Привлекательность сегмента

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка необходимо для определения размера и роста сегмента, но таким образом, чтобы получить желаемую прибыль.

М. Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли данного сегмента или рынка (будет рассмотрено в главе – конкуренция)..

3. Цели и ресурсы.

Таким образом, анализируя силы, которые влияют на конкуренцию в данной отрасли, компания может сама определить свои сильные и слабые стороны, даже если сегмент большой и имеет тенденцию роста, привлекателен.

Каждый сегмент должен приносить фирме прибыль и быть привлекательным.

Общая схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

1. УСТАНОВЛЕНИЕ ПРИНЦИПОВ СЕГМЕНТАЦИИ

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СЕГМЕНТАЦИИ

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КРИТЕРИЕВ СЕГМЕНТАЦИИ

4. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

5. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА

6. Позиционирование ТОВАРА

Рис. Общая схема сегментации рынка

Для повышения эффективности проведения сегментации рынка необходимо выполнять определенные требования к процессу сегментации:

1. Поиск таких потребителей, которые реально (или потенциально) предъявляют (или могут предъявить) существенные требования к данному виду товара, а не просто выделение имеющихся групп потребителей.
2. Уникальность, автономность, изолированность сегмента. Выделение сегментов, значительно отличающихся друг от друга, для производства сегменторазличных товаров и возможности разработки особенностей проведения маркетинговой компании.
3. Осуществление непрерывности процесса сегментации.
4. Измеримость границ сегмента. Правильный отбор критериев (переменных) сегментации:

– не должно быть много;

– должны быть измеримы;

– должны давать возможность определить параметры товара в соответствии с требованиями.

Сегментация, как и любой процесс, может быть эффективным или неэффективным по результатам.

Эффективная сегментация	Неэффективная сегментация
	За каждой потребностью стоит свой товар(модель товара) и своя форма маркетинговой деятельности.		Невозможность определить параметры продукции в соответствии с требованиями потребителей, что не позволяет разработать товарную стратегию фирмы.
	Можно создавать товары, каждый из которых будет иметь свои отличительные черты и адресную принадлежность.		Отсутствие в сегменте достаточного сходства потребителей, что не позволяет разработать стратегию маркетинга фирмы.
	Эффективный уход от конкуренции – переход в новый, никем не освоенный сегмент рынка («нишу»).		Неправильная интерпретация сходства и различий потребителей.
	Позволяет разработать стратегию фирмы (НИР– производство – сбыт)		Зауживание размеров сегментов, что приводит *к уменьшению емкости сегмента, *сокращению доходов фирмы, *к увеличению затрат и времени предприятия на проведение маркетинговых исследований, *приводит к необоснованному выпуску большого количества иметаций первоначальной модели, *к рас пылению сил для борьбы с конкуренцией.
	Концентрация усилий и финансов.

Параметры сегментации

Сегментация осуществляется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар.

При этом параметры для сегментации различаются:

• рынок товаров индивидуального пользования (или широкого потребления или товары народного потребления ТНП).
• рынок товаров производственного назначения.

Рассмотрим их более подробно.

Классификация потребителей товаров индивидуального пользования (или ТНП) применяются следующие группы параметров:

Факторы	Наиболее распространенные вариации значений факторов
Параметр. Географические (разделяет рынок на различные географические единицы)
Регион	Ценрально-Черноземный район, Нечерноземье, Урал, Северный Кавказ, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность населений, чел. (для городов)	До 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 500 тыс.-1 млн., 1 -4 млн, свыше 4 млн
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континенталь­ный, субтропический, морской
Параметр Демографические
Возраст, лет	До 6, 6-и, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, свыше 65
Пол	Мужской, женский
Размер семьи, чел.	1-2, 3,4, 5 и более чел.
Семейное положение и возраст.	Молодые одиночки, живущие отдельно от ро­дителей; юные молодожены без детей; молодо­жены с младшим ребенком до 6 лет; молодые семьи с младшим ребенком 6 лет и старше; по­жилые семьи, дети которых живут отдельно; вдовствующие лица
Уровень дохода, зарплата	До 1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, ЮС
	минимальных окладов
Виды профессий	Научные работники, преподаватели вузов, врачи, учителя, руководители предприятий, предприниматели, рабочие, работники колхо­зов и совхозов или акционерных сельхозпредприятий, фермеры, руководители государ­ственных учреждений, работники торговли и сферы обслуживания, домохозяйки, пенсио­неры, безработные.
Уровень образования	Начальное, среднее и неполное среднее, сред нес специальное, незаконченное высшее, бака лавр, высшее, магистр, ученая степень
Религия	Мусульманская, христианская, иудейская и др.
Национальность	Русские, украинцы, аварцы, даргинцы, лакцы агулы, кумыки, татары, евреи, лезгины, рутулы табасаранцы, армяне, грузины и др.
Раса	Европеоидная, монголоидная и др.
Параметр Психографические (Классифицирует стили жизни потребителей. Покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности)
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, более высокого уровня достатка (чем средний), высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Богемный, элитарный, молодежный, спортивныйи т.п.
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт и т.п.
Параметр Поведенческие (разделяет покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации. Как пользователей их реакция на товары.)
Степень случайности покупки	Приобретение товаров обычно носит случайный характер, приобретение товаров иногда носит случайный характер
Поиск выгод	Поиск на рынке: изделий высокого качества; высокого сервиса; более низкой, чем обычно, цены
Статус постоянного клиент	Отсутствие такого статуса; наличие такого статуса в прошлом; потенциально постоянный клиент, приобретающий изделие в первый раз; постоянный клиент
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется
Степень лояльности к предприятию или изделию	Никогда не покупает продукцию данного предприятия; покупает продукцию данного предприятия только при более низкой цене на нее; чаще всего покупает продукцию данного предприятия; покупает продукцию только данного предприятия
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; интересуется изделием; стремится купить изделие
Эмоциональное отношение к продукции	Увлеченное; положительное; безразличное; негативное

Параметры сегментации товаров производственного назначения

имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с помощью следующих параметров:

1). Производственно-экономические:

• Состояние отраслей и предприятий, потребляющих данный товар;
• Уровень технологии фирм-потребителей;
• Оценка перспектив развития региона или страны фирм-потребителей.

2). Организационные:

• Наличие специфических проблем в области закупки средств производства (скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания);
• Условия оплаты и методы расчетов;
• Форма взаимоотношений с поставщиками (долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.).

3). Психографические:

• Личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке (склонность к рискам)
• Отношение к новаторству и консерватизму (т.е. –это сегменты рынка);
• Качество контактов с вышестоящими структурами (иногда очень много заказчиков, совершаются очень крупные сделки – в этих условиях производителю нельзя не учитывать личные качества руководства фирмы заказчика) и т.д.

В целом сегментация рынков товаров индивидуального и производственного назначения, как правило, осуществляется в соответствии со следующими принципами, каждый из выделенных сегментов должен быть:

• Четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;
• Достаточно значимым, чтобы приносить прибыль (слишком мелкие сегменты не обеспечат максимальную прибыль);
• Доступными для маркетинговых действий (например, специалист по маркетингу использует рекламу на сегментах, где телевиденье не доступно).

Особо следует выделить такой критерий сегментации, как отношение к новой продукции.

Табл. Шесть сегментов потребителей с точки зрения адаптации (приспособления) к новой продукции

Сегменты	Количественная оценка сегмента (%)	Характеристики потребителей сегмента
Сеперноваторы		Склонны к риску, эксперименту. Обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Горожане.
Новаторы		Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но меньшей степени склонны к риску.
Обычные потребители		Избегают риска. Отсутствует чувство лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельской местности.
Консерваторы		Осторожны, не любят изменений.. Чаще являются представителями малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами.
Суперконсерваторы		Относятся отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами.
Приверженцы марки, сорта		Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами. Чаще являются лицами старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные товары.

Таким образом, в процессе сегментации мы должны получить ответы на упомянутые ранее вопросы (Кто? Что? Где? Когда? Как?), которые Р. Киплинг в четверостишье представил так:

Есть у меня шестерка слуг,

Проворных удалых.

И все, что вижу я вокруг, –

Все знаю я от них.

Они по знаку моему

Являются в нужде.

Зовут их: Как и Почему,

Кто, Что, Когда и Где.

Методы сегментирования

Какого-то единого метода сегментации рынка не существует. Более того, многие фирмы тщательно скрывают свои разработки в этой области. Публикуются, как правило, лишь общие положения по сегментации.

В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментации.

От того, на сколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями.

Наиболее часто в маркетинге применяются следующие методы сегментирования:

1.интуиция или опыт менеджера;
2.метод семантического дифференциала;
3.групповой анализ;
4.многомерное шкалирование;
5.объединенные измерения.

Наиболее распространенными методами сегментации рынка являются:

1.Метод группировок по одному или нескольким признакам – последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

• Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (потребитель или покупатель намеривающийся приобрести товар)
• Затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
• Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делиться на ряд подгрупп.

Доход до ______ руб. На человека

Пример 1.

Покупающие в больших количествах

Рис. Схема классификации (последовательных разбивок) по методу АID (автоматический детектор взаимодействия)

Пример 2.

Суперноваторы

Новаторы

Умеренные новаторы

Рестограды

Умеренные консерваторы

Консерваторы

		Высокий доход

2.Методы многомерного статистического анализа. Используется, когда классификация проводится по ряду (т.е.комплексу) анализируемых признаков одновременно.

Цель метода — выявить сегменты, в которых возможна однородность внутри группы и неоднородность между собой.

Наибольшая область применения этого метода — типология потребителей. Входными данными служат: социально-демографические данные, а также данные о взглядах, интересах и поведении.

Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на однородные и устойчивые во времени и пространстве группы (классы) потребителей с характерными для каждой из них типом потребительского поведения. (Например, рынок одежды).

С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Пример типологии потребителей — домохозяйки, они показаны на схеме (рис. 7.14)

Наиболее эффективные методы многомерного статистического анализа:

1). Кластерный анализ, таксономии, с помощью которых решается задача сегментации с параллельным использованием (одновременно) три группы параметров: социально- демографический, психографический, поведенческих признаков.

Кластеризация – классификация объектов по осмысленным группам. Кластер должен обладать высокой внутренней однородностью (внутри себя) и большой внешней разновидностью (между кластерами).

Пример. Предположим, по количеству отпускных дней потребители делятся, на три однородные группы:

1. Люди, имеющие длительный отпуск

2. Имеющие отпуск средней продолжительности.

3. Имеющие короткий отпуск.

Затем проанализировать денежные расходы за время отпуска и результаты анализа сопоставить с количеством отпускных дней.

В итоге объединенной классификации можно получить скопление изучаемых объектов (потребителей) в двумерном пространстве.

Рисунок показывает три типа поведения отпускников:

Количество

отпускных дней

Расходы на проведение

отпуска

Рис. Выделение кластеров по схожести признаков в двумерном пространстве.

Таким образом, в результате кластерного анализа были получены три относительно однородные поведенческие группы, из которых можно было составить три ключевых сегмента рынка для туристических фирм:

Кластер -I. – в эту группу попадают потребители, которые как правило, отдыхают долго, но тратят в отпуске мало.

Кластер –II. – (самый многочисленный) показывает среднее значения по обоим признакам.

Кластер- III. – включает в себя потребителей, отдыхающих непродолжительное время, но тратящих значительные суммы.

2).Автоматической классификации (многомерный статистический анализ), классификация проводится по ряду анализируемых признаков одновременно.

Схемы классификации базируются на следующих предположениях:

• В один класс (тип) объединяются люди, схожие между собой по ряду признаков.
• Степень сходства у людей (принадлежащих к одному классу) должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

Например: В результате типологии выделяются пять типов потребителей одежды в зависимости от поведенческой реакции на появление модных новинок.

Из 5 типов потребителей 1, и 2 являются женскими, а 3,4, мужскими, а 5-й оказался смешанным по полу здесь и мужчины и женщины объединяют безразличие к моде в одежде.

Какого-то единого метода сегментации рынка не существует (многие фирмы даже тщательно скрывают свои разработки в этой области)

-Публикуются, как правило, лишь общие положения сегментации.

-В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментации.

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Критериями оценки сегментации:

1. Количественные параметры сегмента (его емкость, число потенциальных потребителей и.т.д).

2. Доступность сегмента для предприятия (каналы сбыта, условия хранения, транспортировка и.т.д.).

3. Существенность сегмента (устойчивость сегмента по основным обьединяющим признакам).

4. Прибыльность (потенциальная рентабельность работы предприятия на выделенном сегменте).

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов,

6. Возможность эффективной работы на выбранный сегмент (степень подготовленности предприятия к результативной работе).

7. Защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты в данном сегменте, достоинства и недостатки предприятия конкурента).

Емкость. Определяется объемом реализованного на нем товара в течение определенного промежутка времени (как правило, за год) рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении.

Данный показатель демонстрирует принципиальную рабату на конкретнее рынке.

При определении емкости сегмента потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на,

· -спрос потребителей, такие как общая численность населения по возрастным, половым, социальным признакам;

· - уровень доходами на душу населения;

· - изменение индекса стоимости жизни;

· -динамика ставок заработной платы;

· -распределение потребительских расходов и т.д.

Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара: данной фирмы к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми другими фирмами, действующими на данном рынке,

Процесс сегментации осуществляется в определенной последовательности: