Показатели, описанные в данной главе 6 страница

= 10 долларов н 110 долларов =110 долларов Предполагаемый PLV будет составлять теперь:

PLV ($) = Коэффициент привлечения (%) х CLV [с первоначальной мар­жой ($)] - Затраты на привлечение клиентов ($) = 0,012 х 110 долларов -

85 доллара = 0,52 доллара

Эта цифра, рассчитанная с использованием немного другого CLV- по­казателя, который включает в себя первоначальную маржу, - аналогична той, которая была вычислена выше.

Мы продемонстрировали один завершенный способ проведения расче­тов, необходимых для оценки экономических показателей кампании по привлечению новых клиентов. Этот последний метод основан на расчете по каждому привлеченному клиенту с использованием показателя CLV, который включает в себя как первоначальную маржу, так и затраты, вы­деленные на привлечение новых клиентов. Ход рассуждений здесь такой: ожидаемая ценность нового клиента составляет 10 долларов плюс 100 долларов в счет будущих продаж, или всего 110 долларов. Предполагае­мые затраты на привлечение одного клиента определяются как совокупные затраты на проведение кампании, поделенные на предполагаемое количе­ство новых клиентов. Эти средние затраты на привлечение нового клиента рассчитываются следующим образом: 60 000/(0,012 х 75 000) = 66,67 дол­лара. Предполагаемая чистая ценность нового клиента при запланирован­ных затратах на привлечение одного клиента составляет 110 долларов - 66,67 доллара = 43,33 доллара. Так как этот новый «чистый» показатель CLV является положительной величиной, кампанию можно считать эко­номически оправданной. Некоторые даже называют эту цифру (43,33 дол­лара) показателем CLVнового клиента.

Обращаем ваше внимание на тот факт, что цифра 43,33, умноженная на 900 предполагаемых новых клиентов, даст в итоге 39 000 долларов, что равно совокупной чистой стоимости, полученной по результатам кампании, которая была рассчитана в исходном примере как показатель PLVв разме­ре 0,52 доллара, умноженный на 75 000 потенциальных клиентов. Таким образом, представленные два способа вычислений эквивалентны.

Сопоставление затрат на привлечение новых покупателей и сохранение

существующих клиентов

Средние затраты компании на привлечение клиента представляют собой отношение всех затрат на привлечение новых клиентов к ко­личеству привлеченных клиентов. Средние расходы на удержание клиента - это соотношение затрат на сохранение клиентской базы и количества тех клиентов, которых удалось удержать.

Средние расходы на при- = Расходы на привлечение клиентов ($) влечение клиента ($) Количество привлеченных клиентов (#)

Средние расходы на удер- _ Расходы на удержание клиентов ($) жание клиента ($) Количество удержанных клиентов (#)

Эти два показателя помогают компании непрерывно контроли­ровать эффективность двух важнейших статей расходов на мар­кетинг.

Цель: определить, во что компании обойдется привлечение новых клиентов и сохранение имеющейся клиентской базы

До того, как компания оптимизирует весь комплекс своих расходов на привлечение новых клиентов и сохранение клиентской базы, ей необходимо в первую очередь оценить статус-кво. Сколько будет стоить компании (в среднем) привлечение новых клиентов и сколько ей придется потратить (в среднем) на удержание имеющихся кли­ентов при существующем уровне расходов? Стоит ли привлечение нового покупателя в пять раз больше, чем удержание уже имеюще­гося клиента?

Конструкция

Средние расходы на привлечение клиента. Этот показа­тель представляет собой среднюю стоимость привлечения нового клиента и рассчитывается как совокупные расходы на привлечение клиентов, поделенные на количество при­влеченных клиентов.

Средние расходы на при- _ Расходы на привлечение клиентов ($) влечение клиента ($) Количество привлеченных клиентов (#)

Средние расходы на удержание клиента. Этот показатель представляет собой среднюю стоимость удержания имею­щегося клиента и рассчитывается как совокупные расходы на сохранение клиентской базы, поделенные на количество удержанных клиентов.

Средние расходы на удер- Расходы на удержание клиентов ($)

жание клиента ($) Количество удержанных клиентов (#)

ПРИМЕР. В течение прошлого года региональная служба по борьбе с вре­дителями сельскохозяйственных растений потратила 1,4 миллиона долла­ров и привлекла 64 800 новых клиентов. Из 154 890 отношений с клиентами, имеющихся на начало года, к концу года осталось только 87 957, несмотря на то, что в течение года на сохранение клиентской базы было потрачено 500 000 долларов. Расчет средних затрат на привлечение нового клиента проводится относительно прямым методом вычисления. Общие издержки в сумме 1,4 миллиона долларов дали в результате 64 800 новых клиентов. Средние расходы на привлечение нового клиента составляют 1,400/64,8 доллара = 21,60 доллара на каждого нового клиента. Расчет средних за­трат на удержание клиента также проводится непосредственным вычис­лением. Общая сумма в 500 000 долларов дала в итоге 87 957 удержанных клиентов. Среднегодовые издержки на удержание клиента составляют 500 000/87,957 доллара = 5,68 доллара. Таким образом, для компании, за­нятой борьбой с вредителями сельскохозяйственных растений, расходы на привлечение нового клиента превысили затраты на удержание уже имею­щегося клиента примерно в четыре раза.

Источники данных, сложности и предостережения

Компания должна знать общий объем денежных средств, который она потратила на привлечение новых клиентов в течение любого за­данного отрезка времени, и, как результат этих расходов, количество вновь привлеченных клиентов. Что касается расходов на сохранение клиентской базы, то компании необходимо определить общую сум­му средств, потраченных в течение определенного периода време­ни на усилия по удержанию клиентов, имеющихся на начало этого периода, а также количество имеющихся клиентов, которые были успешно сохранены в конце означенного периода. Обращаем ваше внимание на тот факт, что расходы на удержание клиентов, привле­ченных в течение этого периода, не включаются в указанную цифру. Подобным же образом количество удержанных клиентов относится только к тем клиентам, которые были сохранены в рамках клиент­ской базы, имеющейся на начало обозначенного периода времени. Таким образом, рассчитанная средняя стоимость удержания одного клиента будет привязана к продолжительности рассматриваемого периода. Если отрезком времени выступает год, то средние затраты на удержание клиента будут представлять собой затраты, понесен­ные в течение года на удержание одного клиента.

Расчет и интерпретацию средних расходов на привлечение кли­ентов проводить гораздо легче в сравнении с расчетом и интерпре­тацией средних расходов на удержание клиентов, так как часто име­ется возможность выделить издержки на привлечение покупателей и подсчитать количество новых клиентов, привлечение которых стало результатом означенных издержек. Простым делением можно получить средние расходы на привлечение одного клиента. Рацио­нальным допущением, лежащим в основе этого расчета, является то, что новые клиенты никогда бы не были привлечены, если бы на их привлечение не были потрачены определенные средства.

Но не все выглядит так просто, если дело касается средних рас­ходов на удержание клиента. Одна из сложностей заключается в том, что коэффициенты удержания клиентов (и расходы) зависят от рассматриваемого периода времени. Годовые показатели удержания клиентов отличаются от месячных показателей. Расходы на удер­жание одного клиента в течение месяца меньше расходов, которые необходимо понести компании, чтобы удержать клиента в течение года. Таким образом, определение средних расходов на удержание клиента требует конкретизации периода времени, к которому при­вязано удержание.

Другая сложность возникает вследствие того, что некоторые кли­енты сохраняются, даже если компания не потратит ни копейки на их удержание. По этой причине определение средних расходов на удержание клиента как соотношение всех расходов на удержание клиентов и количества сохраненных клиентов может некоторым образом ввести в заблуждение. Нельзя делать поспешных выводов о том, что клиенты покинут компанию, если аннулировать расходы на их удержание. Не стоит также предполагать, что если компания увеличит бюджет на удержание клиентов на ту сумму, которая тре­буется для покрытия расходов на удержание одного клиента, то она сохранит на одного клиента больше. Не очень-то целесообразно по­лагаться на цифру средних расходов в расчете на одного клиента при составлении сметы расходов на сохранение клиентской базы.

И, наконец, следует обратить внимание на способность компании отдельно классифицировать расходы на привлечение и удержание клиентов. Понятно, что могут быть расходы, которые работают на то, чтобы улучшать показатели, как привлечения, так и удержания клиентов. Общая реклама торговой марки, например, служит сокра­щению расходов как на привлечение, так и на удержание клиентов. Вместо того, чтобы пытаться распределять все расходы либо как за­траты на их привлечение, либо как издержки на их удержание, мы полагаем, что вполне допустимо иметь отдельную категорию, кото­рая не относится ни к привлечению, ни к сохранению клиентов.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Berger, Weinberg, and Hanna. (2003). Customer Lifetime Value Deter­mination and Strategic Implications for a Cruise-Ship Line, Журнал Database Marketing and Customer Strategy Management, 11 (1).

Blattberg, R. C., and S. J. Hock. (1990). Database Models and Mana­gerial Intuition: 50% Model + 50% Manager, Журнал Management Science, 36 (8), c. 887-899.

Gupta, S., and Donald R. Lehman. (2003). Customers As Assets, Жур­нал Journal of Interactive Marketing, 17 (1).

Kaplan, R. S., and V. G. Narayanan. (2001). Measuring and Managing Customer Profitability, Журнал Journal of Cost Management, сен­тябрь/октябрь: 5-15.

Little, J. D. C. (1970). Models and Managers: The Concept of a Decision Calculus, Журнал Management Science, 16 (8), B-466, B-485.

McGovern, G. J., D. Court, J. A. Quelch, and B. Crawford. (2004). Bring­ing Customers into the Boardroom, Журнал Harvard Business Review, 82(11), c. 70-80.

Much, J. G., Lee S. Sproull, and Michal Tamuz. (1989). Learning from Samples of One or Fewer, Organization Science: Журнал Института Менеджмента (Institute of Management Sciences), 2 (1), c. 1-12.

Peppers, D., and M. Rogers. (1997). Enterprise One-to-One: Tools for Competing in the Interactive Age (1-е издание), Нью-Йорк: Издатель­ство Currency Doubleday.

Pfeifer, P.E., М. E. Haskins, and R. M. Conroy. (2005). Customer Lifetime Value, Customer Profitability, and the Treatment of Acquisition Spend­ing, Журнал Journal of Managerial Issues, 17 (1), c. 11-25.