Специализация рынка

			И1   И2   И3

И1

И2

И3

Рис. Пять способов охвата рынка.

Пример1. Приведенная карта предпочтений отражает восприятие потребителями приведенных марок автомобилей с учетом таких важных показателей, как

-экономичность,

-комфортность,

-престижность,

-спортивный стиль.

СПОРТИВНЫЙ СТИЛЬ

ПРЕСТИЖНОСТЬ ЭКОНОМИЧНОСТЬ

КОМФОРТНОСТЬ

Размер окружностей «а», «б», «в», «г»,»д» отражает комбинационные предпочтения (идеальные комбинации) потребителей по их количеству.

На схеме приведено положение конкурентных моделей машин, определяемое мнение потребителей: например, «Ауди» рассматривается как престижная, довольно дорогая машина спортивного стиля.

Пример 2. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену, и прочие характеристики.

Цена	Затраты на маркетинг
Выше	Ниже
чем в среднем у конкурентов
Выше	чем в среднем у конкурентов	1.Иинтенсивный маркетинг	2. Выборочное проникновение на рынок
Ниже	3. Широкое проникновение на рынок	4. Пассивный маркетинг

Рис. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию.

На рис. 7.7 представлена общая схема определения сегмента рынка и пример сегментации.

Пример: Производитель обуви с целью сегментирования покупателей проводит маркетинговые исследования в различных регионах по уровню доходов населения и возрасту.

Таким образом, получилось 9 групп.

На рис. 7.8 показан примёр многофакторного сегментирования этих групп.

Сегментацию можно провести всего по двум признакам, например, возрасту потребителей и их доходу.

Уровень дохода

		2. сегм.
1 сегм.
				3. сегм.

20 30 40 50 старше 60-ти Возраст потребителей

Задание (самостоятельная работа)

Дано:

Характеристики зубной пасты:

· Нравится детям

· Укрепляет десны

· Защищает зубы

· Довольно дорогая

· Продается в аптеках

· Широко рекламируется

· Придает зубам белизну

· Предохраняет от кариеса

· Вызывает ощущения свежести

· Обладает лечебными свойствами

· Имеет необычный цвет

· Предотвращает образование зубного камня

· Содержит фтор

· Традиционная

· Обладает приятной консистенцией

· Экономична

· Имеет неприятный вкус

· Предназначена для всей семьи

· Имеет сильно выраженный вкус

· Имеет благоприятные отзывы в прессе

· Имеет привлекательную упаковку

· Менее эффективна, чем утверждалось

Приводимые характеристики, отражающие обобщенное восприятие марок зубной пасты покупателями, выявленное путем репрезентативной выборки, позволили после их обработки на ЭВМ установить ассоциации между

-выгодами потребителей и

-положением марок на рынке.

Необходимо провести анализ и выявить сегменты зубных паст и осуществить на этой основе позиционирование 12 марок зубной пасты, предложенных потребителям для оценки.

Решение:

1. Сегмент «параметрических» паст включает марки, воспринимаемые как лечебное средство, в частности как средство лечение парадонтоза;

2. Сегмент «косметических» паст включает марки, характеризующиеся»свежим дыханием». «приятным вкусом», благожелательными отзывами прессы;

3. Сегмент «антикариесных» зубных паст включаем марки, предотвращающие кариес, придающие белизну зубам, пользующиеся популярностью у детей, содержащие фтор.

Ниже приведен пример сегментации покупателей товара по двум критериям: «доходу» и «готовности платить» (табл. ‘7.6 и рис. 7.13).