Управление торговым персоналом и каналами сбыта 6 страница. Такое соотношение, которое сохраняется при оптимальной цене, на­зывается условием оптимальности

Такое соотношение, которое сохраняется при оптимальной цене, на­зывается условием оптимальности. Если эластичность постоянная, тогда мы можем легко использовать это условие для определения оптимальной цены. Мы просто находим отрицательную обратную величину постоянной эластичности. В результате мы получаем

а

Глава 7. Стратегия ценообразования 285

оптимальную валовую прибыль. При известных постоянных пере­менных затратах нам необходимо только определить цену, которая соответствует рассчитанной оптимальной валовой прибыли.

ПРИМЕР. Менеджер магазина, торгующего спортивными товарами, зна­ет, что постоянная ценовая эластичность спроса на свитера составляет -4. Чтобы назначить оптимальную цену, она устанавливает свою валовую прибыль равной отрицательной величине, обратной эластичности спроса. (Некоторые экономисты называют разницу между издержками и прибы­лью индексом Лернера.)

Валовая прибыль при оптимальной цене = -1/- 4 = 25%

Если переменные издержки на каждый свитер составляют 5 долларов, то оптимальная цена будет 5$/(1 - 0,25), или 6,67 доллара.

Оптимальные значения валовой прибыли для нескольких величин ценовой эластичности перечислены в табл. 7.10

Таблица 7.10. Оптимальные значения валовой прибыли для выборочных показателей эластичности

Ценовая эластичность	Валовая прибыль
-1,5	67%
-2	50%
-3	33%
-4	25%

Таким образом, если валовая прибыль компании составляет 50%, ее цена будет оптимальной только в том случае, если эластичность при такой цене составит-2. И наоборот, если эластичность компании при текущей цене имеет показатель -3, тогда цена будет оптимальной, только если она приносит валовую прибыль в размере 33%.

Такое соотношение между валовой прибылью и ценовой эла­стичностью при оптимальной цене является одной из основных причин, по которым маркетологи проявляют такой живой интерес к ценовой эластичности спроса. Йоказатели ценовой эластичности бывает трудно выявить, тогда как определение значений валовой прибыли обычно не представляет сложности. Маркетологи могли бы сейчас спросить, согласуются ли их показатели валовой прибыли с предварительными оценками ценовой эластичности. В следующем разделе мы проанализируем этот вопрос более подробно.

Между тем, если эластичность изменяется вместе с ценой, мар­кетологи могут использовать данное условие оптимальности для вычисления оптимальной цены. Это условие также применимо к линейным зависимостям спроса. Однако поскольку формула рас­чета оптимальной цены при линейном спросе относительно про­ста, в этом случае маркетологи редко используют общее условие оптимальности.

Источники данных, сложности и предостережения

Ускоренные методы определения оптимальных цен по кривым ли­нейной и постоянной эластичности спроса основываются на допу­щении о том, что переменные издержки сохраняются постоянными в пределах рассматриваемых объемов продаж. Если это допущение не соответствует действительности, то маркетологи, по всей видимо­сти, будут использовать метод сводных таблиц, который предлагает более простой путь определения оптимальных цен.

Мы подробно проанализировали вышеприведенные соотноше­ния, поскольку они представляют полезные перспективные оценки, касающиеся взаимосвязи между показателями валовой прибыли и ценовой эластичностью спроса. В процессе повседневного руковод­ства показатели валовой прибыли дают отправную точку для мно­гих видов анализа, включая те из них, которые связаны с ценами. Одним из примеров этой динамики могло бы стать ценообразование по формуле «средние издержки плюс прибыль».

Система ценообразования по принципу «средние издержки плюс прибыль» получила негативные отзывы в маркетинговой литерату­ре. Она описывается не только как система, ориентированная ис­ключительно на внутренние нужды компании, но и как безыскусная методика, которая может привести к убыткам. Однако с альтернатив­ной точки зрения ценообразование по формуле «средние издержки плюс прибыль» можно рассматривать как попытку сохранения по­казателей маржи. Если менеджеры выберут правильную величи­ну маржи - такую, которая соотносится с ценовой эластичностью спроса, - тогда система ценообразования, предназначенная для ее сохранения, может действительно стать оптимальной при условии постоянной эластичности спроса. Таким образом, система ценоо­бразования по принципу «средние издержки плюс прибыль» может быть ориентирована на клиента в большей степени, чем это при­нято считать.

Специальные цены, или ценовая дискриминация. Маркетоло­ги разработали множество инструментов ценовой дискриминации, включая, например, премиальные купоны, зачеты и скидки. Все они предназначены для того, чтобы использовать различия в чув­ствительности к изменению цен среди потребителей. Какая бы ни была разница в чувствительности к изменению цен у потенциаль­ных клиентов, или к стоимости их обслуживания, сообразительный маркетолог всегда найдет возможность обеспечить дополнительный доход с помощью назначения специальных цен.

ПРИМЕР. Спрос на определенный бренд солнцезащитных очков обе­спечивается за счет двух сегментов: клиентов, ориентированных на моду, которые менее чувствительны к ценам (чей спрос скорее неэластичен), и покупателей, обращающих основное внимание на стоимость, то есть, более чувствительных к ценам (чей спрос скорее эластичен); см. рис. 7.8. Цена покупателя для группы потребителей, ориентированных на моду, со­ставляет 30 долларов, а максимальная готовность к покупке — 10 единиц. В группе потенциальных клиентов, ориентированных на стоимость, цена покупателя составляет 10 долларов, а максимальная готовность к покуп­ке - 40 единиц.

Вариант «А»: одна цена для обоих сегментов

Предположим, что изготовитель солнцезащитных очков планирует пред­ложить единую цену для обоих сегментов. В табл. 7.11 показаны величины валовой прибыли при нескольких возможных ценах. Оптимальная единая цена (округленно до последнего цента) составляет 6,77 доллара, что дает совокупную валовую прибыль в размере 98,56 доллара.

Таблица 7.11. Два сегмента: одна цена для обоих сегментов

Единая цена	Величина спроса среди потребителей, ориентирован­ных на стои­мость	Величина спроса среди потребителей, ориентирован­ных на моду	Суммарный спрос	Совокупная валовая при­быль
5$		8,33	28,33	85,00$
6$		8,00	24,00	96,00$
6,67$	12.92	7,74	20,66	98,56$
7$		7,67	19,67	98,33$
8$		7,33	15,33	92,00$
■

Цена

Сегмент, ориентированный на стоимость

Цена

Рис. 7.8. Спрос формируют два сегмента

Если изготовитель сможет найти способ установить для каждого сег­мента отдельную оптимальную цену, он сможет повысить совокупную валовую прибыль. В табл. 7.12 показаны оптимальные цены, количество проданных единиц продукции и показатели валовой прибыли, которых можно добиться, если в каждом сегменте будет своя четко выраженная оптимальная цена.

Таблица 7.12. Два сегмента: назначение специальных цен

	IY1RP	Перемен­ные из­держки	Опти­ мальная цена	Кол-во	Выручка	Валовая прибыль
Сегмент потреби­телей, ориентиро­ванных на моду	30$	2$	16$	4,67	74,67$	65,33$
Сегмент потреби­телей, ориентиро­ванных на стои­мость	10$	2$	6$		96,00$	64,00$
Всего				20,67	170,67$	129,33$

Эти оптимальные цены были рассчитаны как середина между максималь­ной ценой покупателя (MRP) и переменными издержками (VC). Опти­мальные значения валовой прибыли были рассчитаны с использованием следующей формулы:

Валовая прибыль* = (MWB/MRP) х (Р* - VC)²

В сегменте потребителей, ориентированных на моду, например, это дает следующий результат:

Валовая прибыль* = (10/30) х (16 долларов - 2 доллара)²

= (1/3) х (14)2 = 65,33 доллара

Таким образом, через установления специальных цен, изготовитель солн­цезащитных очков может повысить совокупную валовую прибыль с 98,56 доллара до 129,33 доллара, сохраняя количество реализованной продук­ции постоянным.

Там, где переменные издержки отличаются По сегментам, как, на­пример, затраты авиакомпании на обслуживание пассажиров биз­нес-класса и эконом-класса, базовые расчеты будут одинаковыми. Чтобы определить оптимальные цены, маркетологам надо только откорректировать переменные издержки на единицу продукции в каждом сегменте так, чтобы они соответствовали фактическим расходам.

Осторожно! Регулирование

В большинстве промышленно развитых стран правительственные органы устанавливают нормы и правила, касающиеся ценовой дис­криминации. В Соединенных Штатах наиболее значимым из них является Закон Робинсона-Патмана. В соответствии с разъяснени­ем этого законодательного акта Верховным Судом (на середину 2005 года), Закон Робинсона-Патмана запрещает введение ценовой дискриминации только в той степени, в которой она может по­вредить конкуренции. Существует два основных типа вреда, кото­рые рассматриваются данным актом:

Вред конкуренции на первичном уровне. Ценовая дис­криминация могла бы использоваться в качестве тактики искусственного занижения цен. То есть для определенных клиентов компания могла бы устанавливать цены ниже се­бестоимости, чтобы нанести ущерб конкурентам на уров­не поставщиков. Антитрестовские органы применяют этот стандарт по претензиям к хищнической ценовой политике в соответствии с Законом Шермана и Законом об учреждении Федеральной торговой комиссии с тем, чтобы оценить обо­снование ценовой дискриминации.

Вред конкуренции на вторичном уровне. Продавец, кото­рый назначает разные цены для конкурирующих покупате­лей одного и того же товара, или который проводит дискри­минацию, предоставляя «скидки» - такие как компенсация затрат на рекламу или другие услуги, - может таким обра­зом нарушать Закон Робинсона-Патмана. Такая дискрими­нация может вредить конкуренции путем предоставления преимуществ привилегированным заказчикам, что не имеет ничего общего с обеспечением наиболее высокой эффектив­ности.

В Соединенных Штатах ценовая дискриминация часто осуществля­ется на законных основаниях, в частности, если она отражает разные затраты на обслуживание разнотипных покупателей, или если она является результатом попыток продавца соответствовать ценам или услугам конкурента6. Ясно, однако, что это не следует понимать как правовое заключение. Юридический совет должен основываться на конкретной ситуации, в которой находится компания.

Собственная, перекрестная и остаточная эластичность цен

Понятие остаточной ценовой эластичности вводит в процесс це­нообразования конкурентную динамику. Оно включает в себя от­ветные действия конкурентов и перекрестную эластичность. Это* в свою очередь, помогает объяснить, почему в повседневной жиз­ни цены редко устанавливаются на оптимальном уровне, который подсказывает простой анализ эластичности. Маркетологи, созна­тельно или бессознательно, учитывают конкурентную динамику при принятии решений в сфере ценообразования.

Остаточная ценовая эластичность (I) * Собственная ценовая эластич­ность (1) + [Эластичность реакции конкурента (I) х Перекрестная эла­стичность (I)]

Чем сильнее ожидаемое противодействие конкурента, тем боль­ше ост аточная эластичность цен будет отличаться от собственной ценовой эластичности компании.

Цель: учесть при планировании ценовых изменений как эластичность потребительских цен, так и реакцию потенциальных конкурентов

В повседневной жизни ценовая эластичность часто не во всем со­гласуется с теми соотношениями, которые мы обсудили в предыду­щих разделах. Менеджеры могут прийти к выводу, например, что их предварительные оценки этого ключевого показателя отличаются от отрицательных обратных величин их валовой прибыли. Значит ли это, что они назначают неоптимальные цены? Возможно.

