Управление торговым персоналом и каналами сбыта 4 страница

Соотнесенные показатели и понятия

Маржа покупательской корзины. Коэффициент прибыль­ности всей розничной сделки, которая может включать в себя приобретение ряда товаров. Эта совокупная сделка на­зывается корзиной покупок, которые совершает клиент.

Одним из ключевых факторов прибыльности фирмы является уме­ние продавать побочные товары в нагрузку к основной покупке. В некоторых компаниях большая часть прибыли может извлекаться за счет побочной продукции, а не благодаря реализации основных товаров. Ярким примером может служить продажа напитков и за­кусок в кинотеатрах. Имея это в виду, маркетологи должны понять роль каждого продукта в рамках совокупного предложения компа­нии: служит он инструментом для формирования потока покупав телей, или предназначен для увеличения размеров покупательской корзины каждого клиента, или товар должен максимально повысить выручку от продаж.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Wilner, J.D. (1998). 7 Secrets to Successful Sales Management: The Sales Manager s Manual, Бока Ратон, Издательство St. Lucie Press.

Zoltners, A. A., P. Sinha, andG.A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, Нью-Йорк, Издательство Amaco

СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Ценовая премия

Оптимальная цена, линейный и постоянный спрос

Цена покупателя

Часть покупателей, согласных цен

«Собственная», «перекрестная» с ценой и «остаточная» эластичность

Ценовая эластичность спроса

«Затраты, связанные с... недостаточным совершенствованием систем ценообразования растут день ото дня. Заказчики и конку­ренты, действующие по всему миру во все более усложняющейся маркетинговой среде, делают обыденность мышления в отноше­нии ценообразования серьезной угрозой финансовому благополучию компании»1.

Проведение развернутого анализа стратегии и тактики ценообразо­вания не входит в задачу этой книги. Однако существуют определен­ные базовые показатели и понятия, которые являются основопола­гающими для исследования различных вариантов ценообразования, и эта глава посвящена им. Сначала мы опишем несколько общепринятых методов расчета Ценовой премии, известных также под названием «сравнительные Цены».

Затем мы рассмотрим понятия, которые составляют основу гра­фиков «цена-количество», которые известны также как функции спроса или кривые спроса. Это - цена покупателя и часть покупа­телей, согласных с ценой.

В третьем разделе мы объясним определение и расчет ценовой эластичности - часто используемого индикатора реакции рынка на изменения цен. Этот относительно простой коэффициент процент­ных изменений объемов и цен усложнен на практике разнообразием показателей и их интерпретаций.

Менеджеры должны разбираться в понятии ценовой эластично­сти для совершенного владения системой ценообразования. С этой целью мы посвятили отдельный раздел определению оптимальных цен для двух основных типов функций спроса: линейной и постоян­ной эластичности. В последней части этой главы рассматривается вопрос о том, была ли рассчитана эластичность с учетом вероятной реакции конкурентов. В ней объяснены три типа эластичности: соб­ственная, перекрестная и остаточная. Хотя на первый взгляд может показаться, что они основываются на едва различимых и тонких от­личиях, их непонимание может вызывать серьезные практические последствия. Известное понятие «дилемма заключенного» позволит объяснить их значимость.

Ценовая премия

Ценовая премия, или сравнительная цена, представляет собой про­центную долю, на которую отпускная цена на товар превышает цену, принятую в качестве ориентира, или не достигает ее.

Маркетологам необходимо непрерывно отслеживать ценовые пре­мии как первичные индикаторы стратегии конкурентоспособного ценообразования. Колебания ценовой премии могут также служить признаками нехватки товаров, излишних товарных запасов или других изменений в соотношении спроса и предложения.

