Необхідність, сутність, функції і типи каналів розподілу товарів

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Канали розподілу — це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики:

> рівень каналу;

> ширина каналу.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу «виробник - споживач», це так званий «канал нульового рівня», що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху.

Однорівневий канал має одного посередника: «виробник - роздрібна торгівля - споживач», «виробник - торговий агент - споживач».

Дворівневий канал представлений двома посередниками: «виробник - гуртовик - роздрібний торгівець - споживач» (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); «виробник - брокер - роздрібний торгівець - споживач» тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу - кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, збутових агентів потрібно та ін.

Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші, як правило, канали розподілу споживчих товарів. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає потребу в особистих контактах споживача і постачальника послуг.

Існують канали з великим числом рівнів, але вони зустріча­ються порівняно рідко, оскільки чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей для контролю за ним.

З погляду маркетингу канали розподілу можна диференцію­вати також залежно від виду бізнесу, яким займаються посеред­ники. У зв'язку з цим виділяють: фізичне переміщення товарів; передача права власності; здійснення платежів; передавання ін­формації; стимулювання продажу.

Фізичне переміщення товарів здійснюється як від поставщи-ків до виробників (сировина, матеріали, устаткування), так і від виробника до кінцевого споживача (споживчі товари, послу­ги). У першому випадку товари певними видами транспорту пе­реміщують на склади чи безпосередньо до виробника. В дру­гому випадку в процесі переміщення товарів можуть брати участь дилери, відповідальні за доставку їх порівняно невеликими пар­тіями зі складів виробників до кінцевих споживачів.

Передача права власності на товари, послуги може здійсню­ватися безпосередньо від поставщика до виробника (на сиро­вину, матеріали, устаткування) чи безпосередньо від виробника до кінцевого споживача (споживчі товари, послуги). Можлива також передача права власності дилерам. Проте при цьому слід мати на увазі, що якщо дилер здійснює тільки траспортування вантажів і передачу його споживачеві, то він не має права влас­ності на ці товари чи послуги.

Здійснення платежів розпочинається від кінцевих спожива­чів, які оплачують свої векселі та рахунки дилерів, виробників через банки чи інші фінансові установи. Отримавши гроші за свої товари (послуги), дилери і виробники також через банк можуть оплачувати векселі своїх поставщиків, транспортних під­приємств.

Передавання інформації в каналах розподілу впливає на мо­тивацію поведінки всіх учасників процесу. Так, поставщики, виробники, дилери передають один одному і доводять докінце-вих споживачів рекламу про товари (послуги), відомості про свою товарну марку. В передаванні та отриманні інформації беруть участь також транспортні, оптові підприємства, банки та інші фінансові установи.

Стимулювання продажу товарів (послуг) пов'язано в основ­ному з рекламними засобами впливу на виробника (з боку поставщиків) і споживача (з боку виробника). Для цього вико­ристовують посередника — рекламне агентство, яке завдяки спеціалізації та високій кваліфікації персоналу здійснює ці функції в каналах розподілу товарів чи послуг.