Управление торговым персоналом и каналами сбыта 7 страница

Принимая во внимание выбор между высокими и низкими цена­ми, в процессе ценообразования компания сталкивается с дилеммой заключенного при следующих условиях:

Ее валовая прибыль больше при низких ценах, вне зависи­мости от того, торгуют ее конкуренты по высоким или по низким ценам.

Валовая прибыль ее конкурентов выше при низких ценах, вне зависимости от того, торгует означенная компания по высоким или по низким ценам.

Однако если все стороны установят свои цены на низком уровне, то, как для самой компании, так и для ее конкурен­тов, валовая прибыль будет ниже в сравнении с той прибы­лью, которую обе стороны могли бы получить, если бы они назначили более высокие цены.

ПРИМЕР. Как показано в табл. 7.13, у моей компании имеется один основ­ной конкурент. В настоящее время моя цена составляет 2,90 доллара, а его цена - 2,80 доллара. Я удерживаю 40% доли рынка, общая емкость которого насчитывает 20 миллионов товарных единиц. Если я сокращу цену до 2,60 доллара, то моя доля, предположительно, увеличится до 55% - при условии, конечно, что мой конкурент не последует моему при­меру. Если он также сократит цену на 0,30 доллара - до 2,50 доллара, - то можно ожидать, что наши доли рынка останутся неизменными и будут составлять соответственно 40 и 60%. С другой стороны, если мой конку­рент сократит свою цену, а моя цена останется на прежнем уровне (2,90 доллара), то можно предположить, что он увеличит свою долю рынка до 80%, оставив мне всего 20%.

Если у нас обоих переменные затраты составляют 1,20 доллара на единицу продукции, а емкость рынка остается постоянной в размере 20 миллионов товарных единиц, то мы сталкиваемся с четырьмя возможными сценари­ями развития событий с восемью цифрами валовой прибыли: четыре для моей компании и четыре для моего конкурента:

Сценарий назна­чения цен	Моя цена	Мой объ­ем продаж (миллионов штук)	Мой объ­ем продаж (миллионов долларов)	Мои пере­менные за­траты (мил­лионов дол­ларов)	Моя вало­вая прибыль (миллионов долларов)
Моя компания - высокая цена Конкурент - вы­сокая цена	$2,90		$23,2	$9,6	$13,6
Моя компания- высокая цена Конкурент-низ­кая цена	$2,90		$11,6	$4,8	$6,8
Моя компания - низкая цена Кон­курент- низкая цена	$2,60		$20,8	$9,6	$11,2
Моя компания - низкая цена Кон­курент-высокая цена	$2,60		$28,6	$13,2	$15,4
Сценарий назна­	Цена кон­	Объем про­	Объем про­	Перемен­	Валовая при­
чения цен	курента	даж конку­рента (мил­лионов штук)	даж конку­рента (мил­лионов дол­ларов)	ные затраты конкурента (миллионов долларов)	быль конку­рента (мил­лионов дол­ларов)
Моя компания - высокая цена Конкурент - вы­сокая цена	$2,80		$33,6	$14,4	$19,2
Моя компания- высокая цена Конкурент-низ­кая цена	$2,50		$40,0	$19,2	$20,8
Моя компания - низкая цена Кон­курент - низкая цена	$2,50		$30,0	$14,4	$15,6
Моя компания- низкая цена Кон­курент - высокая цена	$2,80		$25,2	$10,8	$14,4

Попали ли мы в ситуацию «дилемма заключенного»?

На рис. 7.12 показано четыре возможных варианта валовой прибыли, как для моей компании, так и для компании моего конкурента.

Цена конку­рента = 2,80 доллара Высокая	14.4 15.4	19.2 13.6
Цена конку­рента = 2,50 доллара Низкая	15.6 11.2	20.8 6.8
	Моя цена = 2,60 дол­лара Низкая	Моя цена = 2,90 дол­лара Высокая

Рис. 7.12. Таблица решений с предполагаемыми значениями (значения указаны в миллионах долларов)

Давайте проверим, соответствуют ли данные условия принципу дилеммы заключенного:

Моя валовая прибыль выше при низкой цене, вне зависимости от того, высокую или низкую цену назначил мой конкурент (15,4 миллиона долларов > 13,6 миллиона долларов, и 11,2 > 6,8). Не имеет значения, что делает мой конкурент: я все равно зарабатываю больше денег при низкой цене.

Валовая прибыль моего конкурента выше при низкой цене, вне зависи­мости от того, какую цену назначил я (15,6 миллиона долларов > 14,4 миллиона долларов, и 20,8 > 19,2). Он также зарабатывает больше при низкой цене, вне зависимости от моей цены.

Однако если мы оба назначаем низкие цены, то как для моей компании, так и для компании моего конкурента валовая прибыль уменьшается в сравнении с той прибылью, которую мы оба могли бы получить, если бы назначили более высокие цены (15,6 миллиона долларов < 19,2 мил­лиона долларов, и 11,2 < 13,6).

Условия дилеммы заключенного соблюдены (см. рис. 7.13).

Для моей компании вывод совершенно ясен: хотя для меня и вы­глядит соблазнительным снизить цену с тем, чтобы увеличить долю рынка и повысить валовую прибыль до 15,4 миллиона долларов, я отдаю себе отчет в том, что мой конкурент сталкивается с таким же искушением. Для него так же заманчиво снизить цену, завладеть большей долей рынка и увеличить валовую прибыль. Но если он снизит цену, я, вероятно, сделаю то же самое. Если я снижу цену, он, скорее всего, снизит свою. Если мы оба снизим цены, то моя

Цена конку­рента = 2,80 доллара	^ 15'4	19.2
Цена конку­рента = 2,50 доллара	15.6 11.2	20.8 6.8
	Моя цена = 2,60 дол­лара	Моя цена = 2,90 дол­лара

Рис. 7.13. Таблица решений с предполагаемыми значениями и стрел­ками, показывающими предпочтительные варианты выбора (значения указаны в миллионах долларов)

валовая прибыль составит всего 11,2 миллиона долларов - резкое сокращение в сравнении с 13,6 миллиона долларов, которые я за­рабатываю в настоящее время.

Руководителям на заметку. Чтобы определить, столкнулись ли вы с ситуацией «дилемма заключенного», представьте, какую валовую прибыль получит ваша компания и ваш конкурент при четырех раз­ных вариантах высоких и низких цен. Перспективные оценки могут потребовать определенных допущений в отношении экономических показателей ваших конкурентов. Это, в свою очередь, потребует осторожности. Если экономические показатели ваших конкурентов значительно отличаются от ваших прогнозов, они могут не выйти на решения или мотивировки, которые приписываются им в вашей модели. Кроме того, существует ряд причин, по которым не всегда сохраняется логика дилеммы заключенного, даже если все допу­щения верны.

Валовая прибыль может быть не единственным крите­рием при принятии решений. В нашем примере в каче­стве цели для обеих компаний мы определяем получение валовой прибыли. Однако для некоторых компаний доля рынка может иметь значение, которое выходит за рамки непосредственного прямого влияния на валовую прибыль. Какими бы ни были цели компании, если они поддаются ко­личественному определению, мы можем внести их в нашу таблицу для лучшего понимания конкурентной ситуации.

Правовые вопросы. Определенные действия, направлен­ные на то, чтобы мешать честной конкуренции и поддерживать высокий уровень цен, бывают незаконными. Наша цель в данном случае состоит в том, чтобы помочь менед­жерам понять, на какие взаимные экономические уступки можно пойти конкурентам в процессе ценообразования. Менеджеры должны знать правовое поле, в котором они ра­ботают, и вести себя соответствующим образом.

