Стратегия прогрессивной и регрессивной вертикальной интеграции

Вертикальная интеграция преследует цель усиления конкуренто­способности фирмы путем установления контроля за стратегически важными звеньями в цепи производства и сбыта продукции.

По направленности различают прямую (прогрессивную) и обрат­ную (регрессивную) вертикальную интеграцию (рис. 4.3).

Регрессивная интеграция — это по существу ответ на вопрос, «произво­дить самим или приобретать?» в пользу добавления технологической - цепочки к основному виду деятельности. Такая форма интеграции в основном используется для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения и тем самым уменьшить за­висимость фирмы от поставщиков. Например, пивоваренная компания «Балтика» создала собственное производство солода, который является основным сырьем для производства конечного продукта. Это оправдан­но, когда такие способы борьбы с нестабильностью поставок и зависимо­стью от крупных поставщиков, как увеличение запасов, контракты с фик­сированными ценами, работа с большим количеством поставщиков, замена стандартных товаров товарами-субститутами, не привлекательны для фирмы. Иногда такая интеграция применяется, поскольку поставщи­ки не могут обеспечить необходимое качество входных ресурсов.

При собственных действиях фирмы в других звеньях отраслевой технологической цепочки регрессивная интеграция дает существен­ные стратегические преимущества, когда:

• поставляемые компоненты занимают основную часть себестои­мости конечного продукта фирмы;

• необходимые технологические навыки легко освоить;

• интеграция в большее количество звеньев цепочки ценностей дает фирме возможность проведения дифференциации за счет добавления продукту характеристик, которые усиливают его зна­чимость для покупателя;

• требуемый объем производства настолько велик, что обеспечи­вает такую же экономию на масштабах производства, как и у по­ставщиков.

Прогрессивная интеграция осуществляется путем формирования собственных сетей распределения продукции, тем самым преследует­ся цель обеспечения контроля за сбытовыми каналами. Отсутствие такого контроля может привести к накоплению товарных запасов, ча­стой недозагрузке производственных мощностей, что ведет в конеч­ном итоге к нестабильности производства и невозможности получе­ния дополнительной экономии.

Фирмой, выпускающей потребительские товары, интеграция «впе­ред» может осуществляться через франшизную сеть, за счет собствен­ных продаж, созданием сети связанных обязательствами дилеров и/или собственных розничных магазинов. В ряде случаев деятель­ность по распределению товаров и проведению прямых продаж конеч­ному потребителю приводит к снижению издержек и позволяет уста­новить более низкие цены для покупателей за счет устранения традиционной дорогостоящей сети распределения.

На промышленных рынках основной задачей контроля выходных каналов является отслеживание развития последующих звеньев про­мышленной цепочки, которые снабжаются фирмой. Это может выра­жаться в активном участии фирмы-поставщика в развитии предприя­тий, осуществляющих дальнейшее преобразование их продукции.

Для производителей сырья интеграция в производство может спо­собствовать большей дифференциации продукции и помочь избежать ценовой конкуренции с другими производителями.

При выборе стратегии вертикальной интеграции следует учитывать и ее отрицательные последствия. К существенным недостаткам, поми­мо уже отмеченных, можно отнести:

• возникновение проблем, связанных с балансировкой мощностей на каждом этапе в цепочке ценностей. Наиболее эффективный объем производства в каждом звене цепочки ценностей может не соответствовать потребностям связанного с ним звена;

• повышение риска для всей фирмы, так как она вступает в новые сферы бизнеса, которые требуют различных навыков и деловых способностей. Возникают дополнительные издержки из-за ус­ложнения бизнеса;

• взаимную зависимость, которая может поставить в невыгодное положение любое подразделение и тем самым снижает гибкость компании;

• уменьшение чувствительности к действию рыночных сил, что ис­кажает картину конкуренции и приводит к ослаблению контроля издержек. Гарантированный сбыт внушает ложное чувство безо­пасности, которое сокращает возможности фирмы поддерживать свою конкурентоспособность;

• увеличение времени на инновационную деятельность и внедре­ние на рынок новой продукции.

Вертикальная интеграция будет привлекательным стратегическим вы­бором, если направление и масштаб интеграции: улучшают стратегиче­ски важные участки деятельности фирмы в части снижения издержек или дифференциации; создают конкурентное преимущество; экономически выгоднее, чем внешние сделки в рамках маркетинговой системы отрасли.