Цель: оценить систему формирования цен на товары в контексте рыночной конкуренции

Имеется несколько ориентиров, с которыми менеджер может срав­нивать цену на бренд, но они все исходят из определения «средней цены» на рынке. Сравнивая цену бренда со средним рыночным по­казателем цены, маркетологи могут получить ценные сведения об ее эффективности, особенно если рассматривать полученные дан­ные в контексте изменений объема и доли рынка. Действительно, ценовая премия, или сравнительная цена, является наиболее широко употребительным показателем среди маркетологов и руководителей высшего звена. По данным опросов, проведенных недавно в США, Великобритании, Германии, Японии и Франции, по меньшей мере 63% компаний докладывают руководству данные о сравнительных ценах2.

Ценовая премия. Процентная доля, на которую цена, на­значенная за определенный бренд, превышает цену-ориен­тир на подобный товар или корзину товаров или является ниже ее. Ценовая премия известна также как сравнитель­ная цена.

Конструкция

При расчете ценовой премии менеджеры должны в первую очередь определить цену-ориентир. Обычно цена рассматриваемого бренда сравнивается с этой ценой, и все цены, принятые в качестве ориен­тира, представлены для эквивалентного объема продукта (напри­мер, цена за литр). Широко используются, как минимум, четыре ориентира для определения такой цены:

Цена определенного конкурента или конкурентов.

Средняя цена покупки: средняя цена, взвешенная по объему штучных продаж в данной категории товаров.

Среднераспределенная цена: средняя цена, взвешенная по распределению по торговым точкам в данной категории то­варов.

Средняя установленная цена: просто средняя (невзвешен­ная) цена в данной товарной категории.

Цена определенного конкурента. Простейший расчет ценовой премии подразумевает сравнение цены на бренд с ценой на бренд прямого конкурента.

ПРИМЕР. Компания Али торгует минеральной водой g02 на внутреннем рынке Европейского Союза с надбавкой на 12% выше, чем у ее основно­го конкурента. Али хотел бы узнать, сохраняется ли такая же надбавка к цене на турецком рынке, где gG2 сталкивается с серьезной конкуренцией. Он отмечает, что минеральная вода g02 продается в Турции по 2 (новых) лиры за литр, тогда как его основной конкурент, «Эссенс», торгует ею по цене 1,9 лиры за литр.

Ценовая премия = (2 турецкие лиры -1,9 турецких лир)/1,9 турецких лир

= 0,1 турецкой лиры/1,9 турецких лир- надбавка 5,3% в сравнении с «Эс­сенс»

При определении ценовой премии бренда по отношению к многочислен­ным конкурентам, в качестве эталона менеджеры могут использовать сред­нюю цену отобранной группы означенных конкурентов.

Средняя цена покупки. Еще одним полезным ориентиром слу­жит средняя цена, которую покупатели платят за бренд в данной товарной категории. Эта средняя величина может быть рас­считана по меньшей мере двумя способами: 1) как соотношение общей выручки по товарной.категории и общего объема продаж товаров данной категории; 2) как среднюю цену, взвешенную по доле штучных.продаж в данной товарной категории. Обращаем ваше внимание на тот факт, что средняя цена покупки относит­ся к рассматриваемому бренду.

Имейте такжев виду, что изменения доли Штучных продаж влияют на сред­нюю цену покупки. Если дешевый бренд захватывает долюболее дорогой торговой марки-соперника, то средняя цена покупки будет уменьшаться. Это может вызвать появление ценовой премии для компании (рассчитан­ной с использованием средней цены покупки в качестве ориентира), даже если ее абсолютная цена не изменится. Подобным же образом, если на бренд установлена цена сучетом премии, эта премия будет уменьшаться по мере роста доли его штучных продаж: Причина: доля рынка, завоеванная брендом с высокой премией, станет причиной роста общей средней цены покупки на данном рынке. Это, в свою очередь, приведет к сокращению разницы между ценой бренда и средней рыночной ценой.