Многочисленные конкуренты. Ценообразование ослож­няется в среде многочисленных конкурентов. Применение принципа дилеммы заключенного при наличии многих за­интересованных сторон является логическим расширением ситуации, описанной выше. Однако на практике возника­ет существенное различие. Общий принцип заключается в том, что чем больше количество независимых конкурентов, тем сложнее сохранить цены на высоком уровне.

Сопоставление единичных и повторяющихся игр. В на­шем исходном примере двое заключенных принимают реше­ние о даче свидетельских показаний в ходе единичного рас­следования. В терминах теории игр они играют один раз. Экс­перименты показывают, что в ходе единичного проигрывания дилеммы заключенного вероятный результат будет таким, что оба дадут свидетельские показания. Однако если сыграть в эту игру повторно, то, скорее всего, оба заключенных отка­жутся свидетельствовать друг против друга. Поскольку реше­ния в сфере ценообразования принимаются многократно, этот факт означает, что наиболее вероятным итогом будут высокие цены. Многие компании, в конечном итоге, приспосабливают­ся к сосуществованию с конкурентами.

Более чем две возможные цены. Мы проанализировали си­туацию, в которой каждый игрок рассматривает две цены. В действительности может анализироваться широкий диапазон цен. В таких ситуациях мы могли бы расширить наш анализ и увеличить количество граф. Еще мы могли бы добавить стрел­ки для отслеживания предпочтительных вариантов выбора. Используя такие сложные изображения, один мог бы найти

в этой таблице области, к которым может быть применима дилемма заключенного (обычно при более высоких ценах), а другой - где она неприменима (обычно при низких ценах). Кто-то мог бы также обнаружить, что стрелки указывают на определенную ячейку в середине таблицы, называемой равно­весной ценой. Ситуации «дилемма заключенного» обычно от­носятся к ценам, которые выше набора уравновешенных цен.

Применяя принципы дилеммы заключенного, мы видим, что расчеты оптимальной цены, основанные на собственной ценовой эластично­сти, могут побудить нас действовать в своих собственных интересах в одностороннем порядке. И наоборот, когда в наших расчетах мы учитываем остаточную ценовую эластичность, реакция конкурентов становится ключевым элементом нашей стратегии ценообразования. Как показывает дилемма заключенного, в течение длительного пе­риода времени компания не всегда достигает наилучших результа­тов, действуя явно односторонне только в собственных интересах.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Dolan, Robert J., and Hermann Simon. (1996) Power Pricing: How Managing Price Transform the Bottom Line, Нью-Йорк, Издательство Free Press, 4.

Roegner, E. V., M.V. Mam, and C.C. Zawada. (2005). Статья Pricing, Журнал Marketing Management, 14 (1), c. 23-28.

8.СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Базовый объем продаж, приращенный объем продаж и подъем времени на продажи по скидкам и средний уровень льготных сбыта продаж за счет стимулирования сделок

Доля продаж по скидкам, доля времени на продажи по скидкам

Показатели погашения премиальных купонов/скидок -

Ценовое стимулирование можно разделить на две большие кате­гории:

· Временные снижения цен.

· Постоянные отличительные признаки систем ценообразова­ния

Используя обе эти категории, компании пытаются изменить пове­дение покупателей и промышленных потребителей так, чтобы уве­личить с течением времени объемы продаж и показатели прибыли, хотя кратковременное воздействие на прибыль стимулирующих мероприятий часто бывает отрицательным. Существует множество способов повышения прибыли и объема продаж и много потенци­альных причин для проведения ценового стимулирования. Такие программы могут быть нацелены на то, чтобы воздействовать на поведение конечных пользователей (потребителей), промышленных потребителей (дистрибьюторов и розничных торговцев), конкурен­тов или даже собственного торгового персонала компании. Хотя целью стимулирования часто является увеличение объема продаж, эти программы могут также влиять и на затраты. Примеры конкрет­ных краткосрочных целей программ стимулирования сбыта могут быть следующими:

Привлечение новых клиентов, возможно, путем опробова­ния товара.

