных вариантов развития организации и выбора стратегии.

Основной целью оценки информации является установление отри­цательных и положительных воздействий отдельных ключевых фак­торов и организационной среды в целом на будущую деятельность фирмы. В процессе такой оценки фокус перемещается от понимания среды к пониманию того, что данное или возможное состояние среды может означать для организации.