ПРИМЕР. А!пй хочет сравнить цену своего бренда со средней ценой по­купки на аналогичный товар на рынке. Он знает, что вода gG2 продается по цене 2 лиры за литр и обладает 20-процентной долей штучных продаж на рынке. Его основной конкурент на этом рынке, Панаш, торгует водой по цене 2,1 лиры за литр и обладает 10-процентной долей рынка. «Эссенс» продает воду по 1,9 лиры и имеет долю в 20%. И, наконец, дешевый бренд - «Бесик» - торгует ею по цене 1,2 лиры и распоряжается 50% рынка.

Али рассчитывает средневзвешенную цену покупки таким образом: (20% х 2) + (10% х 2,1) + (20% х 1,9)+ (50% х 1,2) = 1,59 лиры.

Ценовая премия (%) = (2,00 - 1,59)/1,59

= 0,41/1,59

= 25,8%

Чтобы рассчитать ценовую премию, используя как эталон среднюю цену покупки, менеджеры могут также разделить долю рынка брен­да в стоимостном выражении на его долю в объемном выражении. Если денежная и объемная доли рынка равны, то надбавки нет. Если доля в стоимостном выражении выще доли в объемном выражении, тогда ценовая премия будет положительной.

Средняя установленная цена. Расчет средней цены по­купки требует знания объема продаж или доли каждого конкурента. Более простой эталонной ценой может слу­жить средняя установленная цена - простая невзвешен­ная средняя цена брендов в товарной категории. Этот ориентир для сравнения требует знания только цен. В результате на ценовую премию, рассчитанную с исполь­зованием данного ориентира, не будут влиять изменения долей штучных продаж. По этой причине данная цена- эталон служит несколько другим целям. Она представляет способ, с помощью которого цена бренда сравнивается с ценами, установленными конкурентами, не учитывая ре­акции клиентов на означенные цены. В этом случае ко всем конкурентам используется одинаковый подход„ При расчете средней установленной цены крупные и мелкие конкуренты взвешиваются одинаково.

ПРИМЕР. Используя вышеуказанные данные, Али также рассчитал сред­нюю установленную цену в категории минеральных вод следующим об1 разом: (2 + 2,1 + 1,9 + 1,2)/4 =1,8 лир

Используя среднюю установленную цену в качестве ориентира, он рас­считал надбавку к цене воды g02 так:

Ценовая премия (%) = (2,00 - 1,8)/1,8 = 0,2/1,8 = премия 11,1%

Среднераспределенная цена (средняя цена, рассчитанная на основе численного распределения товара по торговым точкам)[6]. Одной из цен-ориентиров, которая концепту­ально находится между средней ценой покупки и средней установленной ценой, является среднераспределенная цена. Менеджеры по маркетингу, которые стремятся найти ориентир, который бы фиксировал разницу в масштабах и эффективности распределения бренда по торговым точ­кам, могли бы взвешивать цену каждого бренда пропор­ционально численному показателю такого распределения. Стандартные показатели эффективности распределения по торговым точкам, включают в себя численное распре­деление, ACV(%) и PCV(%).

Подробнее о численном распределении см. раздел 6.6.

Источники данных, сложности и предостережения

Имеется несколько практических аспектов расчета ценовой премии, которые стоит упомянуть. Менеджеры могут пойти по более легкому пути, выбрав несколько основных конкурентов и сконцентрировав весь анализ и сравнения на них. Часто сложно получить надежные данные о более мелких конкурентах.

Менеджеры должны быть предельно внимательными при ин­терпретации ценовых премий. Разные цены-ориентиры определя­ют разные типы премий, и они должны интерпретироваться соот­ветственно.

Может ли ценовая премия быть отрицательной величиной? Да.

Обычно она выражается в таких показателях, которые подразуме­вают только положительные величины, но ценовая премия может быть и отрицательной величиной. Если один бренд не имеет по­ложительной ценовой премии, то его конкурент обладает таковой. Следовательно, за исключением маловероятных ситуаций, когда все цены абсолютно одинаковы, менеджеры могут оперировать по­ложительными ценовыми премиями. Когда цена на данный бренд находится в границах дешевого сектора рынка, менеджеры могут сказать, что конкуренция удерживает ценовую премию на уровне определенной величины.

Должны ли мы использовать систему ценообразования рознич­ных торговцев, изготовителей или дистрибьюторов? Каждая из них полезна при анализе динамики рынка на своем уровне. Когда товары имеют разные показатели маржи по каналам, их ценовая пре­мия будет отличаться, в зависимости от рассматриваемого канала сбыта. При определении ценовой премии менеджерам рекоменду­ется точно определять уровень канала, к которому она относится. Цены на каждом уровне могут рассчитываться на основе ва­ловых затрат, чистых скидок, компенсационных скидок или льготных купонов. Особенно если иметь дело- с дистрибьютора­ми или розничными продавцами, когда наблюдается существенная разница между отпускными ценами изготовителя (розничными це­нами покупки) в зависимости от того, откорректированы ли они с поправкой на чистые скидки и компенсации.

Соотнесенные показатели и понятия

Теоретическая ценовая премия. Это разница в цене, которая не влияет на потенциального покупателя в отношении выбора между двумя конкурирующими продуктами. Она подразумевает другое упо­требление термина «ценовая премия», а именно рост популярности продукта. Теоретическая ценовая премия может быть также вы­явлена с помощью совместного анализа с использованием бренда в качестве атрибута. Теоретическая премия является тем уровнем, на котором покупатель не видит разницы между марочным и не марочным товаром, или между двумя разными брендами. Мы на- звали ее теоретической ценовой премией потому, что нет никакой гарантии, что ценовые премии, наблюдаемые на рынке, примут это значение. (Описание совместного анализа см. в разделе 4.5.)

Цена покупателя (Reservation Price) и часть покупателей, согласных с ценой {Percent Good Value)

Цена покупателя (Reservation price) - это сумма, в которую по­купатель оценивает товар. Она определяет максимальную цену, которую человек готов заплатить. Часть покупателей, согласных с ценой (Percent Good Value) представляет собой долю покупате­лей, которые считают, что приобретенный товар стоит уплачен­ных за него денег.

Это полезные для маркетологов показатели, используемые для оценки системы ценообразования и воспринимаемой ценности.

Цены покупателя лежат в основе оценки функции спроса на това­ры в тех ситуациях, когда нет других данных. Кроме того, они дают маркетологам глубокое понимание сущности ценообразования. Когда невозможно или неудобно напрямую спрашивать клиентов о сложившейся в их представлении цене (цене покупателя), заме­ной этого показателя может стать показатель части покупателей, согласных с ценой.

Конструкция

Цена покупателя. Наивысшая цена, которую готов за­платить покупатель. Называется также максимальной готовностью платить.

Часть покупателей, согласных с ценой. Доля покупателей, которые считают, что проданный товар стоит уплачен­ных за него денег, то есть, его продажная цена не превы­шает уровня цены покупателя.

Для примера давайте возьмем рынок, состоящий из 11 человек, цены покупателя которых на данный продукт составляют 30, 40, 50, 60, 70, 80, 90, 100, 110, 120 и 130 долларов. Изготовитель этого про­дукта хочет окончательно определить его цену. Очевидно, что было бы гораздо лучше установить единую цену. Пока, однако, давайте считать, что индивидуальные цены непригодны к использованию. Переменные издержки на изготовление продукта составляют 60 долларов за штуку.

При таких ценах покупателя изготовитель вправе предположить, что он продаст 11 единиц продукта по цене 30 долларов или ниже; 10 единиц - по цене свыше 30 долларов, но не более 40 долларов и т. д. При цене свыше 130 долларов продаж не будет. (Для удобства предположим, что люди совершаю! покупки по ценам покупателя. Это допущение согласуется с понятием цены покупателя, являю­щейся максимумом, который покупатель готов заплатить.)

В табл. 7.1 показано соотношение между ценой и количеством продаж вместе с валовой выручкой компании при каждой возмож­ной цене.

Таблица 7.1. Соотношение «цена-количество»

Цена	Часть покупателей, Количество согласных с ценой	Общая валовая при­быль
20 долларов	100,00%		-440 долларов
30 долларов	100,00%		-330 долларов
40 долларов	90,91%		-220 долларов
50 долларов	81,82%		- 90 долларов
60 долларов	72,73%		0 долларов
70 долларов	63,64%		70 долларов
80 долларов	54,55%		120 долларов
90 долларов	45,45%		150 долларов
100 долларов	36,36%		160 долларов
110 долларов	27,27%		150 долларов
120 долларов	18,18%		120 долларов
130 долларов	9,09%		70 долларов
140 долларов	0,00%		0 долларов
150 долларов	0,00%		0 долларов
Переменные издержки составляют 60 долларов за штуку

Таблицу количества единиц товара, которое предполагается про­дать по каждой из нескольких цен, часто называют таблицей спроса (или кривой спроса). Этот пример показывает, что одним из спо­собов построения кривой спроса является суммирование индиви­дуальных цен покупателя. Хотя совершенно ясно, что на практике сложно определить индивидуальные цены покупателя, мы просто хотели показать, как можно их использовать в процессе принятия решений. В этом примере оптимальная цена - то есть цена, кото­рая способствует максимальной валовой прибыли - составляет 100 долларов. По такой цене изготовитель надеется продать четыре еди­ницы товара. Маржинальная прибыль от продажи каждой единицы составляет 40 долларов, что дает в итоге общую валовую прибыль в размере 160 долларов.

Этот пример также иллюстрирует понятие потребительского из­лишка. При цене в 100 долларов изготовитель продает три единицы продукции по стандартной цене, которая ниже цен покупателей. Потребитель, для которого цена покупателя составляет 110 долла­ров, будет иметь излишек в размере 10 долларов. Потребитель, для которого цена покупателя составит 120 долларов, воспользуется из­лишком в сумме 20 долларов. И, наконец, потребитель, у которого установилась самая высокая цена покупателя - 130 долларов - по­лучит излишек в размере 30 долларов. С точки зрения изготовителя совокупный потребительский излишек - 60 долларов - дает возмож­ность увеличения валовой прибыли, если он сможет найти способ извлечения этих невостребованных средств.

I

Источники данных, сложности и предостережения

Определение цен потребителя - дело не простое. Чтобы лучше разобраться с этим показателем, часто используются следующие две методики:

Аукцион второй цены. На аукционе второй цены выиграв­шая заявка выполняется по второй по величине цене. Те­ория аукционов предполагает, что при торгах по товарам, стоимость которых известна, участников следует поощрять, чтобы они предлагали свою цену покупателя. Были раз­работаны определенные методики опроса, имитирующие данный процесс. По одной из них клиентам предлагается назвать свою цену товара, объясняя им, что после этого эти цены будут разыграны в лотерее. Если цена, разыгранная в лотерее, оказывается меньше названной цены, то респон­денту предоставляется возможность купить данный товар по разыгранной цене.

Совместный анализ. С помощью этого метода анализа маркетологи глубже понимают восприятия покупателей, касающиеся ценности какого-либо набора свойств товара через ценовые компромиссы, на которые они готовы пойти.

Такие исследования, однако, сложно организовать, а во многих слу­чаях их невозможно провести. Следовательно, в качестве резервной методики маркетологи могут использовать метод определения ча­сти покупателей, согласных с ценой. Вместо того, чтобы пытаться узнать цену покупателя по каждому клиенту, они могут пойти по более легкому пути и исследовать всего несколько выбранных цен, поинтересовавшись у респондентов, считают ли они, что данный продукт стоит этих денег.

Линейный спрос

Таблица соотношений «цена-количество», составленная из данных о ценах покупателя, может принимать самые разнообразные формы. В случае, если распределение цен покупателя равномерное - когда резервированные цены располагаются на шкале с равными проме­жутками, - таблица спроса будет линейной (см. рис. 7.1). То есть каждое приращение в цене будет сокращать количество на одина­ковую величину.