Мотивирование новых или иных потребительских сегмен­тов, более чувствительных к ценам в сравнении с традици­онными клиентами компании.

Увеличение частоты совершения покупок среди существую­щих клиентов; повышение лояльности.

Привлечение новых промышленных потребителей (то есть дистрибьюторов).

Внедрение на рынок новых ассортиментных позиций.

Увеличение площади для выкладки товаров.

Ослабление усилий конкурентов за счет стимулирования клиентов компании по созданию товарных запасов.

Обеспечение ритмичности производства сезонных катего­рий товаров путем стимулирования клиентов делать заказы на них раньше (или позже) обычного.

Показатели для некоторых из этих промежуточных целей, включая интенсивность опробования товара и процентную долю объема продаж нового продукта, описаны в других главах. Здесь мы сосре­доточим наше внимание на показателях, обеспечивающих монито­ринг приемлемости мероприятий по ценовому стимулированию и их влияния на объем продаж и прибыль.

Наиболее действенной схемой оценки разовых мероприятий ценового стимулирования является разделение продаж на две ка­тегории: базовый уровень продаж и приращенный объем продаж. Базовый уровень сбыта - тот, который компания предполагает до­стичь, не проводя никаких рекламно-стимулирующих мероприятий. Приращенные продажи представляют собой подъем объема продаж за счет мероприятий по ценовому стимулированию сбыта. Отделяя базовый уровень продаж от приращенного объема, менеджеры мо­гут определить, компенсирует ли повышение объема сбыта, достиг­нутое за счет временного снижения цен, сопутствующее снижение цен и показателей маржи. Аналогичные методики используются при определении прибыльности премиальных купонов и скидок.

Хотя краткосрочное воздействие ценового стимулирования почти неизменно определяется ростом объема продаж, в том, что касается
длительных промежутков времени, руководство начинает интере­соваться процентной долей продаж по скидкам и процентной долей времени, в течение которого товар продается по льготной цене. В некоторых сферах экономической деятельности номинальная цена становится просто фикцией и используется только в качестве от­правной точки для определения скидок.

Средний уровень льготных сделок и каскад цен помогают опре­делить масштаб сокращения цен и объяснить, как можно получить чистую цену продукта (выплачиваемую цену) с учетом всех скидок. Часто имеется существенное различие между скидками, которые предлагаются торговым заказчикам, и степенью, до которой эти скидки могут считаться приемлемыми. Также могут различаться скидки, которые получают торговые предприятия, и скидки, ко­торые они предлагают своим клиентам. Процент перекладывания издержек и каскад цен являются аналитическими инструментами, предназначенными для фиксирования такой динамики и, таким об­разом, для определения эффекта мероприятий компании по стиму­лированию сбыта.

Базовый объем продаж, приращенный объем продаж и подъем продаж за счет стимулирования сбыта

Предварительные оценки базового уровня продаж устанавливают ориентир для определения приращенного объема продаж, получен­ного благодаря специальным маркетинговым мероприятиям. Этот ориентир также помогает отделить приращенный объем продаж от результатов других воздействий, таких как сезонность или стиму­лирование сбыта, проводимое конкурентами. Нижеприведенные Уравнения могут быть отнесены к определенным периодам време­ни и конкретным элементам комплекса маркетинга, которые были использованы для формирования приращенного объема продаж.

Оправдание расходов на маркетинг почти всегда включает в себя оценку эффективности мероприятий по наращиванию сбыта в рамках осуществляемой программы. Однако, поскольку некото­рые расходы на маркетинг считаются постоянными (например, зарплата маркетингового персонала и продавцов), сложно выявить приращенный объем продаж, связанный с этими элементами ком­плекса маркетинга.