Однако, скорее всего, в процессе принятия решений по ценам они учитывают конкурентные факторы. Вместо того, чтобы использовать эластичность, определенную в соответствии с текущим состоянием рынка, маркетологи могут прикидывать - или постигать интуитив­но, - какой будет эластичность после того, как конкуренты отреа­гируют на предложенное изменение цен. Это вводит Новое понятие остаточной ценовой эластичности - эластичности потребительского спроса в ответ на изменение цен после того, как были учтены лю­бые повышения или понижения цен конкурентов, которые могли быть инициированы первоначальным изменением цен.

Остаточная эластичность цен образуется сочетанием трех фак­торов

Собственная ценовая эластичность. Изменение количе­ства проданных единиц товара вследствие реакции клиен­тов компании на ценовые изменения.

Эластичность реакции конкурентов. Реакция конкурен­тов на изменения цен компании.

Перекрестная ценовая эластичность. Реакция клиентов компании на ценовые изменения ее конкурентов.

Эти факторы и их взаимодействие показаны на рис. 7 9.

Собственная ценовая эластичность. Как потребители на рынке реагируют на изменения наших цен.

Эластичность реакции конкурентов. Как на изменения наших цен реагируют наши конкуренты.

Перекрестная ценовая эластичность. Как на изменение цен у наших конкурентов реагируют наши клиенты.

В специальной литературе четко не объяснено различие между собственной и остаточной ценовой эластичностью. Некоторые по­казатели ценовой эластичности, например, включают в себя пред­ыдущие ответные действия конкурентов и, таким образом, больше указывают на остаточную ценовую эластичность.

Рис. 7.9. Остаточная ценовая эластичность

Другие отражают, в основном, собственную ценовую эластичность и требуют дальнейшего анализа, чтобы определить, на каком уровне в конечном итоге остановятся показатели объема продаж и прибыли. Этот процесс иллюстрирует нижеприведенная последовательность действий и реакций:

Компания изменяет цены и наблюдает за тем, какие измене­ния произойдут в объемах продаж. В качестве альтернативы она может отслеживать и другой показатель, соотносящий­ся с продажами, например, роль выбора или предпочтений.

Конкуренты отмечают изменения цен компании и повыше­ние уровня ее продаж и/или сокращение своих собственных продаж.

Конкуренты решают, изменять ли им свои цены, и если из­менять, то в какой степени. Влияние рынка на эти измене­ния будет зависеть от 1) направления и степени изменений; 2) от степени перекрестной эластичности, то есть от чув­ствительности объема сбыта компании к изменениям цен конкурентов. Таким образом, отследив реакцию конкурен­тов в ответ на изменения своих цен, компания может на­блюдать дальнейшее изменение объема продаж, вызванное влиянием на рынок изменения цен конкурента.

В соответствии с этой динамикой, если компания определяет цено­вую эластичность только через реакцию клиентов на свои перво­начальные действия, она может упустить важный потенциальный фактор - реакцию конкурентов и влияние их действий на объем сбыта. Только монополисты могут принимать решения в сфере це­нообразования без учета ответных действий конкурентов. Другие компании могут игнорировать или отказываться от анализа реакции конкурентов, отвергая его как пустые умозрительные рассуждения, но они рискуют оказаться недальновидными, что может привести к неприятным сюрпризам. Кроме того, некоторые компании могут воспользоваться теорией игр и находить равновесие по Нэшу для прогнозирования окончательных показателей цен. (В этом контексте равновесие по Нэшу было бы той точкой, в которой ни один конку­рент на рынке не имел бы побудительных мотивов для изменения цен, связанных с получением прибыли.)

Хотя подробное рассмотрение конкурентной динамики не вхо­дит в объем задач данной книги, мы предлагаем вашему вниманию простую схему расчета остаточной ценовой эластичности.

Конструкция

Чтобы рассчитать остаточную ценовую эластичность, нам понадо­бятся три исходных параметра:

Собственная ценовая эластичность. Изменение объема штучных продаж компании в результате изменения перво­начальной цены при условии, что цены конкурентов оста­ются неизменными.

Эластичность реакции конкурентов. Масштаб и направ­ление ценовых изменений, которые, вероятнее всего, будут внесены конкурентами в ответ на изменение первоначаль­ной цены компании. Если эластичность реакции конкурен­тов составляет, например, 0,5, то это означает, что когда компания сокращает свои цены на небольшую процентную величину, ее конкуренты сокращают свои цены на полови­ну этой величины. При эластичности реакции конкурентов -0,5 ситуация выглядит следующим образом: когда компа­ния сокращает свои цены на небольшую процентную ве­личину, ее конкуренты повышают свои цены на половину этой величины. Это наименее вероятный сценарий развития событий, но все-таки возможный.

Перекрестная ценовая эластичность с учетом измене­ний цен конкурента. Процентная величина и направление изменения первоначального объема продаж компании, вы­текающие из небольшого процентного изменения цен кон­курентов. Если перекрестная эластичность составляет 0,25, то незначительное процентное повышение цен конкурентов приведет к повышению процентной величины первоначаль­ного объема сбыта компании на одну четвертую часть от означенного процентного повышения цен конкурентов. Об­ращаем ваше внимание на тот факт, что знак перекрестной эластичности обычно противоположен знаку собственной ценовой эластичности. При росте цен конкурентов объем продаж компании обычно увеличивается, и наоборот.

Остаточная ценовая эластичность (I) = Собственная ценовая эластичность (I) + |Эластичность реакции конкурента (I) х Перекрестная эластичность (I)]

Процентное изменение объема продаж компании может быть при­близительно определено путем умножения ее собственного ценового изменения на остаточную ценовую эластичность:

Изменение объема продаж в зависимости от остаточной эластичности (%) = Собственное ценовое изменение (%) х Остаточная ценовая эластичность (I)

Прогнозы в отношении изменений объема продаж, которые должны стать следствием изменения цен, должны, таким образом, учитывать последующую реакцию конкурентных цен, которую можно ожидать с достаточным на то основанием, а также последствия второго по­рядка этой реакции на объем сбыта компании, вносящей первона­чальные изменения. Совокупный эффект от внесения поправок на такую реакцию мог бы усилить, ослабить или даже повернуть на­правление изменений объема продаж, вызванных первоначальным изменением цен, в противоположную сторону.

ПРИМЕР. Одна компания решила сократить цену на 10% (изменение цены = -10%). По ее предварительным оценкам ее собственная ценовая эластич­ность составляет —2. Пренебрегая ответными действиями конкурентов, компания могла бы ожидать 10-процентого сокращения цены, что приве­ло бы в итоге к 20-процентному повышению объема продаж (-2 х -10%). (Примечание. Как было выявлено в ходе нашего предыдущего анализа эла­стичности, перспективные оценки, основанные на точечной эластичности, точны только для линейных зависимостей спроса. Поскольку этот пример не устанавливает форму кривой спроса, прогнозируемое 20-процентное увеличение объема продаж является приблизительным.)

В компании предполагают, что эластичность реакции конкурентов соста­вит 1. То есть ожидается, что в ответ на действия компании конкуренты изменят цены в том же направлении и на такой же процент.

По оценкам компании, перекрестная эластичность составит 0,7. То есть незначительное процентное изменение цен конкурентов приведет к изме­нению собственного объема продаж компании на 0,7%. Исходя из этого, мы получаем:

Остаточная эластичность = Собственная ценовая эластичность + (Эластич­ность реакции конкурентов х Перекрестная эластичность)

= -2(1 х.7)

= -2 + 0,7 = -1,3

Рост объема продаж ~ Изменение цены х Остаточная эластичность = -10%х-1,3

= 13-процентный рост объема продаж

Предполагается, что ответные действия конкурентов и перекрестная эла­стичность приведут к сокращению первоначально спрогнозированного роста объема продаж компании с 20% до 13%.

Источники данных, сложности и предостережения

Конечно, важно учитывать потенциальную реакцию конкурентов, но существуют более простые и надежные способы управления стратегией ценообразования на рынке, за долю которого ведется борьба. Некоторые методические указания предоставляют прин­ципы руководства ценами и теория игр.

Для менеджеров важно разграничивать показатели ценовой эла­стичности, которые по своей сути не способны учитывать реакцию конкурентов и те, которые могут включать в себя некоторую кон­курентную динамику. Например, при лабораторных исследованиях чувствительности цен - таких как опросы, моделирование пробных рынков и совместный анализ, - потребителям могут быть предло­жены сценарии гипотетического изменения цен. Так можно опре­делить как собственную ценовую эластичность, так и показатели перекрестной эластичности, являющиеся следствием определенных сочетаний цен. Но эффективное тестирование провести сложно.

Эконометрический анализ данных за прошедшие периоды, определяющий объемы продаж и цены компании на рынке за про­должительные периоды времени (то есть годовые или квартальные данные), может лучше учитывать изменения цен конкурентов и показатели перекрестной эластичности. Предварительные оценки эластичности, полученные в результате такого анализа, будут опре­делять остаточную эластичность в той мере, в какой компания ино­гда случайно изменяла свои цены в прошлом, и в той мере, в какой реагировали ее конкуренты. Но проблемы и сложности, возникаю­щие в процессе определения ценовой эластичности на основании данных за прошедшие периоды, все еще удручают.

И наоборот, кратковременные эксперименты на пробных рын­ках вряд ли дадут правильные оценки остаточной ценовой эластич­ности. В течение короткого периода времени конкуренты могут не узнать об изменениях цен или не успеть отреагировать на такие изменения. Следовательно, предварительные оценки, основанные на данных пробных рынков, будут ближе собственной ценовой эла­стичности.

Не так очевиден, возможно, эконометрический анализ, основан­ный на транзакционных данных, таких как объем продаж, опреде­ляемый через считывающие сканеры, и данные краткосрочного ценового стимулирования. В этих исследованиях цены на короткое время падают, снова растут в течение более длительного периода времени, опять немного сокращаются, снова повышаются и т. д. Даже если конкуренты проводят свои собственные мероприятия по ценовому стимулированию в течение этого отрезка времени, то на предварительные оценки ценовой эластичности, выведенные таким путем, будут, скорее всего, влиять два фактора. Во-первых, при определении эластичности вряд ли будет учитываться реакция конкурентов, поскольку у них не будет времени, чтобы отреагиро­вать на первоначальные изменения цен компании. То есть их дей­ствия будут во многом мотивироваться их собственными планами. Во-вторых, в тех случаях, когда покупатели запасаются товарами по льготным ценам, любые предварительные расчеты ценовой эла­стичности будут выше, чем они были бы в условиях долговремен­ных изменений цен.

Ценообразование по npumjuny «дилемма заключенного»

Ценообразование по принципу дилеммы заключенного описывает ситуации, в которых преследование всеми сторонами своих соб­ственных интересов дает в итоге условно оптимальные результаты для каждой из них. Это явление может привести к установлению стабильных цен на уровне выше предполагаемой оптимальной цены. Во многих отношениях такие завышенные цены выглядят как следствие картельных соглашений по системе ценообразования. Но они могут быть достигнуты не обязательно в результате заключе­ния каких-либо тайных соглашений при условии, что все стороны понимают динамику, а также мотивы и экономические показатели своих конкурентов.

Явление дилеммы заключенного получило свое название из истории, которая иллюстрирует это понятие. Два члена банды были арестованы и посажены в тюрьму. Каждый заключенный был по­мещен в одиночную камеру, не имея возможности общаться с дру­гим. Поскольку у полиции не было достаточно улик, чтобы вынести этой паре приговор по основному пункту обвинения, было принято решение присудить обоим по году тюремного заключения по менее тяжкому обвинению. Однако прежде полиция попыталась получить признание от кого-нибудь одного или сразу от обоих. Каждому из заключенных одновременно было предложено заключить сделку. Если заключенный будет свидетельствовать против своего партне­ра, он будет освобожден, тогда как другой заключенный будет поса­жен на три года по основному обвинению. Но именно здесь крылся подвох... Если оба заключенных дадут свидетельские показания друг против друга, то оба будут осуждены на два года тюремного заключения каждый6. Исходя из этого, каждый из заключенных ре­зонно предположил, что будет лучше дать свидетельские показания

298 Маркетинговые исследования против своего партнера, вне зависимости от того, как поступит его напарник.

