Форми особистого продажу товарів

Особистий продаж — представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування, метою якого є продаж і встановлення тривалих стосунків з певними клієнтами, а також одержання інформації для фірми.

Ф. Котлер визначає особистий продаж як усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Прикладами таких контактів можуть бути телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями чи підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо додому, продаж товарів за телефонними замовленнями.

Ця форма торгівлі виявляється найефективнішою на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу.

Техніка особистого продажу характеризується такими рисами:

> припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування двох і більше осіб;

> сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних продавець-покупець і до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнутиме встановити з клієнтом довгостроковий контакт;

> змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він відчуває сильнішу потребу прислухатися і відреагувати.

У процесі особистого продажу можуть бути наявні елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги тощо.

Багато фахівців, незважаючи на деякі переваги особистого продажу, відзначають його недолік - короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистого продажу. У цьому є істина, але у сфері послуг такий недолік має менш виражений характер.

Ефективність особистого продажу визначається значною мірою продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і засобів на організацію керування торговим апаратом фірми. Наприклад, будь-який продавець повинен мати приємну зовнішність, уміти спілкуватися, брати інтереси покупця «близько до серця», бути зацікавленим у здійсненні продажу, мати бажання підвищувати свою кваліфікацію; важливі також одяг і манера поведінки.

Заходи щодо навчання можуть бути спрямовані як на нових працівників, так і вже працюючих у фірмі з метою поглиблення знань про товар, методи роботи з клієнтами. Виділяють три стадії знання:

про товар;

про товар і клієнтуру;

про товар, клієнтуру, про самих себе.

Щодо маркетингу, продавцю слід зрозуміти, що він посередник між фірмою і споживачем. У даному випадку продавець виступає у ролі джерела інформації про якість товарів, про претензії клієнтів, їхні побажання, про те, які товари й чому користуються чи не користуються успіхом тощо. На основі такої інформації коригується політика фірми, продукту й система просування в цілому.

Продавець також повинен мати чітке уявлення про структуру фірми, її мету, загальну структуру витрат фірми, як управляти клієнтурою.

Кваліфікацію продавця визначають: його поінформованість про товар - від технології виробництва до пакування; знання психологічних, соціально-економічних характеристик цільових сегментів фірми; знання характеристики етапів продажу. Етапи процесу персонального продажу наведено в табл. 9.1.

На успішність продавця також впливає контроль за його роботою, що дасть змогу скоригувати дії продавця, оцінювання ефективності його роботи з метою недопущення зниження обсягу продажу фірми. Найважливішим джерелом інформації для оцінки ефективності є звіти про продаж. Додаткову інформацію збирають шляхом: особистих контактів; особистих спостережень; фіксування реакцій клієнтів під час безпосереднього з ними спілкування.

Формальне оцінювання роботи не завжди прийнятне, оскільки потенціали ринків, цільові сегменти, інтенсивність конкуренції й інші умови роботи продавців можуть істотно різнитися.

Таблиця 9.1

Етапи процесу ефективного продажу

Етапи продажу	Характеристика стану
Зустріч потенційного покупця	3 перших хвилин варто створити сприятливу атмосферу, показати, що клієнту раді
Установлення контакту з покупцем	Почати розмову, розповідаючи охоче про товари фірми, що цікавлять клієнта, і ширше - теми, що нс цікавлять клієнта
Виявлення потреб даного споживача	3 окремих фраз клієнта і з допомогою додаткових питань визначити, який товар, з якими характеристиками потрібен клієнту
Показ товару	Тут варто чергувати вагомі аргументи з менш значними, наголошувати на зисках, що одержує клієнт від покупки цього товару
Стимулювання до покупки товару	Можна використовувати: метод порівняння з товаром-копкурентом; розроблені на фірмі елементи стимулювання збуту
Безпосередній продаж товару й оформлення покупки	Швидко й якісно зробити оформлення покупки; можливе використання елементів стимулювання збуту (наприклад, сувеніри); запросити клієнта те раз відвідати фірму

Тому доцільніше встановити визначені норми для кожного продавця й щодо цих норм визначати ефективність роботи.

Поряд з цим варто здійснювати якісне оцінювання продавця, тобто його кваліфікацію, глибину знань про товар, фірму, клієнтів, конкурентів тощо, а також оцінити важливість і своєчасність його пропозицій для розвитку фірми.