Цель: выбрать базовый уровень продаж, по которому можно было бы оценить приращенный объем сбыта и показатели прибыли, полученные в результате маркетинговой деятельности

Обычной проблемой маркетинга является определение подъема продаж, связанного с проведением конкретной рекламной кампании или с рядом мероприятий в сфере маркетинга. Определение подъема влечет за собой его сравнение с базовым объемом продаж - уровнем продаж, который мог быть достигнутым без проведения рассматри­ваемой программы. В идеальном варианте базовый уровень продаж мог бы быть установлен с помощью экспериментов или контроль­ных групп. Если бы такие эксперименты можно было провести быстро, легко и с незначительными затратами, то этот подход был бы доминирующим. Вместо таких контрольных групп маркетологи часто используют данные об объемах продаж за прошлые периоды, скорректированные с поправкой на предполагаемый рост, обращая внимание на сезонные влияния. Регрессионные модели, с помощью которых делаются попытки контролировать влияние этих дополни­тельных изменений, часто используются для совершенствования предварительных оценок исходного объема продаж. В идеале в ре­грессионные модели базовых объемов продаж должны быть вклю­чены как контролируемые, так и неконтролируемые факторы, такие как расходы конкурентов. При использовании регрессии базовым уровнем часто считается постоянная составляющая продаж.

Конструкция

В теории определить приращенный объем продаж довольно просто, для этого надо вычесть базовый объем продаж из общего объема сбыта. Сложности, однако, возникают при определении базового объема продаж.

Базовый объем продаж. Предполагаемые результаты про­даж за исключением тех, которые получены вследствие вы­полнения маркетинговых программ.

При анализе данных за прошлый период нам известен общий объ­ем продаж. Задача аналитика заключается в том, чтобы разделить их на базовые и приращенные продажи. Обычно это делается с помощью регрессионного анализа. Этот процесс может включать в себя результаты тестирования рынка и других данных исследо­вания рынка.

Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж ($, #) + Приращенный объем продаж ($, #)

Как правило, аналитики также раскладывают приращенный объем продаж на составные части, связанные с различными маркетинго­выми мероприятиями, использованными для его формирования. Приращенный объем продаж ($, #) =Объем продаж, приращенный за счет рекламы ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования торговых заказчиков ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет стимули­рования покупателей ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет других факторов ($, #)

Базовый объем продаж обычно определяется через анализ данных за прошлые периоды. С этой целью компании часто разрабатывают сложные модели, включающие переменные величины с поправка­ми, например, на рост рынка, деятельность конкурентов и сезон­ность. Разработав такую модель, компания может использовать ее для составления перспективных прогнозов в отношении базового объема продаж, которые необходимы для определения приращен­ного объема продаж.

Приращенный объем продаж может рассчитываться как общий объем продаж за вычетом базовых продаж за любой период време­ни (например, за год, квартал или за время проведения стимули­рующего мероприятия). Подъем, достигнутый за счет выполнения маркетинговой программы, определяет приращенный объем продаж как процентный прирост базового объема продаж. Затраты на при­ращенный объем продаж могут выражаться как издержки в расчете на каждую денежную единицу прироста или как затраты на каждую товарную единицу прироста (например, затраты на каждую допол­нительную упаковку).

Приращенный объем продаж ($, #) = Общий объем продаж ($, #) - Базовый объем продаж ($, #)

ПРИМЕР. Магазин розничной торговли продает электрических лампочек на сумму в среднем 24 ООО долларов в месяц без проведения каких-либо рекламных кампаний. В мае, после того, как владелец магазина дал ре­кламные объявления в газеты, которые стоили ему 1 500 долларов, было продано лампочек на сумму 30 ООО долларов. В течение этого месяца он не проводил других рекламных мероприятий или каких-либо разовых ак­ций. Он рассчитал приращенный объем продаж, достигнутый благодаря рекламной кампании, следующим образом:

Приращенный объем продаж ($) = Общий объем продаж ($) - Базовый объем продаж ($)

= 30 ООО долларов - 24 ООО долларов = 6 ООО долларов

Владелец этого магазина оценивает приращенный объем продаж в 6 ООО долларов. Это эквивалентно подъему в размере 25%, который был рас­считан так:

Приращенный объем продаж ($)

Подъем (%) =

Базовый объем продаж ($)

= 6 000S/24 ООО ($) = 25%.

