Сегментация рынка

Любая фирма сознает, то ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям.

Покупателей этих слишком много и они отличаются друг от друга своими нуждами и привычками.

Любая фирма должна выявить наиболее привлекательные сегменты ранка, которые анна в состоянии обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

1. Массовый маркетинг – продавец занимается массовым производством, массовым распределением и сбытом одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Фирма «Кока-кала» выпускала один безалкогольный напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем потребителям.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке.

Фирма «Кока-кала» выпускала несколько безалкогольный напиток в различной упаковке разной емкости. Эти товары не столько нравятся покупателям, сколько создают разнообразие.

3. Целевой маркетинг - продавец разграничивает рынок на сегменты, выбирая из них один или несколько и разрабатывает товары в расчете на каждый сегмент.

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней*

А) сегменты

Б) ниши

В) регионы

Г) индивиды

Маркетинг сегмента рассчитан на большую группу покупателей (например, автомобильная компания может выделить следующие четыре больших сегмента):

• покупатели, для которых автомобиль – прежде всего средство передвижения
• покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины;
• покупатели, которым необходим роскошный лимузин;
• покупатели, основное требование которых – гарантия безопасности).

Маркетинг ниши направлен на более узкую группу покупателей, имеющую некую общую характеристику. Для того, чтобы выделить нишу необходимо разделить сегмент на более низкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

Компании обслуживающие ниши обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это понимание потребители охотно заплатят немалые деньги.

Привлекательную нишу можно описать следующим образом:

• покупатели имеют определенный набор потребностей
• они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности
• компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию
• вследствие узкой специализации фирма получает определнную экономию средствв
• вероятность того, что компании- конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика.

Региональный маркетинг. С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы потребителей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на определенных покупателей) целевой маркетинга приобретает черты регионального маркетинга.

Индивиды. На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент.

Сегодня на потребительских рынках разрабатываются новые экспериментальные системы, способные предоставить товары, рассчитанные на индивидуальных потребителей, например, разработка индивидуальных учебников, эксклюзивной косметики, проведение праздников.

Фирма может выбрать один из трех методов определения целевого рынка:

Три метода определения целевого рынка:

1.Стратегия массового рынка – ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга.

Главная цель массового маркетинга максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида.

*Обычно устанавливаются цели в рамках национального рынка, продают товары во всех возможных точках.

*Некоторые участники каналов сбыта могут быть недовольны, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах, и могут настаивать на реализации дополнительных товарных марок, чтобы расширить свой ассортимент.

Очень трудно убедить их не иметь дела с конкурирующей продукцией.

*Место на полках, выделенное фирме, зависит от популярности ее торговой марки и содействия, оказываемого в ходе продвижения товара.

*Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи.
Стратегия массового маркетинга должна учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы.

Преимущество. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

2. Стратегия сегментации рынков (Целевой маркетинг)– нацелена на узкую специфическую - группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента (см. рис. 7.4).

Главная цель сегментированного рынка – выявить определенный сегмент рынка (т.е. группу потребителей)

*Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированных фирм.

При этом

*Фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу.

*Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации

*За определенный промежуток времени может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент.

*Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Например, существует много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всем рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе.

Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизируетсбыт.

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки.

3. Стратегия множественной сегментации – сочетает лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка с ориентацией на два или более сегментов с различным планом маркетинга для каждого из них.

Стратегия множественной сегментации – в своей стратегии множественной сегментации в некоторых случаях компании используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка.

Тогдаони имеют одну или несколько основных торговых марок,

· наделенных на широкий спектр потребителей (массовый рынок),

· и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка.

Множественная сегментация:

· Требует тщательного анализа.

· Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга.

· Это может быть дорогостоящим делом.

· Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентирунсь на несколько сегментов, можно максимизировать сбыт.

Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50 % -я доля рынка моющих средств. Это стало возмбжным благодаря наличию многих марок стирального порошка («Тайд», «Болд№, «Дэш», «Чир» и т.д.).

· Позволяет фирме диверсифицироваться и свести риск до минимума, поскольку все усилия не концентрируются на одном сегменте.

· Фирма должна выбирать только те сегменты, с которыми она может справиться.

· Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает.

· Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента.

· Множественная сегментация требует существования двух или более значительных потребительских рынков, каждый из которых характеризуется отличительными желаниями.

Например, фирма, которая продает как модельные джинсы (обеспеченным потребителям, учитывающим статус), так и джинсы под марками магазинов и к потребителям, учитывающим функциональные потребности и цену.

Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет:

· им выходить на различные группы потребителей,

· обеспечивает определенную степень исключительности торговой марки,

· позволяет концентрировать заказы у одного поставщика

· и стимулирует их использовать свои собственные торговые марки.

Компания должна тщательно поддерживать отличия продуктов в каждом потребительском сегменте и сохранять их образ.

Целевой маркетинг требует проведения 3-х мероприятий:

I.Сегментирование рынка

Сегментация рынка -это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Т.е.разбивка рынка на однородные группы покупателей, которая помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей, как покупателей: Кто? Что? Где? Когда? Как?

Цели проведения сегментация рынка:

1. *более точное определение своего положения на рынке и более точное обоснование маркетинговой стратегии;
2. *уход от выпуска «усредненного» товара, переход на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей;
3. *поиск сегментов рынка с низким уровнем конкуренции (поиск «ниши»);
4. *концентрация всех видов ресурсов (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, трудовых и т.п.) на наиболее выгодных сегментах рынка.

Необходимые условия сегментации:

1. Наличие рынка покупателей (рынка изобилия товаров). Рынок характеризуется видом товара (рынок телевизоров, автомобилей т т.п.) Сегмент рынка характеризуется требованиями потребителей к типам, модификациям товара внутри данного товара (телевизор черно-белый, с диаметром 64 см. по диагонали и т.д.).
2. Большой обьем рынка (большая емкость рынка) и перспективы его роста. Считается если рынок мал (небольшая емкость рынка, приносит мало прибыли).
3. Наличие достоверной информации о ситуации на рынке и поведении покупателей.

Факторы сегмента

1. Однородность – должен быть однородным (т.е. все покупатели в сегменте имеют одинаковые потребности).
2. Желательность – учитывать пожелания продавца.
3. Доступность – быть доступным с точки зрения эффективности.
4. Возможность измерения – качественно и количество

Оценивая различные сегменты рынка, фирма должна учесть три момента: