Маркетинг в сфере управления развитием отраслей региона

Концепция маркетинга возникшая в период массового производства потребительских товаров и услуг, начинает распространяться в непромышленной сфере, и в последнее время идеи маркетинга пытаются использовать в органах государственного и муниципального управления.

Маркетинг в сфере управления должен объединять и интегрировать все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов как всего общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов. Отдельные социальные группы и слои населения должны видеть, что действия структур управления приводят к комплексному эффекту удовлетворения их нужд, запросов и потребностей.

Однако это возможно только в том случае, если управляющие системы будут способны проводить маркетинговые исследования с целью выявления ожидаемых последствий этапов прогнозируемых циклов в социально-экономической и политической среде и выбирать приоритетные направления этих исследований.

Результативность управления определяется, прежде всего, обоснованностью методологии решения проблем, то есть подходов, принципов, методов.

Маркетинговый подход к управлению предусматривает ориентацию управляющей подсистемы на потребителя при решении любых задач. Приоритеты выбора критериев маркетинга:

- повышение качества объекта в соответствии с нуждами потребителей;

- экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества;

- экономия ресурсов в производстве за счет фактора масштаба производства, научно-технического прогресса, применения системы маркетинга;

- кадровый маркетинг.

В ведении муниципальных органов управления находятся как промышленная, так и непромышленная сферы. При этом практически везде непромышленная сфера отстает от промышленной в практическом использовании маркетинга.

Непромышленная сфера позволяет удовлетворить непроизводственные потребности в жилище, услугах образования и здравоохранения, профессиональном признании, политических пристрастиях. На удовлетворение этих потребностей оказывают влияние государственные и муниципальные органы власти и политические институты. Изучение, прогнозирование и удовлетворение перечисленных выше потребностей со стороны государственных и муниципальных структур позволит избежать кризисов в управлении, экстремальных социальных ситуаций в регионе.

Маркетинговый подход предполагает сосредоточение усилий региона на выборе нескольких наиболее реально выполнимых, приоритетных направлений, требующих относительно небольших вложений, но дающих значительный эффект для подъема экономики.

Однако комплексный эффект маркетинга возможен только в том случае, если управляющие, системы способны проводить маркетинговые исследования и выбирать приоритетные направления этих исследований.

Такими приоритетными направлениями могут быть – кадровый маркетинг, маркетинг на рынке жилья, маркетинг на рынках услуг образования и здравоохранения.

Региональный маркетинг — это система привлечения в реги­он новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. Региональный маркетинг может осуществлять­ся в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застрой­ки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры регионального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе, целенаправлен­ные визиты региональных руководителей, встречи с руководите­лями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизне­са, кампании, проводимые совместно с торговой палатой, и пр. Региональный маркетинг представляет собой действенный инст­румент социально-экономического развития.

Традиционно выделяются следующие большие группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов.

Маркетинг имиджа (имидж региона). Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положи­тельного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определен­ных затрат. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуника­ционные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Маркетинг достопримечательностей (привлекательности) дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные до­стопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримеча­тельности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, да­лее, различаются в зависимости оттого, много или мало их име­ется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая до­стопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безуслов­но, надо создавать.Мероприятия – на повышение притягательности данной территории для человека.

Маркетинг инфраструктуры. Для маркетинга главное, что обес­печивает успех территории, — степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, раз­вивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Территория реализует комплекс полити­ческих, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, куль­турной жизни территории, соответствующей инфраструктуры. Ее наличие еще не гаранти­рует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

Маркетинг персонала, работа с людьми — жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работ с общественностью — ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри. Задача заключается, с одной стороны, в том, чтобы способствовать проявлениям патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доб­рожелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными сломами, настроение жителей — это тоже важная часть региона как товарного продукта. Кроме того, территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занято­сти, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Возможен и адресный мар­кетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкрет­ных профессий, определенных уровней квалификации.

В зарубежной регионалистике формирование понятий бренда, имиджа, репутации как факторов конкурентоспособности началась с конца 70-х – начало 80-х гг.

Рассмотрим нематериальные факторы конкурентоспособности территории, а именно, территориальный имидж, бренд и репутацию. Данные понятия взаимосвязаны и оказывают достаточно сильное влияние друг на друга, поэтому в идеале их формирование и развитие должны происходить не параллельно, в тесной связи. Однако стоит заметить, что это не идентичные понятия.

Имидж территории представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу ее особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из средств массовой информации). Имидж города – очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей.

Авторитетный ученый в области маркетинга Ф. Котлер выделяет пять видов территориального имиджа.

Чрезмерно привлекательный имидж. Территория (регион, муниципальное образование) может столкнуться с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. В данном случае пытаются снизить популярность территории с помощью повышения налоговых ставок, тарифов, пошлин или переходить на целевой подход.

Позитивный имидж. Санкт-Петербург безусловно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно со своими достоинствами, будь то своеобразная архитектура, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на подходящие целевые группы потребителей.

Слабо выраженный имидж может быть следствием малочисленности населения, географической удаленности, слабого позиционирования конкурентных преимуществ, неразвитости информационной сети, отсутствия целевой маркетинговой стратегии. Без яркого имиджа территории останутся неизвестными. Многие территории еще только начинают осознавать свою безвестность. Большинство российских регионов и муниципальных образований обладают слабо выраженным имиджем, соответственно, потенциальные потребители не обладают информацией о возможностях, предоставляемых регионом и муниципальными образованиями. Относительно недавно маленький город Мышкин Ярославской области решил эту проблему, объявив себя столицей мышей, реконструируя музей мыши и ведя постройку Мышиные Палаты. Потянулись туристы, увеличился спрос на сувениры местных умельцев, пришли инвестиции, красивый старинный городок начал процветать.

Противоречивый имидж. Большинство столичных городов обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются с неблагоприятной экологической ситуацией, интенсивным движением, преступностью. Имидж территории аккумулирует набор положительных и отрицательных характеристик. В данном случае, интерес вызывает соотношение положительных и отрицательных качеств территории.

Негативный имидж требует преобразований. Изменить негативный имидж трудно, так как первое впечатление более запоминающееся, отрицательная информация лучше воспринимается и дольше запоминается, и средствам массовой информации легче продать негативную информацию. Однако есть примеры успешного устранения негативного имиджа. Небольшой городок Пиексямяки к северу от Хельсинки, названный в 1995 г. «самым скучным городом Финляндии», справился с отрицательной славой, организовав кампанию «Счастливые дни», включающие поездки на паровозах, писательские семинары и ночной рынок.

Имидж территории непросто создать или изменить. При естественном ходе событий имидж укрепляется в общественном сознании и существует там еще долго после того, как перестает соответствовать действительности. Например, в Иванове давно нет дефицита мужчин, но до сих пор в народе существует мнение, что Иваново – город невест. Могут уйти годы на удачную разработку и продвижение нового имиджа. Для маркетинга имиджа важно изучить, как местные жители, приезжие, бизнесмены и инвесторы воспринимают эту территорию сегодня.

По мнению И. А. Сущенковой, под региональным имиджемпонимается целостное символическое представление о регионе, сложившееся в сознании представителей целевой аудитории на основе личного опыта либо в результате ряда информационных воздействий.

В формировании имиджа российских регионов большое значение имеют пространственные, природно-климатические, ментальные и другие различия, связанные со значительной протяженностью страны. Кроме этого, имидж региона зависит от взаимодействий с властями федерального уровня, и в значительной степени определяется ролью, которую регион играет в экономике страны: донора или реципиента.

Имидж включает рациональный и эмоциональный компоненты.Использование эмоциональной составляющей имиджа способствует более глубокому воздействию на целевую аудиторию. Эмоциональные преимущества – это те положительные эмоции, которые получают люди от этого места. В то время как материальные преимущества могут быть значительными и притягательными, они не могут служить основой для глубоких отношений. Эмоциональные преимущества дают возможность изменить способ восприятия и связать вместе желания и потребности людей. Эмоциональную нагрузку несут слухи, рассказы, песни, фильмы, видеоролики, анекдоты о городе, которые способны оказывать позитивное или негативное влияние на имидж территории.

Таким образом, формирование и продвижение ярко выраженного позитивного имиджа территории является актуальной задачей органов региональной и местной власти. Формирование позитивного или негативного имиджа создает для территории значительные преимущества или недостатки. Рассмотрим некоторые из них.

- во-первых – степень благополучия территории влияет как на покупательную способность населения, так и на его покупательскую активность. На благополучной территории с ярко выраженным позитивным имиджем высокая не только покупательская способность, но и покупательская активность.

- во-вторых – предложения региона по обеспечению потенциальных предприятий (бизнесов) инфраструктурой и квалифицированным персоналом. На территории, предоставляющей развитую инфраструктуру и многофункциональный высококвалифицированный персонал, возможно создание конкурентоспособных кластеров различных направлений.

- в-третьих – развитие инвестиционной привлекательности территории. Инвесторы будут вкладывать средства только в благополучную территорию с достаточно стабильной и предсказуемой институциональной средой.

- в-четвертых – развитие туристической привлекательности территории является немаловажным фактором формирования конкурентоспособности. Туристско-рекреационная индустрия способствует привлечению платежеспособных потребителей (туристов) на конкретную территорию, которые пополняют доходы местного бюджета и обеспечивают работой смежные отрасли.

Репутация территории представляет собой ценностные убеждения, мнение, сложившееся у людей на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т. д.).

Следовательно, репутация формируется на основе опыта и взаимодействия с объектом, поэтому она достаточно объективна, так как подтверждается конкретными объективными фактами. Хорошая репутация вызывает доверие всех потребителей региональных и муниципальных товаров и услуг.

Положительный имидж и хорошая репутация территории формируют эмоциональную привязанность к ней, способствуют действиям, направленным на ее благополучие, содействуют принятию благоприятных экономических и политических решений.

В российской экономической литературе понятие «бренд» начало закрепляться с начала XXI в. Особенно интенсивно эти вопросы начали обсуждаться с принятием 131 Федерального закона «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», в соответствии с которым муниципальные образования стали самостоятельными центрами формирования собственных бюджетов.

Бренд часто формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей. Бренд территории – содержательное, сложное, ёмкое системное понятие, включающее:

- уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными или другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;

- обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;

- гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;

- повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;

- важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики.

Интересен подход А. Стася к понятию «бренд». Он считает, что бренд создает у человека некое уникальное сочетание ожиданий, опыта и ощущений. Ожидание – это все, что характеризует жизненные ценности, личностный профиль и потребности представителя целевой группы, то, на что бренд отвечает своей идеей. Ощущения или эмоции – то, что возникает в процессе непосредственного взаимодействия между человеком и брендом (знакомство, потребление, оценка), а опыт – самое ценное, что остается после этого взаимодействия, как основание для последующих решений.

Таким образом, бренд территории (региона, муниципального образования) является инструментом управления взаимоотношениями с различными целевыми аудиториями, способствует реализации целей ее социально-экономического развития.

Аналогично имиджу территории, бренд может быть построен как на ее достоинствах, так и недостатках. Например, отрицательный бренд может лежать в основе региональной привлекательности для развития туристического бизнеса. Ярким примером является город Припять (город-призрак).

Рассмотрим традиционные и нетрадиционные основания, которые могут лечь в основу формирования позитивного имиджа и бренда города.

Традиционные основания	Нетрадиционные основания
архитектурные и исторические памятники города	традиции досуга, местные праздники, обряды, обычаи
уникальные природные объекты и ландшафты	уровень образованности, знаний, умений горожан
своеобразный климат	кухня
географическое положение	одежда
ремесленные традиции, местные конкурентоспособные товары и услуги	самоощущение гостеприимность и креативность жителей
знаменитые горожане	сказочные персонажи
история города	безопасность для личности и бизнеса
знаковые исторические события, происходившие на территории	авторитет руководителя и эффективность управления
национальный колорит	потенциальные инвестиционные площадки

Следует различать понятия бренда региона и регионального бренда. термин региональный бренд применяется относительно продуктовых брендов и брендов предприятий (Вологодские молочные продукты, Ивановский текстиль, Тульские пряники). Бренд региона (муниципального образования) является мощным инструментом реализации стратегии развития территории, позволяющий объединить интересы различных групп, от которых зависит ее успех, – населения, инвесторов, представителей бизнеса, региональных и местных властей. Территориальный бренд выполняет экономическую функцию создания добавленной стоимости и социальную функцию как инструмента повышения жизненной мотивации жителей территории.

Реализация стратегии регионального брендинга способствует оп­тимизации структуры экономики региона, созданию узнаваемой сис­темы уникальных особенностей региона через развитие его продук­товой специализации и расширению потенциальных рынков сбыта региональных продуктов и услуг, а также приводит к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов региона и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.

Согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой региональной системы формирования, разра­ботки и продвижения брендов (brand - образ марки данного товара в глазах покупателя, выделяющий его среди конкурентов) позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой — повысить имидж региона и марочную стоимость всего ре­гионального бизнеса.

На уровне органов исполнительной власти административными мерами, стимулирующими внедрение стратегии регионального брендинга, в частности брендинговой культуры, могут быть:

- финансово-кредитная поддержка;

- проведение конкурсов на лучшие региональные торговые мар­ки (бренды);

- присвоение продукции статуса региональной торговой марки;

- ведение регионального реестра региональных торговых марок;

- обеспечение информационного, рекламного, финансового со­провождения продвижения реестра региональных торговых марок во внешнюю среду;

- проведение для предпринимателей обучающих семинаров «Школы и технологии брендинга».

Субъекты, осуществляющие продвижение региона:

- главы и администрации регионов;

- территориальные управления антимонопольного комитета и другие региональные представительства органов федеральной власти;

- региональные агентства по поддержке малого бизнеса,

- агентства и фонды развития предпринимательства, выставочные центры, туристические и гостиничные сети;

- межрегиональные маркетинговые центры;

- представители региона за его пределами.

Приложение А

Фрагмент ОКВЭД

Таблица А.1 – Структура ОКВЭД на уровне разделов, подразделов и классов