Затраты на приращенный объем продаж составляют 0,25 доллара, что было рассчитано следующим образом:

Затраты на приращенный объем продаж ($) = Расходы на маркетинг ($)/ Приращенный объем продаж ($)

= 1500 $/6000 ($)= 0,25.

Общий объем продаж может быть проанализирован или спрогнози­рован как функция базового объема продаж и подъема. При опреде­лении комбинированного воздействия комплекса маркетинг необ­ходимо определить, рассчитывается ли подъем с помощью мульти­пликативного или аддитивного уравнения. Аддитивные уравнения объединяют факторы комплекса маркетинга следующим образом: Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж

+ [Исходный объем продаж ($,#) * Подъем (%) за счет рекламы]

+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет стимулирования торговых за­казчиков]

+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет стимулирования покупателей]

+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет других факторов]

Такой метод согласуется с понятием общего приращенного объема продаж как суммы продаж, приращенных за счет различных элемен­тов маркетинг-микса. Он эквивалентен следующей формулировке: Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж + Объем продаж, при­ращенный за счет рекламы + Объем продаж, приращенный за счет стиму­лирования торговых заказчиков + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования покупателей + Объем продаж, приращенный за счет дру­гих факторов

Мультипликативные уравнения, наоборот, объединяют факторы комплекса маркетинга, используя операцию умножения:

Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж ($, #) х (1 + Подъем (%) за счет рекламы) х (1 + Подъем (%) за счет за счет стимулирования тор­говых заказчиков) х (1 + Подъем (%) за счет стимулирования покупателей) х (1 + Подъем (%) за счет других факторов)

При использовании мультипликативных уравнений нет смысла го­ворить о приращенном объеме продаж за счет какого-то одного эле­мента маркетинг-микса. На практике, однако, можно столкнуться с такими формулировками, которые пытаются сделать именно это.

ПРИМЕР. Компания А собирает данные о прошлых мероприятиях по сти­мулированию сбыта и определяет подъем, которого ей удалось достичь за счет разных элементов маркетинг-микса. Один исследователь полагает, что результаты лучше всего может выявить аддитивная модель. Другой счи­тает, что только мультипликативная модель может лучше всего выявить те методы, с помощью которых можно объединить многочисленные эле­менты комплекса маркетинга для повышения объема продаж. Менеджер по продукции получил две предварительные оценки в отношении рассма­триваемого вида товара, которые показаны на рис. 8.1.

Таблица 8.1. Предполагаемая окупаемость расходов на маркетинг

	Аддитивная модель	Мультипликативная модель
		Подъем			Подъем
		за счет	Подъем		за счет	Подъем
		стимули­	за счет		стимули­	за счет
		рования	стимули­		рования	стимули­
	Подъем	торговых	рования	Подъем	торговых	рования
	за счет	заказчи­	покупате­	за счет	заказчи­	покупате­
Расходы	рекламы	ков	лей	рекламы	ков	лей
$0	0%	0%	0%
$100 000	5,5%	10%	16,5%	1,05	1,1	1,15
$200 ООО	12%	24%	36%	1,1	1,2	1,3

К счастью, обе эти модели определяют базовый объем продаж в размере 900 ООО долларов. Менеджер по продукции хочет оценить следующую про­грамму расходов: реклама (100 ООО долларов), стимулирование торговых заказчиков (0 долларов) и стимулирование покупателей (200 000 долларов). Он планирует объем продаж по каждому методу следующим образом:

