Показатели, описанные в данной главе 5 страница

При сборе и обработке данных о клиентах с целью принятия решений о том, каких из них стоит обслуживать, важно учитывать законодательное поле, в рамках которого работает компания. Оно может варьироваться в широких пределах в зависимости от страны, где может действовать антидискриминационная политика и особые условия в некоторых отраслях экономики. Например, коммунальные предприятия иногда обязаны обслуживать всех потребителей.

Стоит также помнить, что скрупулезность при сборе специфиче­ских данных о клиенте может разрушить взаимоотношения с ним. Некоторых индивидуумов отталкивает чрезмерное любопытство при сборе данных. Конечно же, компании, выпускающей продукты питания, такая информация может помочь узнать, какие клиенты сидят на диете. Но руководству этой компании следует дважды по­думать, прежде чем включать этот вопрос в анкету для последую­щего опроса своих клиентов.

Иногда имеются веские финансовые причины для продолже­ния обслуживания неприбыльных клиентов. Например, некоторые компании полагаются на эффект сетевых влияний. Приведем при­мер с почтовой службой Соединенных Штатов. Одной из ее силь­ных сторон является способность доставлять корреспонденцию по всей стране. Если рассматривать вопрос поверхностно, то пред­ставляется, что для нее было бы выгоднее приостановить доставки в удаленные районы. Но, если такое произойдет, эта служба станет менее ценной для всех клиентов. Если говорить коротко, то иногда неприбыльные взаимоотношения с клиентами необходимы компа­нии, чтобы сохранить тех, которые приносят прибыль.

Подобным же образом, компании с высокими постоянными затратами, которые были распределены по клиентам в период определения прибыльности последних, могут задать вопрос о том, сократятся ли их затраты, если прекратить обслуживание непри­быльных клиентов. Если затраты не сократятся, то прекращение взаимоотношений с нерентабельными клиентами может привести только к тому, что взаимоотношения с оставшимися клиентами бу­дут выглядеть еще менее прибыльными (после перераспределения затрат), а это приведет к сокращению прибыли компании. Словом, необходимо быть уверенным в том, что после прекращения непри­быльных взаимоотношений отрицательное сальдо прибыли исчез­нет. Несомненно, доходы и стоимость реализованной продукции сократятся, но если некоторые другие виды затрат не исчезнут, то компании было бы лучше поддерживать неприбыльные взаимоот­ношения, так как они вносят свой вклад в покрытие постоянных издержек (см. разделы 3.4 и 3.6).

Отказ от клиентов представляет собой довольно щепетильное дело, и компания должна всегда рассматривать возможные послед­ствия такого шага для своего престижа. Таким же образом, когда вы избавляетесь от клиента, вы не можете рассчитывать на то, что его будет легко вернуть, если он перейдет в группу прибыльных клиентов.

И, наконец, поскольку китовидная кривая рассматривает суммар­ный процент валовой прибыли, эти цифры очень чувствительны к объему совокупной прибыли в денежном выражении. Когда общая сумма прибыли в денежном исчислении выражается небольшим числом, наиболее прибыльные клиенты могут выражаться огром­ным процентом этой незначительной цифры. Таким образом, когда вы слышите о том, что 20% клиентов компании обеспечивают ей 350% прибыли, прежде всего вам следует посмотреть на валовую прибыль этой компании в денежном выражении. Если общая сумма прибыли невелика, 350% этого показателя могут соответствовать довольно незначительной сумме денег. Чтобы закрепить эту мысль, спросите себя, какой была бы китовидная кривая для компании с нулевой прибылью в денежном исчислении.

Ценность жизненного цикла клиента

Показатель ценности жизненного цикла клиента представляет со­бой денежное выражение взаимоотношений с клиентом, исходя из текущей ценности спрогнозированных будущих денежных по­токов, отнесенных на счет взаимоотношений с клиентом.

Когда маржа и коэффициент удержания клиентов являются по­стоянными величинами, для расчета ценности жизненного цикла взаимоотношений с клиентом может использоваться следующая формула:

Ценность жизненного цикла клиента (CLV) является важнейшим понятием в том отношении, что он заставляет компании смещать акценты с получения квартальных прибылей на обеспечение долгосрочного благополучия взаимоотношений с клиентами. Ценность жизненного цикла клиента представляет собой важный показатель, поскольку демонстрирует верхний предел расходов на привлечение новых клиентов.

Цель: определить ценность каждого клиента

Как любят говорить Дон Пеппере и Марта Роджерс, «Некоторые клиенты более равны между собой, чем другие»6. Мы имели тому наглядное подтверждение в предыдущем разделе, где анализиро­валась прибыльность взаимоотношений с клиентами на индиви­дуальном уровне. Как мы уже отмечали, прибыльность клиента (СР) представляет собой разницу между доходами, отнесенными на счет взаимоотношений с клиентом, и затратами, понесенными в связи с такими взаимоотношениями, на протяжении определенного периода времени. Основная разница между СР и показателем цен­ности жизненного цикла клиента (CLV) заключается в том то, что СР оценивает прошлое, a CLVсмотрит в будущее. По существу, по­казатель CLV может быть более полезен для руководства компании при выработке решений, но его труднее определить количественно. Количественное определение СР заключается в составлении отче­тов и суммировании результатов прошлой деятельности, тогда как количественное определение показателя CLV подразумевает про­гнозирование будущей деятельности.

Ценность жизненного цикла клиента (CLV). Текущая цен­ность будущих денежных поступлений, отнесенных на счет взаимоотношений с клиентом.

Понятие текущей ценности будет подробно описано в разделе 10.4. Пока вы можете рассматривать текущую ценность как дисконтируе­мую сумму будущих поступлений денежных средств. Мы уменьша­ем будущие поступления наличности (умножая их на число меньше единицы) перед тем, как суммировать их с целью учесть стоимость денег во времени. Стоимость денег с учетом дохода будущего перио­да является еще одним выражением того, что каждый предпочел бы, чтобы ему заплатили как можно раньше, и чтобы самому заплатить как можно позже. Это верно как для индивидуумов (чем раньше мне заплатят, тем быстрее я смогу восстановить баланс кредитной карточки и избежать начисления процентов), так и для компаний. Точные коэффициенты дисконтирования зависят от выбранной дисконтной ставки (10% в год, например) и количества периодов времени, которые должны пройти, пока не будут осуществлены все поступления наличности (деньги, которые будут получены через 10 лет, должны быть дисконтированы в большей степени в сравне­нии с деньгами, которые будут получены через 5 лет).

Понятие CLVявляется не чем иным, как понятием текущей цен­ности применительно к денежным поступлениям, отнесенным на счет взаимоотношений с клиентом. Поскольку показатель текущей ценности любого потока будущих денежных поступлений предна­значен для определения ценности сегодняшней разовой паушальной суммы для будущего потока денежных поступлений, CLVпредстав­ляет собой показатель ценности сегодняшней разовой паушальной суммы для взаимоотношений с клиентом. Проще говоря, показатель CLV- это денежное выражение взаимоотношений компании с кли­ентом. Это верхний предел, до которого компания согласна платить с целью построить взаимоотношения с клиентом, а также верхний предел, до которого компания готова платить, чтобы не разрушить эти взаимоотношения. Если мы рассматриваем взаимоотношения с клиентом как один из активов компании, то показатель CLV дает нам денежное выражение данного актива.

Метод когорт и выдержки

Одним из способов прогнозирования ценности будущих денеж­ных поступлений от клиента является предположение о том, что те клиенты, которые были привлечены несколько периодов времени тому назад, уступают тем клиентам, которых мы привлекаем в на­стоящее время, или хуже их (в плане показателей CLV). Затем мы возвращаемся в прошлое и собираем данные о группе клиентов, которые были привлечены примерно в одно и то же время, и тща­тельно реконструируем денежные потоки, поступившие от них в течение нескольких завершенных периодов времени. Следующий этап заключается в дисконтировании денежных поступлений по каждому клиенту во время их привлечения, чтобы рассчитать пока­затель CLVэтой выборки клиентов, а затем вывести среднее число всех показателей CLV этой выборки с целью оценки CLV каждого недавно привлеченного клиента. Мы называет такой подход мето­дом когорт и выдержки. Таким же образом можно рассчитать теку­щую стоимость совокупных денежных поступлений от когорты и, разделив их на количество клиентов, получить средний показатель CLV для этой когорты. Если ценность взаимоотношений с клиен­том неизменна в динамике по времени, средний показатель CLV выборки когорты может служить адекватной оценкой показателя CLVновых клиентов.

В качестве примера использования такого метода когорт и выдержки, Бергер, Вайнберг и Ханна (2003 год) обследовали всех клиентов, привлеченных линий круизных судов в 1993 году. 6 094 клиента, входящих в состав когорты в 1993 году, отслежива­лись (выдерживались) в течение пяти лет. Общая чистая текущая стоимость денежных поступлений от этих клиентов составила 27 916 614 долларов. Эти денежные потоки включали в себя доходы от проведенных круизов (6 094 клиента совершили за пять лет 8 660 круизов), переменные затраты на круизы и затраты на рекламу. Общая чистая текущая ценность когорты за пятилетний период, вы­раженная в расчете на каждого клиента, составила 27 916 614 дол­ларов/6 094 = 4581 доллар на клиента. Эта цифра является средним 5-летним показателем CLVдля этой когорты.

«До проведения этого анализа руководство [круизной линии] никогда бы не потратило более 3 314 долларов на привле­чение одного пассажира... Сегодня, ознакомившись с CLV (как с самим понятием, так и с фактическими численными результатами), оно приветствует рекламные мероприятия [вылившиеся в стоимость привлечения одного клиента в размере от 3 до 4 тысяч долларов] - особенно потому, что цифры CLVпредставляются выгодными (еще раз напоми­наем, что CLV не включает остаточную экономическую деятельность по прошествии пяти лет.)»7.

]у!етод когорт и выдержки особенно хорошо проявляет себя в усло­виях стабильных взаимоотношений с клиентами, когда они изменя­ется медленно в динамике по времени. Когда стоимость взаимоот­ношений изменяется медленно, мы можем использовать ценность прошлых выдержанных взаимоотношений в качестве индикатора ценности новых взаимоотношений.

В ситуациях, когда стоимость взаимоотношений с клиентами из­меняется более высокими темпами, компании часто используют про­стую модель для прогнозирования ценности этих взаимоотношений. Под моделью мы подразумеваем некоторые предположения о том, каким образом будут раскрываться взаимоотношения с клиентами. Если модель достаточно проста, то можно даже найти уравнение для вычисления текущей ценности нашей модели будущих доходов. Это даже упрощает расчет CLV, так как в этом случае он требует голько подстановки цифр в уравнение для расчета CLV.

Далее мы представим, вероятно, простейшую модель расчета бу­дущих денежных поступлений, отнесенных на счет взаимоотноше­ний с клиентами, и уравнение для расчета текущей ценности этих поступлений. Хотя это и не единственная модель расчета будущих денежных потоков, связанных с взаимоотношениями с клиентами, она используется чаще всего.

Конструкция

Модель расчета денежных поступлений от клиентов рассматрива­ет взаимоотношения с клиентами компании как какое-то дырявое ведро. В течение каждого периода определенная доля клиентов компании (1 минус коэффициент сохранения клиентов) уходит и теряется навсегда.

Модель CLVимеет только три параметра: 1) постоянная маржи­нальная прибыль (валовая прибыль за вычетом переменных расхо­дов, включая затраты на удержание клиентов) за период времени; 2) вероятный постоянный коэффициент удержания клиентов за пе­риод времени; 3) ставка дисконта. Более того, модель подразуме­вает, что в случае не удержания клиента последний теряется для компании навсегда. И, наконец, в соответствии с исходным допу­щением модели, первая маржинальная прибыль будет получена (с вероятностью того, что она будет равна коэффициенту удержания клиентов) в конце первого периода.

Еще одной исходной посылкой модели является то, что при рас­чете текущей ценности будущих денежных поступлений компания Использует бесконечный интервал. Хотя на самом деле ни у одной компании нет бесконечного интервала, результаты такого допуще­ния описаны ниже.

Ценность жизненного цикла клиента. Формула CLF8 умножает денежную маржу за период времени (в дальнейшем мы будем ис­пользовать термин «маржа») на коэффициент, который представляет собой текущую ценность предполагаемой продолжительности вза­имоотношений с клиентом:

По исходным допущениям модели показатель CLV является чис­лом, кратным марже. Мультипликативный множитель представляет собой величину предполагаемой продолжительности (количества периодов) взаимоотношений с клиентом. Когда коэффициент удер­жания клиентов равен нулю, клиент никогда не будет сохранен, а мультипликативный множитель будет нулевым. Если коэффициент удержания клиентов равен единице, клиент всегда сохраняется, а компания получает маржинальную прибыль на неограниченный срок. Текущая величина бессрочной маржи оказывается размером маржи/ставкой дисконта. Для коэффициентов сохранения клиентов между 0 и 1, формула CLVдает нам соответствующий множитель.

ПРИМЕР. Поставщик услуг Интернет (ISP) берет за свою работу 19,95 доллара в месяц. Переменные расходы составляют примерно 1,5 дол­лара в месяц на каждый счет. При расходах на маркетинг в размере 6 дол­ларов в год отток покупателей составляет всего 0,5% в месяц. Если ежеме­сячная ставка дисконта составляет 1%, то каков показатель CLV клиента?

Маржинальная прибыль = (19,95 доллара - 1,50 доллара - 6/12 долларов) = 17,95 доллара

Коэффициент сохранения клиентов = 0,995 Ставка дисконта = 0,01

Ценность жизненного цикла клиента (CLV) = Маржа х [Коэффициент удержания клиентов (%) / (1 + Ставка дисконта (%) - Коэффициент удер­жания клиентов (%))]

CLV = 17,95 доллара 8 [0,995/(1 + 0,01 - 0,995)] CLV=[ 17,95] х [66,33]

CLV = 1,191 доллара

Источники данных, сложности и предостережения

Коэффициент удержания клиентов (и, соответственно, коэффициент оттока клиентов) является фактором, определяющим ценность кли­ента. Его незначительные изменения могут существенно повлиять на рассчитанную ценность жизненного цикла. Точность данного параметра имеет принципиальное значение для получения значи­мых результатов.

Предполагается, что коэффициент удержания клиентов является постоянным на протяжении всего жизненного цикла взаимоотноше­ний с клиентами. Для товаров и услуг7 которые подвергаются тести­рованию, проходят модификацию и меры по поддержанию лояль­ности, коэффициент сохранения клиентов будет увеличиваться на протяжении жизненного цикла взаимоотношений. Если компания желает определить последовательность коэффициентов удержания клиентов, то при расчете показателя CLV было бы целесообразно использовать сводные электронные таблицы.

Ставка дисконта также является чувствительным элементом рас­чета ценности жизненного цикла - так же, как и в случае с коэф­фициентом удержания клиентов незначительные на вид изменения могут существенным образом повлиять на показатель ценности жизненного цикла клиента. Ставку дисконта следует выбирать с особой тщательностью

В соответствии с исходным допущением валовая прибыль счита­ется постоянной по времени. Если предполагается, что маржа будет увеличиваться на протяжении жизненного цикла взаимоотношений с клиентом, то простая модель в этом случае неприменима.

Позаботьтесь о том, чтобы не использовать эту формулу расче­та CLV для взаимоотношений, в которых пассивность клиента не служит признаком окончания взаимоотношений. При розничной продаже товаров по каталогам, например, небольшая доля клиентов компании совершает покупки по любому из имеющихся каталогов. В данной модели не следует путать долю клиентов, проявляющих активность в течение данного периода времени (имеющих отноше­ние к составителю каталогов), с коэффициентами удержания клиен­тов. Если клиенты часто возвращаются, чтобы опять иметь дело с компанией после определенного периода пассивности, эта формула расчета показателя CLVнеприменима.

Показатель ценности жизненного цикла клиента (CLV) с перво­начальной маржой. Один из источников недоразумений касается Допущений в отношении расчета времени, характерных для модели. Первое денежное поступление, учитываемое в модели, - это маржа, полученная в конце одного периода, которая предположительно со­ответствует коэффициенту удержания клиентов. Другие модели так­же включают в расчет первоначальную маржу, полученную в начале периода. Если в расчет включается некий приход первоначальной маржи, то новый показатель CLVбудет равен старому показателю CLVплюс первоначальная маржа. Более того, если величина перво­начальной маржи равна всем последующим значениям маржи, су­ществует, как минимум, два способа записи формулы для расчета показателя CLV, включающего первоначальную маржу:

Вторая формула выглядит очень похожей на исходную формулу, где показатель «1 + Ставка дисконта» заменил показатель «Коэф­фициент удержания клиентов» в числителе мультипликативного множителя. Только помните, что, как новая формула расчета CLV, так и исходная формула расчета CLV, применимы к одним и тем же ситуациям, и отличаются только отношением к первоначальной марже. Она включена в новую формулу расчета CLV, но отсутству­ет в исходной формуле.

CLVс бесконечным интервалом

Процент CLV, нарастающий на протяжении пяти лет
Ставки дисконта	Коэффициенты сохранения клиентов
	40%	50%	60%	70%	80%	90%
2%	99%	97%	93%	85%	70%	47%
4%	99%	97%	94%	86%	73%	51%
6%	99%	98%	94%	87%	76%	56%
8%	99%	98%	95%	89%	78%	60%
10%	99%	98%	95%	90%	80%	63%
12%	99%	98%	96%	90%	81%	66%
14%	99%	98%	96%	91%	83%	69%
16%	100%	99%	96%	92%	84%	72%
18%	100%	99%	97%	93%	86%	74%
20%	100%	99%	97%	93%	87%	76%

Допущение бесконечного интервала

В некоторых отраслях и компаниях обычной практикой является рас­чет ценности клиента на протяжении четырех- или пятилетнего пери­ода времени вместо использования бессрочного интервала времени, характерного для формул, представленных выше. Конечно, в течение более коротких отрезков времени коэффициенты удержания клиентов менее подвержены влиянию существенных изменений в сфере техно­логий или конкуренции и, по всей видимости, больше соответствуют исторически сложившимся коэффициентам удержания клиентов. Для менеджеров вопрос стоит так: «Имеет ли значение, использую ли я расчет ценности клиента по бесконечному интервалу времени или (например) по четырех- или пятилетнему периоду?» Ответ на этот вопрос: да, иногда это имеет значение, так как показатель ценности за пятилетний период может быть на 70% меньше показателя цен­ности за бесконечный интервал времени (см. табл. 5.3).

В табл. 5.3 рассчитывается процент (бесконечный интервал) по­казателя CLV, накапливающийся в течение первых пяти лет. Если коэффициенты удержания клиентов превышают 80%, а ставки дис­конта составляют менее 20%, то отличия между двумя подходами будут значительными. В зависимости от стратегических рисков, которые осознаются компаниями, дополнительные сложности ис­пользования конечных интервалов времени могут носить чисто информативный характер.

Сопоставление оценки жизненного цикла потенциального клиента и ценности привлеченного клиента

Оценка жизненного цикла потенциального клиента представляет собой предполагаемую ценность потенциального покупателя. Это стоимость, которую предполагается получить от потенциального клиента за вычетом расходов на его поиск. Предполагаемая цен­ность потенциального клиента - это ожидаемая доля потенциаль­ных покупателей, которые совершат покупки, умноженная на сум­му средней маржи, полученную компанией при первоначальной покупке, и показателя CLVнедавно привлеченного клиента. Только при положительном показателе ценности жизненного цикла потенциальных клиентов компания должна придерживаться запла­нированных расходов на привлечение новых покупателей.

