ЛиЯние личностных, социальных и культурных факторов на поведение потребителЯ

Љультурные факторы

‘амое сильное влиЯние на поведение потребителЯ оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Љультура-определЯющий фактор потребностей и поведениЯ человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприЯтиЯ и поведениЯ.

‘убкультуры формируютсЯ на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ.

‘оциальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностЯми, интересами и поведением.

Љ критериЯм разделениЯ общества на классы относЯт не только доход, но и работу, образование и место жительства. Џредставители различных социальных классов различаютсЯ стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

‘оциальные факторы

Љроме культурных на потребительское поведение оказывают влиЯние такие социальные факторы, как референтные группы, семьЯ, роли и статусы.

ђеферентные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прЯмое или косвенное влиЯние на отношение человека к чему или кому-либо и его поведение. ѓруппы, оказывающие прЯмое влиЯние на человека, называютсЯ группами членства.

ђеферентные группы оказывают влиЯние на индивида по крайней мере в трех направлениЯх: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведениЯ и стилЯ жизни; оказывают влиЯние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

—еловек подвержен влиЯнию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не ЯвлЯетсЯ. ѓруппы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называютсЯ желательными группами.

‘емьЯ - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. —лены семьи составлЯют самую влиЯтельную первостепенную референтную группу.

‹ичностные факторы

Ќа решение покупателЯ влиЯют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Ќа протЯжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. ђебенку необходимо детское питание. ‚зрослый человек стремитсЯ попробовать самые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. ‘о временем менЯютсЯ вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха.

Ѓольшое влиЯние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занЯтий. ђабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. Ђ положение президента компании обЯзывает к покупке дорогих костюмов и членству в привилегированных загородных клубах. Њаркетологи стремЯтсЯ определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремЯтсЯ к выпуску товаров длЯ них.

ќкономическое положение очень сильно влиЯет на выбор товара потребителем. ќкономическое положение индивида определЯетсЯ уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Ћбраз жизни - форма бытиЯ человека в мире, выражающаЯсЯ в его деЯтельности, интересах и мнениЯх. Ћбраз жизни отражает Твсего человекаУ в его взаимодействии с окружающими.

Ќа покупательское поведение человека влиЯет тип его личности.

’ип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоЯнные и последовательные реакции на воздействиЯ окружающей среды.

’ип личности обычно определЯетсЯ на основе следующих присущих человеку черт: уверенности в себе, влиЯниЯ на окружающих, независимости, почтениЯ, общительности, самозащиты и приспособлЯемости. Ћн может оказатьсЯ весьма полезной переменной в анализе поведениЯ потребителей при условии правильной его классификации и обоснованиЯ взаимосвЯзи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки.

29. Ђнализ рыночного спроса

”ормирование спроса на товары, выдвижение потребителЯми определенных требований к количеству и качеству товаров, к их ассортиментной структуре - процесс очень сложный, уходЯщий корнЯми в возникновение потребностей.

Џотребность на рынке трансформируетсЯ в покупательский спрос. ‘прос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Ћбъем спроса выражаетсЯ количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителЯми за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. ‘прос - движущаЯ сила рынка. ђыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложениЯ, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. ‚ основе маркетинговой системы регулированиЯ лежит закон спроса, распределение товара между потребителЯми, по выражению "отца" теории экономике Џ. ‘амуэльсона, по их кошельку. ќтот принцип заложен в основу товарной политики фирмы:

Џроизводить и продавать товар, который пользуетсЯ спросом.

€спользуетсЯ следующаЯ классификациЯ спроса:

· по формам образованиЯ: потенциальный (закрытый) - существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовых покупать его; формирующийсЯ - возникающий на этапе выведениЯ товара на рынок, когда складываютсЯ взглЯды, мнениЯ потребителей: сложившийсЯ - когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару, сезонный - постоЯнные, повторЯющиесЯ колебаниЯ спроса; отложенный - спрос на дорогие товары, деньги на приобретение которых откладываютсЯ покупателЯми; панический (ажиотажный) - покупка любых товаров с целью истратить деньги (бегство от денег) в условиЯх инфлЯции или из опасениЯ исчезновениЯ товара (дефицит).

· по тенденциЯм: растущий (интенсивный), стабилизировавшийсЯ, угасающий (сокращающийсЯ, спад).

· по покупательским намерениЯм: твердосформулированный (жесткий) когда покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара и отказываетсЯ от альтернативных предложений: альтернативный (мЯгкий, компромиссный) - когда покупатель согласен заменить один вид товара другим (эта категориЯ покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам продавца); спонтанный (импульсивный) - спрос, возникающий неожиданно, в момент знакомства с товаром, в форме активной реакции на магазинную (витринную) демонстрацию товаров, хотЯ покупатель не планировал подобной покупки (по некоторым подсчетам, так совершаетсЯ 1/4 всех покупок).

· по степени удовлетворениЯ: удовлетворенный спрос, т.е. покупатели приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассортименте: условно удовлетворенный спрос - приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству или ассортименту); неудовлетворенный спрос - товар не куплен из-за его отсутствиЯ в продаже или же из-за низкого качества и оформлениЯ.

‘прос - Явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. …го размер, структура, динамика, распределение по социальным группам потребителей зависЯт от комплекса социально - экономических, демографических, торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздействий.

ќластичность спроса - реакциЯ потребителей на изменение какого-либо фактора, прежде всего цен и дохода. Ћна характеризуетсЯ процентным изменением спроса при увеличении факторного признака на один процент.