I

Аддитивный метод:

Планируемый объем продаж ($) = 900 000 долларов + [90 0000 долларов х 5,5%] + [900 000 долларов х 0] + [900 000 долларов х 36%]

= 900 000 долларов + 49 500 долларов + 324 000 долларов

= 1 273 500 долларов

Мультипликативный метод:

Планируемый объем продаж = Исходный объем продаж х Подъем за счет рекламы х Подъем за счет стимулирования торговых заказчиков х Подъ­ем за счет покупателей = 900 000 долларов х 1,05 х 1 х 1,3 = 1 228 500 долларов

Примечание. Поскольку построение этих моделей основано на разных принципах, это неизбежно приведет к получению разных результатов на большинстве уровней. Мультипликативный метод учитывает особые формы взаимодействия между переменными маркетинговыми величина­ми. Аддитивный метод в своей нынешней форме не учитывает эти взаи­модействия.

После разделения данных за прошлый период на базовый объем и приращенный объем продаж относительно просто определить, было ли данное мероприятие по стимулированию сбыта прибыльным в течение рассматриваемого периода времени. Заглядывая вперед, можно оценить прибыльность предлагаемых маркетинговых меро­приятий путем сравнения планируемых уровней рентабельности при внедрении программы стимулирования и без таковой:

Прибыльность мероприятий по стимулированию сбыта ($) = Прибыль, по­лученная при стимулировании сбыта ($) - Предполагаемая прибыль без стимулирования сбыта (то есть, исходный объем продаж) ($)2

ПРИМЕР. Фред, вице-президент компании по маркетингу, и Джин, вице- президент компании по финансам, получили предварительные данные о том, что после монтажа специальных витрин общий объем продаж компа­нии составит 30 тысяч единиц. Поскольку предлагаемое мероприятие по стимулированию сбыта подразумевает значительные капиталовложения (100 ООО долларов), исполнительный директор компании потребовал предо­ставить ему данные о приращенной прибыли, которая может быть получе­на благодаря новым витринам. Так как эта программа не предусматривает каких-либо ценовых изменений, предполагается, что удельная валовая прибыль в ходе стимулирующих мероприятий останется такой же, что и раньше, то есть 12,00 доллара на единицу товара. Таким образом, общая валовая прибыль в период проведения этих мероприятий составит 30 000 штук х 12 долларов = 360 000 долларов. Вычтя из этой цифры дополни­тельные постоянные затраты на монтаж витрин, мы получим планируемую прибыль, которая составит 360 000 - 100 000 = 260 000 долларов.

Фред оценивает исходный объем продаж в размере 15 тысяч товарных еди­ниц. Исходя из этого, он рассчитал, что валовая прибыль без проведения стимулирующих мероприятий составит 12 долларов х 15 000 = 180 000 долларов. Таким образом, он спрогнозировал, что специальные витрины принесут дополнительную прибыль в размере: 360 000 долларов - 180 000 долларов - 100 000 долларов = 80 000 долларов.

Джин же доказывает, что без проведения стимулирующих мероприятий предполагаемый объем продаж составит 25 тысяч товарных единиц, что Даст базовую валовую прибыль в размере 12 долларов х 25 000 штук = 300 000 долларов. Следовательно, как она предполагает, в условиях про­ведения мероприятий по стимулированию сбыта прибыль сократится с 300 000 долларов до 260 000 долларов. По ее мнению подъем за счет стимулирующих мероприятий будет недостаточным, чтобы покрыть до­полнительные постоянные издержки. Джин считает, что при таком сти­мулировании сбыта компания потратит 100 тысяч долларов на то, чтобы получить валовую прибыль в сумме только 60 тысяч долларов (то есть 5 ООО единиц х 12 долларов удельной валовой прибыли).

В данном примере предварительная оценка базового объема продаж явля­ется решающим фактором.