Суммирование вариантов выбора и решений в рамках этой ди­леммы показано на рис. 7.10, где представлены рассуждения одного из заключенных от первого лица. Выводы первого лица выделены полужирным шрифтом, а выводы его напарника - курсивом.

Мой напарник отказывается давать свиде­тельские по­казания	3 года Меня освобождают	1 год 1 год
Мой напарник дает против меня свиде­тельские по­казания	2 года 2 года	Моего напарника освобождают 3 года
	Я даю свидетельские показания	Я отказываюсь давать свидетельские по­казания

Рис. 7.10. Таблица решений дилеммы заключенного Продолжая повествование от первого лица, каждый из заключенных рассуждал следующим образом: «Если мой напарник даст свиде­тельские показания, то мне дадут два года тюрьмы в случае, если я также дам свидетельские показания, или я получу три года, если я не буду свидетельствовать. С другой стороны, если мой напарник откажется давать свидетельские показания, то меня освободят при условии, что я дам против него показания, но мне придется провести год в тюрьме, если я не дам показаний. В обоих случаях мне лучше дать свидетельские показания. Но здесь возникает дилемма. Если я последую этой логике и дам показания - а мой напарник сделает то же самое, - то мы окажемся в левом нижнем углу таблицы, то есть

проведем по два года в тюрьме».

На рис. 7.11 для отслеживания этих предпочтений используются стрелки: темная стрелка показывает ход рассуждений первого лица,

а светлая - его напарника.

Конечно, при решении этой дилеммы представляется вполне логичным следовать стрелкам и дать свидетельские показания. Но, поступив таким образом, оба заключенных окажутся в худшей си­туации по сравнению с той, в которой они могли бы оказаться, если бы оба отказались от дачи показаний. То есть, если они оба дадут показания, то оба получат по два года тюрьмы. Если оба откажутся, то этот срок будет сокращен для них всего до одного года.Мой напарник отказывается давать свиде­тельские по­казания	3 года 1 т Меня освобождают	1 год 1 1 год
Мой напарник дает против меня свиде­тельские по­казания	2 года 2 года	Моего напарника освобождают 3 года
	Я даю свидетельские показания	Я отказываюсь давать свидетельские по­казания

Рис. 7.11. Таблица решений дилеммы заключенного со стрелками, по­казывающими предпочтительные варианты выбора заключен­ных

По общему признанию требуется немало времени, чтобы понять механизм дилеммы заключенного, и еще больше - чтобы по до­стоинству оценить последствия его применения. Но эта история служит убедительной метафорой, включающей широкий спектр ситуаций, в которых преследование своих собственных интересов приводит к результатам, ставящим каждую из сторон в более за­труднительное положение.

Существует множество ситуаций, когда в процессе ценообразо­вания компания и ее конкуренты сталкиваются с дилеммой заклю­ченного. Зачастую какая-нибудь компания может усмотреть возмож­ность увеличения своей прибыли путем сокращения цен, не обращая внимания на ценовую политику своих конкурентов. Одновременно к такому же выводу могут прийти и ее конкуренты. То есть они дей­ствительно могли бы заработать больше, сократив цены, вне зави­симости от того, какие действия предпринимает рассматриваемая компания. Однако, если и эта компания, и ее конкуренты сократят цены — то есть если все стороны будут поступать в соответствии со своими собственными интересам в одностороннем порядке, — они во многих случаях могут оказаться в худшем положении. Задача от­расли в таких ситуациях заключается в том, чтобы сохранить цены на высоком уровне, несмотря на тот факт, что каждая из компаний могла бы извлечь определенные выгоды от их сокращения.