Роцесс принЯтиЯ решениЯ потребителем

ЏринЯтие потребителем решениЯ о покупке включает шесть этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) покупка; 5) реакциЯ на покупку; 6) освобождение от продукта.

Ћсознание проблемы (осознание потребности). Љомпании-производители должны знать потребности покупателей. ’олько тогда они получают возможность более продуктивно работать над созданием но­вых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникативные программы и создавать удобные длЯ конечных пользователей каналы распределениЯ.

Џотребность может быть вызвана внутренними (голод, жажда), а иногда и внешними раздражителЯми.

Џоиск информации. Џотребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может занЯтьсЯ поиском дополнительной информации. ‚ажными длЯ потребителей внешними источни­ками информации ЯвлЯютсЯ друзьЯ, семьЯ, люди, оказывающие влиЯние на формирова­ние мнений окружающих, ‘Њ€. Њногие из такого рода источников относЯтсЯ к так называемым Зустным отзывамИ; другие представлЯют собой объективные рейтинги в изданиЯх длЯ потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в ‘Њ€, обращаютсЯ за информацией в €нтернет или предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах.

Ћценка вариантов. Ћценка различных вариантов, составлЯющих комплект выбора, ЯвлЯетсЯ основой длЯ принЯтиЯ решениЯ о покупке. Џотребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Ќапример, длЯ губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а длЯ шины Р безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомобилЯ. ќти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными длЯ себЯ разные свойства. —еловек обращает больше всего вниманиЯ на свойства, которые имеют отношение к его потребности.

Џокупка. ђешение о покупке принимаетсЯ на основе ранжированиЯ объектов в комплекте выбора потребителЯ и отбора наиболее приемлемого варианта. “ потребителЯ формируетсЯ намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Ќа решение потребителЯ могут повлиЯть еще два фактора. Џервый фактор Р отношениЯ других людей. ‘тепень изменениЯ зависит от интенсивности отношениЯ другого лица к предпочтительному варианту потребителЯ и готовности потребителЯ принЯть пожеланиЯ другого лица. Ќамерение совершить покупку оказываетсЯ также под воздействием непредвиденных факторов. Ќапример, кража кошелька может заставить отказатьсЯ от покупки.

ђеакциЯ на покупку. Љупив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. ‘тепень удовлетворенности покупкой определЯетсЯ соотношением между ожиданиЯми потребителЯ и воспринимаемыми свойствами товара. …сли товар соответствует ожиданиЯм, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен. “довлетворенность товаром отразитсЯ на последующем поведении потребителЯ. ‚ случае удовлетворениЯ он, вероЯтно, купит товар и в следующий раз. “довлетворенный потребитель склонен делитьсЯ благоприЯтными отзывами о товаре с другими людьми. Ќедовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприЯтное впечатление о нем друзьЯм и знакомым, обратитьсЯ в суд. …сли потребитель приспособит товар длЯ использованиЯ в каких-то новых целЯх, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоЯтельство можно обыграть в рекламе. …сли потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуетсЯ им или избавлЯетсЯ от него, это означает, что товар не очень устраивает его. €нтересно и то, как потребитель избавитсЯ от товара. …сли он продаст его или обменЯет, то это снизит объем продаж товара.

Ћсвобождение от продукта. “ по­требителЯ есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилиза­циЯ или так называемый ремаркетинг. Љогда индивид прекра­тит использовать приобретенный автомобиль, ему необходимо будет каким-то образом избавитьсЯ от него. Ћн сможет его продать (ремаркетинг), обменЯть на другой автомобиль или отправить на свалку. ‚ других случаЯх потребителЯм при­ходитсЯ избавлЯтьсЯ и от упаковки продуктов, и от документации на них, и от са­мих продуктов. ‘пособы освобождениЯ от продуктов во многом зависЯт от воз­можности утилизации отходов и экологического сознаниЯ потребителей.