Величина Максимальная готовность к покупке (MWB)

Рис. 7.1. Максимальная готовность купить и максимальная цена поку­пателя

Так как на сегодняшний день линейная функция является, несо­мненно, самым распространенным методом отображения спроса, мы опишем данную функцию в той мере, в которой она иллюстрирует распределение лежащих в ее основе цен покупателя.

Чтобы построить прямую линию, необходимо взять всего две точки. Подобным же образом, чтобы записать уравнение для этой прямой, необходимо всего два параметра. Обычно это уравнение за­писывается таким образом: Y = тХ + Ь, где т - это наклон линии, а Ь- отрезок, откладываемый на оси Y.

Прямая линия, однако, может также определяться двумя точками в местах пересечения осей. В случае линейного спроса эти точки пересечения (откладываемые отрезки) дают руководству важные сведения.

Отрезок, откладываемый на оси «величина спроса», может рас­сматриваться как отражение максимальной готовности к покупке (MWB). Это общее число потенциальных покупателей данного про­дукта. Компания может обслужить всех этих покупателей только при нулевой цене. Если допустить, что каждый потенциальный покупа­тель приобретает одну единицу товара, то MWB - это количество проданных единиц товара при нулевой цене.

Отрезок, отсекаемый по оси «цена», может рассматриваться как максимальная цена покупателя (MRP). MRP представляет собой чис­ло, немного превышающее наивысшую цену покупателя для всех тех, кто выражает готовность совершить покупку. Если компания устанавливает цены на свой товар на уровне не ниже MRP, то ко­личество совершенных покупок будет нулевым.

Максимальная цена покупателя. Наименьшая цена, при которой величина спроса равна нулю.

Максимальная готовность к покупке (MWB). Количество единиц товара, которое потребитель готов «купить», ког­да цена на товар равна нулю. Это искусственное понятие, используемое для привязки линейной функции спроса.

На линейной кривой спроса, определенной показателями MWB и MRP, уравнение количества (Q) как функция цены (Р) может быть записано следующим образом:

К = (MWB) х [1 - (P/MRP)J

ПРИМЕР. Эйрин знает, что спрос на ее прохладительные напитки выра­жается простой линейной функцией цены. Она может продать 10 товар­ных единиц по нулевой цене. Когда цена достигает 5 долларов за единицу, спрос падает до нуля. Сколько единиц своей продукции сможет продать Эйрин, если цена будет 3 доллара (см. рис. 7.2)?

Линейный спрос: цена и величина спроса

Цена

Рис. 7.2. Простая линейная кривая спроса

Для прохладительных напитков Эйрин величина MRP (максималь­ной цены покупателя) составляет 5 долларов, а показатель MWB (максимальной готовности к покупке) - 10 товарных единиц. При цене в 3 доллара Эйрин сможет продать 10 х (1 — 3/5 долларов), или 4 единицы продукции.

При линейном спросе для определения величин MWB и MRP могут быть использованы любые две точки по функции спроса «цена-количество». Если Ц} и К1 являются первыми точками «цена- количество», а Ц2и К2 - вторыми, тогда для расчета значений MWB и MRP могут быть использованы следующие два уравнения:

Глава 7. Стратегия ценообразования 267

ПРИМЕР. В начале этой главы мы уже рассматривали пример компании, которая продает 5 товарных единиц по цене 90 долларов за штуку и три единицы по цене 110 долларов. Какими будут значения MWB и MRP при линейном спросе?

MWB = 5 - (-2/20 долларов) х 90 долларов = 5 + 9 = 14

MRP = 90 долларов - (20 долларов/-2) х 5 = 90 долларов + 50 долларов = 140 долларов

Уравнение для количества как функции цены будет выглядеть, соответ­ственно, так:

К = 14 х (1 - (Р/140 долларов))

Рынок в данном примере, как вы помните, состоит из 11 потенциальных покупателей, цены покупателя для которых составляют 30, 40... 120 и 130 долларов. При цене в 130 долларов компания продает одну товарную единицу. Если мы подставим цену, равную 130 долларам, в предыдущее уравнение, то в результате расчета количество будет действительно равно единице. Чтобы сохранить это условие, величина MRP должна быть не­много больше 130 долларов.

Линейная функция спроса часто дает корректное приближение фактической величины спроса только в ограниченном диапазоне цен. Например, на на­шем рынке, состоящем из 11 человек, спрос является линейным только для цен в диапазоне от 30 до 130 долларов. Однако чтобы записать уравнение линейной функции, которая описывает спрос в диапазоне от 30 до 130 дол­ларов, мы должны использовать показатель MWB в количестве 14, a MRP - в размере 140 долларов. При использовании данного линейного уравнения мы должны помнить, что оно отражает фактический спрос только для цен в диапазоне от 30 до 130 долларов, как это показано на рис. 7.3.

Ценовая эластичность оценивает чувствительность величины спроса к небольшим колебаниям цены.

Ценовая эластичность может быть ценным инструментом, позво­ляющим маркетологам устанавливать оптимальные цены.Цель: понять чувствительность рынка к изменениям цен

Ценовая эластичность является широко распространенным показа­телем чувствительности рынка к изменениям цен. Многие маркето­логи, однако, используют этот термин без четкого понимания того, что он из себя представляет. Данный раздел поможет прояснить не­которые потенциальные опасности, связанные с оценкой ценовой эластичности. Это сложный материал, но он стоит потраченных на его изучение усилий. Грамотное управление эластичностью цен по­может маркетологам устанавливать оптимальные цены.

Ценовая эластичность. Чувствительность спроса к не­значительным изменениям цен, выраженная в процентном соотношении. Если приблизительно рассчитанная ценовая эластичность составляет, например, —1,5, тогда мы вправе предположить, что процентное изменение количества бу­дет приблизительно в полтора раза больше, чем процентное изменение цены. Тот факт, что это число отрицательное, указывает на то, что при росте цены величина спроса бу­дет падать, и наоборот.

Конструкция

Если мы поднимет цену на продукт, должны ли мы ожидать, что спрос сохранится на прежнем уровне, или же он резко упадет? Мы называем спрос неэластичным на рынках, которые нечувствитель­ны к изменениям цен. Если незначительные ценовые изменения сильно сказываются на спросе, мы говорим, что спрос эластичный. Большинству из нас не представляет сложности понять эластич­ность на качественном уровне. Трудности появляются тогда, когда мы пытаемся определить это важнейшее понятие в количественных показателях.

Сложность №1: вопросы полярности знака

Первая сложность, связанной с эластичностью, заключается в согла­совании полярности ее знака. Эластичность представляет собой со­отношение процентного изменения величины спроса и процентного изменения цены, когда данное ценовое изменение незначительно. Если повышение цены влечет за собой увеличение количества, то этот коэффициент будет отрицательным. Следовательно, эластич­ность всегда будет отрицательной величиной.

Многие, однако, придерживаются такого мнения, что количество продаж всегда идет вниз по мере увеличения цен и сразу же перехо­дят к вопросу «Насколько?». Ответом на этот вопрос служит цено­вая эластичность, которая является в таком случае положительной величиной. По их мнению, если эластичность выражена коэффи­циентом 2, то некоторое процентное повышение цены приведет к вдвое большему сокращению количества продаж.

В данной книге, при таком развитии событий, мы бы сказали, что коэффициент ценовой эластичности составляет -2.

Сложность №2: при линейном спросе эластичность

ИЗМЕНЯЕТСЯ ВМЕСТЕ С ИЗМЕНЕНИЕМ ЦЕНЫ

Для линейной функции спроса величина наклона будет постоянной, а эластичность - нет. Причина: эластичность и величина наклона - это не одно и то же. Величина наклона представляет собой измене­ние количества при незначительном изменении цен. Эластичность же, наоборот, является процентным изменением количества при небольших процентных изменениях цен.