Цель: учесть ценность жизненного цикла недавно привлеченных клиентов (CLV) при принятии решений о привлечении потенциальных клиентов

Одной из функций показателя CLV является предоставление не­обходимой информации для принятия решений о привлечении по­тенциальных клиентов. Потенциальным клиентом выступает та­кое лицо, на которое компания тратит деньги с целью сделать его своим клиентом. Затраты на привлечение новых клиентов должны быть сопоставимы не только с немедленным коммерческим эффек­том, которому они способствовали, но и с будущими денежными поступлениями, которые предполагается иметь в результате взаи­моотношений с недавно привлеченными клиентами (CLV). Только если полностью учесть ценность взаимоотношений с недавно при­влеченными клиентами, компания может принять экономически оправданные, основанные на достоверной информации, решения о привлечении потенциальных клиентов.

Конструкция

Предполагаемая ценность жизненного цикла потенциального кли­ента (PLV) представляет собой показатель ценности, ожидаемой от каждого потенциального клиента, за вычетом расходов на его при­влечение. Предполагаемая ценность потенциального клиента - это коэффициент привлечения (предполагаемая доля потенциальных покупателей, которые сделают покупки и станут клиентами ком­пании), умноженный на сумму первоначальной маржи, которую компания получает от первоначальных покупок, и показателя CLV. Затраты - это объем средств, потраченных на привлечение каждого потенциального клиента. Формула расчета предполагаемого пока­зателя PLV такова:

Ценность жизненного цикла потенциального клиента ($) = Коэффициент привлечения (%) х [Первоначальная маржа ($) + CLV ($)] - Затраты на при­влечение нового клиента ($)

При положительном значении PLV затраты на привлечение новых клиентов представляются дальновидными инвестициями. Если зна­чение PLVотрицательное, то не стоит тратить деньги на привлече­ние новых покупателей.

Показатель PLVв численном выражении обычно невелик. Хотя показатель CLVиногда исчисляется сотнями долларов, показатель PLV может свестись только к нескольким центам. Просто следует помнить, что PLVотносится к потенциальным, а не к имеющимся клиентам. Большое количество потенциальных клиентов, обладаю­щих незначительной, но положительной ценностью, может в сумме дать компании существенный прирост стоимости.

ПРИМЕР. Одна компания сферы обслуживания планирует потратить 60 тысяч долларов на рекламу, которую должны прочитать 75 тысяч человек. Если эта компания предполагает, что ее реклама убедит 1,2% читателей воспользоваться преимуществами специального ознакомительного пред­ложения (цена которого настолько мала, что маржа компании при перво­начальной покупке составит всего 10 долларов), а показатель CLV при­влеченных клиентов равен 100 долларам, является ли эта рекламная акция экономически оправданной?

В данном случае затраты на привлечение потенциальных клиентов со­ставляют 0,80 доллара на человека, предполагаемый коэффициент при­влечения равен 0,012, а первоначальная маржа составляет 10 долларов. Ожидаемый показатель PLV по каждому из 75 000 потенциальных кли­ентов будет таким:

PLV= 0,012 х (10 долларов +100 долларов) - 0,80 доллара = 0,52 доллара

Предполагаемый показатель PLVсоставит 0,52 доллара. Совокупная пред­полагаемая ценность потенциальных клиентов составит 75 000 х 0,52 дол­лара = 39 ООО долларов. Таким образом, предлагаемые затраты на привле­чение новых клиентов экономически оправданы.

