II. Выбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить,

*на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга;

*как определить для нее самые выгодные сегменты.

Предприятию потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка.

Это должны быть сведения

· об объеме продаж в денежном выражении,

· ожидаемых темпах роста сбыта,

· прогнозируемых размерах прибыли,

· интенсивности конкуренции,

· требованиях к каналам маркетинга.

Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать

· высокими темпами роста,

· уровнем сбыта и

· нормой прибыли,

· слабой конкуренцией и

· несложными требованиями к комплексу маркетинга.

Существует три варианта охвата рынка (предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка):

Недифференцированный маркетинг – фирма пренебрегает различиями в сегментах, и с одним товаром сразу обращается ко всему рынку.

Дифференцированный маркетинг – фирма решает выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг - фирма разрабатывает товар для конкретного сегмента.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1.Ресурсы фирмы

· при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции

· для однородных товаров, таких, как пшеница или сталь подходит стратегия недифференцированного маркетинга;

· для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, например, автомобилей, подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3) Этап жизненного цикла товара

· при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4) Степень однородности рынка

· если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же периоды и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5) Маркетинговые стратегии конкурентов

· если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга недопустимо.

Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромисс.