Акторы мотивации потребителЯ

‘ущность мотивации.
ЏотребительскаЯ мотивациЯ С движущаЯ сила, активирующаЯ поведение и предоставлЯющаЯ цель и направление длЯ этого поведениЯ. ‹ичность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходЯщие ситуации. ќмоции С это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. ќти три фактора тесно взаимосвЯзаны и часто трудноразделимы. Ќапример, самоуверенные потребители (личностнаЯ характеристика) более вероЯтно имеют потребность длЯ самоутверждениЯ (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволЯющие им чувствовать себЯ могущественными (эмоциональнаЯ характеристика). ‘амоконцепциЯ С это восприЯтие себЯ и чувства в отношении к себе. ‘амоконцепциЯ С значимый фактор мотивации, личности и эмоций.
ЊотивациЯ свЯзана с концепцией движениЯ. ќто движущаЯ сила, причина поведениЯ. Њотив С это невидимаЯ, неЯвнаЯ внутреннЯЯ сила, стимулирующаЯ и побуждающаЯ поведенческую реакцию и обеспечивающаЯ специфическое направление длЯ этой реакции. Њотив невидим С вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходЯ из поведениЯ индивидуумов.

’еории мотивации.
’еориЯ мотивации ЊакЉлелланда (McCfelland)
„. ЊакЉлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируетсЯ тремЯ базовыми обучаемыми потребностЯми. ќто потребности в достижении, принадлежности и власти. ‹юди с высокой мотивацией достижений пытаютсЯ быть впереди, стремЯтсЯ преуспевать и брать на себЯ ответственность за решение проблем.

€ерархиЯ потребностей Њаслоу (Maslow)
€ерархиЯ мотивов Њаслоу известна во многих областЯх знаний. ќтот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
а) ‚се человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействиЯ.
б) Ќекоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.
в) Ќаиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровнЯ, перед тем как активируютсЯ другие мотивы.
г) Џосле удовлетворениЯ базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Џсихологические мотивы Њакѓира (McGuire)
Њакѓир разработал систему классификации мотивов, котораЯ более специфична, чем система Њаслоу. Ћна использует более детальный набор мотивов длЯ рассмотрениЯ ограниченного спектра сфер потребительского поведениЯ. Џсихологические мотивы Њакѓира, наиболее актуальные длЯ маркетинга:

потребность в последовательности;

потребность в определении причинности атрибутов;

потребность категоризировать;

потребность в сигналах;

потребность в независимости;

потребность в новизне;

потребность в самовыражении;

потребность в эго-защите;

потребность в самоутверждении;

потребность в подкреплении;

потребность в присоединении;

потребность в моделировании.

ЊотивационнаЯ теориЯ и маркетинговаЯ стратегиЯ.
”ирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Ќередко потребительское поведение направлЯетсЯ множеством мотивов. Џоэтому маркетер должен знать:
а) как обнаружить, какие мотивы, вероЯтно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком;
б) как разработать стратегию, основываЯсь на полном спектре мотивов поведениЯ целевого рынка;
в) как уменьшить конфликт между мотивами.