III. Позиционирование товара на рынке

Решив, на коком сегменте выступать, фирма опять должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции».

Прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов

Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам

Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Цель позиционирования – создание и сохранение позиции, которая приносит долгосрочные максимальные прибыли.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь товар с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Основные принципы позиционирования:

· быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

· доступность и простота, но в то же время выразительность и своеобразность. Ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком наплыве очень важно, чтобы фирмы преподносили клиентам информации доступно и просто;

· все составляющие бизнеса, должны последовательно выражать выбранную позицию,

включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте.

Это позиционирование:

1. основанное на отличном качестве товара;

2. основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

3. основанное на особом способе использования товара

4. ориентированное на определенную категорию потребителей;

5. по отношению к конкурирующему товару;

6. основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

1. это выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

2. Позиционирование осуществляется для выбранною целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

3. Позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Существуют различные типы позиционирования, но все они объединены стремлением выделить товар такими образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками.

Параметры (типы) позиционирования

· На основе эмоциональных ценностей.

· На основе соотношения «цена/качество».

· С учетом потребителей товара.

· С учетом класса продукта

· По отношению к конкурирующей марке

· С учетом конкурентов.

· Позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений.

· С помощью устойчивых представлений

· Выгоды или решение проблемы, которые можно приобрести вместе с товаром.

· На основе цены.

· На основе имиджа.

· На основе высокого качества.

· Используются обещание здоровья, радости, добра и т.д.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, позиционирование продукции может осуществляться двумя методами:

· Методом модели измерения предпочтений (методом Урбана);

· Методом оценки концепции продукции.

СЛОГАН

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов (с помощью которых людям

необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них).

Один из элементов методики позиционирования является – слоган, который может сработать только в хорошо продуманной рекламной компании по созданию известности фирмы и ее товара. (Слоганы замечают в 4-5 раз больше людей, чем читают рекламу).

Слоган – может способствовать:

· формированию нового облика товара,

· новой осознанной потребности.

Его основная задача – привлечь к себе внимание, а затем запомниться.

Основания позиционирования:

1. Надежное или отличительное от конкурентов качество товара (услуги):

· Больше жизни у кошек «Фрискис». Корм для кошек.

· Настоящее пиво не нуждается в рекламе.

2. Лучшее качество товара, подчеркивающее, что это могут позволить ценящие себя люди:

· От Парижа до Находки «Омса» - лучшие колготки.

· У нас дорого, но качественно.

· Маленькие компьютнры для больших людей.

3. Выгоды или решение проблем:

· «Сникерс» - съел и порядок!

· «Инвайт» - просто добавь воды.

4. Жизнеутверждение, радость, обещание добра, которое придет вместе с товаром:

· Сделай себе праздник, «Кока-кола». Напиток праздника.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке.

· Обычные отбеливатели со временем разрушают структуру ткани.

Условия правильного позиционирования:

· Правильного понимания позиции, реально занимаемой товаром;

· Согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга – ценой, сбытом, коммуникацией;

· Знание позиционирования основных марок-конкурентов;

· Выбор собственной убедительно аргументированной позиции;

· Верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции;

· Убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознание покупателями;

· Четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания.

Преимущества фирм при сбыте / продажи своих товаров на отдельном сегменте

· а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

· б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны, как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

· в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.

Ошибки позиционирования

Все ошибки позиционирования вытекают либо:

· из отсутствия ответов на вопросы «кто», «когда» и «почему»,

· либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы.

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представлените о марке.

3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам

Конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке – это далеко не одно и то же.

*Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, в то время как

* позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем

т.е.место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке.

Прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Стратегические подходы, методических приемов позиционирования

Рис.Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

Цена	Затраты на маркетинг
Выше (чем в среднем у конкурентов)	Ниже (чем в среднем у конкурентов)
Выше (чем в среднем у конкурентов)	1. Интенсивный маркетинг	2. Выборочное проникновение на рынок
Ниже (чем в среднем у конкурентов)	3.Широкое проникновение на рынок	4. Пассивный маркетинг

Карты конкурентных позиций

Один из простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты по двум важнейшим показателям.

Рис. 2.15. Конкурентная карта позиционирования

Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру.

Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую.

Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя.

Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей.

Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам.

Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новую возможность позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»).

Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому.¹

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли	Критерии оценки конкурентоспособности
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

С ростом рыночной доли позиции выглядят все более устойчивыми.

Доля фирмы на рынке влияет на норму получаемой прибыли.

Для оценки прибыльности сегмента применяют следующие методы расчета показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, ваша фирма имеет 2 возможных пути:

1). Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

· Фирма может изготовить товар, превосходящий конкурента;

· Рынок достаточно велик, чтобы вместить 2-х конкурентов;

· Фирма располагает большими ресурсами, чем у конкурентов;

· Избранная позиция в наибольшей мере соответствует особенностям сильных деловых сторон организации.

2). Разработать товар, которого еще нет на рынке.

Перед тем, как принять такое решение, фирма должна удостовериться в наличии:

• Технических возможностей
• Экономических
• Достаточное число потенциальных покупателей.

Планирование стратегии сегментации рынка

Планирование стратегии сегментации включает несколько этапов (рис.).