Если коэффициент привлечения 0,012 вызывает у нас сомнения, мы можем спросить, каким должен быть этот коэффициент для кампании по привле­чению потенциальных клиентов, чтобы последняя была экономический успешной. Мы можем получить такую цифру, используя функцию целе­направленного поиска программы Excel с целью выявить коэффициент привлечения, который приводит показатель PLV к нулю. Или мы можем воспользоваться алгебраическим методом и подставить 0 долларов в PLV, а затем вычислить безубыточный коэффициент привлечения:

Безубыточный коэффициент привлечения = Затраты на привлечение ($) / Первоначальная маржа ($) + CLV ($)

= 0,80 доллара / (10 долларов + 100 долларов) = 0,007273

Чтобы кампания была успешной, коэффициент привлечения должен пре­вышать 0,7273%.

Источники данных, сложности и предостережения

Помимо показателя CLV недавно привлеченных клиентов компа­нии необходимо знать планируемый объем затрат на привлечение новых покупателей (выраженный в расчете на одного потенциаль­ного клиента), предполагаемый коэффициент успеха (доля потен­циальных покупателей, которые предположительно станут клиен­тами компании) и среднюю маржу, которую компания получит от первоначальных покупок вновь привлеченными клиентами. Цифра первоначальной маржи необходима потому, что показатель CLV, как было показано в предыдущем разделе, учитывает только будущие денежные поступления, отнесенные на счет взаимоотношений с кли­ентом. Первоначальные денежные поступления не включены в CLV, и они должны учитываться отдельно. Обращаем ваше внимание на тот факт, что первоначальная маржа должна учитывать все затраты на сохранение клиентов в течение первого периода времени.

Возможно, основной проблемой при расчете показателя PLVяв­ляется определение показателя CLV. Все остальные термины (за­траты на привлечение новых клиентов, коэффициент привлечения и первоначальная маржа) относятся к денежным поступлениям или доходам, которые будут получены в ближайшем будущем, тогда как CLV требует более долгосрочных прогнозов.

Еще одно предостережение, о котором следует упомянуть: ре­шение потратить денежные средства на привлечение клиентов при положительном значении PLV основывается на том допущении, что привлеченные клиенты не были бы привлечены, если бы на это не были потрачены определенные средства. Другими словами, наш подход полностью относит последующее привлечение клиентов на счет затрат, выделенных на их привлечение. Если компания одно­временно проводит несколько мероприятий по привлечению кли­ентов, прекращение одного из них может привести к увеличению коэффициентов привлечения клиентов для других. Такие ситуации (когда навязывание одной услуги каннибализирует другую) требует более сложного анализа.

Компания должна проявлять осторожность при поиске наиболее экономичных способов привлечения новых клиентов. Если имеются альтернативные методы работы с потенциальными покупателями, компания не должна поддаваться искушению просто выбрать пер­вый попавшийся из их числа, который обещает предполагаемый по­ложительный показатель PLV. С учетом ограниченного количества потенциальных клиентов следует использовать тот метод, который обеспечивает наивысший предполагаемый показатель PLV.

И, наконец, мы хотим предупредить вас о том, что существуют другие способы расчетов, необходимые для оценки экономиче­ской жизнеспособности усилий по привлечению потенциальных клиентов. Хотя такие альтернативные способы эквивалентны тому методу, который был описан выше, они отличаются в отношении того, что включено в понятие “CLV”. Некоторые рассматривают первоначальную маржу как часть CLV. Другие включают в CLV как первоначальную маржу, так и предполагаемые затраты на привле­чение клиентов в расчете на каждого привлеченного человека. Мы проиллюстрируем оба этих подхода на примере компании сферы обслуживания.

ПРИМЕР. Одна компания сферы обслуживания планирует потратить 60 тысяч долларов на рекламу, которую должны прочитать 75 тысяч че­ловек. Если эта компания предполагает, что ее реклама убедит 1,2% чита­телей воспользоваться преимуществами специального ознакомительного предложения (цена которого настолько мала, что маржа компании при первоначальной покупке составит всего 10 долларов), а показатель CLV привлеченных клиентов равен 100 долларам, является ли эта рекламная акция экономически оправданной?

Если мы включим первоначальную маржу в CLV, то получим следую­щее:

CLV [с первоначальной маржой ($)] = Первоначальная маржа (S) + CLV ($)