Окус-группа

”окус-группа

Њетод фокус-группы (focus group) представлЯет собою обобщение фокусированного интервью. ђазработку его начали еще в 1940-х гг. социологи и психологи Љолумбийского университета (‘�Ђ), которые назвали его Згрупповым глубинным фокусированным интервьюИ (групповым С потому что интервьюируетсЯ не один, а сразу несколько человек; глубинным С так как он позволЯет раскрыть глубинные, не всегда Ясно осознаваемые установки и убеждениЯ людей).

”окус-группа обычно формируетсЯ из 6-12 незнакомых между собой людей. ќти люди под руководством специалистов (ЗмодераторовИ, ЗкоординаторовИ) обсуждают определенный круг проблем. €х групповаЯ беседа, проходЯщаЯ в форме дискуссии. ‚начале разрабатываетсЯ сценарий фокус-группы С цель ее проведениЯ, основные задачи и вопросы, на которые требуетсЯ получить ответ, порЯдок и программа их обсуждениЯ, иллюстративный материал, с помощью которого внимание участников будет направлЯтьсЯ на интересующие исследователей проблемы. ќтот материал может включать в себЯ видеоролики, аудиозаписи, фотографии, эскизы, рекламные плакаты, журналы, книги и т. д.

‡атем продумываетсЯ и осуществлЯетсЯ отбор участников фокус-группы. Ћн должен быть сделан по определенным критериЯм таким образом, чтобы в группу были включены ЗтипичныеИ представители целевой аудитории. „лЯ этого могут использоватьсЯ случайнаЯ выборка (с последующим выбором из нее участников по заранее определенным критериЯм), отбор по предварительному анкетированию, поиск участников в тех местах, куда обычно приходЯт представители целевой аудитории (специализированные магазины, выставки, концерты и пр.), рекрутирование людей с нужными характеристиками с помощью знакомых, кадровых служб и т. д. Ќеобходимо предусмотреть стимулы, заинтересовывающие людей в участии в работе фокус-группы. ЏрактикуетсЯ проведение 2-3 фокус-групп по одному сценарию с различным составом участников.

Џроцедура проведениЯ фокус-группы длитсЯ 2-4 часа. ‚ ходе групповой дискуссии изучаетсЯ реакциЯ участников группы на различные стимулы С логотипы, продукты, услуги, рекламу и др.

Џосле завершениЯ сеанса фокус-группы необходимо тщательно проанализировать его ход, обращаЯ внимание при просмотре видеозаписей как на вербальные, так и на невербальные элементы поведениЯ участников, как на общие тенденции, так и на отдельные неожиданные реплики. €ногда может пригодитьсЯ контент-анализ сказанного участниками фокус-группы (т. е. смысловой и статистический анализ, свЯзанный с установлением частоты употреблениЯ ими названий фирм и товаров, ключевых слов, оценок и т. д.) ђезультаты фиксируютсЯ в отчете, содержащем выводы и их обоснование.

”окус-группа С качественный метод исследованиЯ.