Організаційна структура відділів маркетингу

Організаційна структура відділів маркетингу досить різно­манітна. Виходячи з виконуваних функцій, товарного асорти­менту, відмінностей ринків, що обслуговуються, можна виділити п'ять видів таких структур.

Функціональна організація є найбільш поширеною формою організації відділів маркетингу. Вона грунтується на підпоряд­куванні спеціалістів з різних сфер маркетингу віце-президенто­ві, який координує їх діяльність. Природно, кількість таких функ­цій можна збільшити чи зменшити залежно від масштабів і цілей діяльності фірми. Проте, якщо кількість функцій стає до­сить великою, їх слід об'єднати в дві групи — «ресурсні» та «програмно-цільові». Тоді менеджер з ресурсів буде керувати обслуговуванням покупців, рекламою, просуванням товарів на ринку і маркетинговими дослідженнями, а менеджер з програм відповідно — плануванням виробництва конкретних товарів, роз­ширенням асортименту.

Головна перевага функціональної організації — простота ре­алізації. Проте її ефективність знижується, якщо зростає кіль­кість товарів, що випускаються, і послуг, що надаються, або ринків. У таких випадках проявляється недолік, пов'язаний з відсутністю планування реалізації конкретних товарів на цільо­вих ринках або спеціаліста, що повністю відповідає за певний товар чи ринок.

Найсуттєвішим недоліком функціональної структури відділів маркетингу є те, що кожна група виконує свої завдання відо­кремлено і, природно, вважає свої функції більш значними, ніж функції інших груп. У зв'язку з цим ускладнюється робота віце-президента з маркетингу щодо координації діяльності їх.

Територіальна організація повною мірою враховує різнома­нітність ринкіз, реалізації продукції. В організаційну структуру управління введено менеджерів з національного ринку. Функції менеджера з ринку схожі з функція­ми, які виконує менеджер, відповідальний за виробництво кон­кретних товарів. Це розробка планів реалізації товарів і прибутку на своєму ринку, робота з різними спеціалістами фірми.

Головною перевагою територіальної організації управління є спрямованість маркетингової діяльності на задоволення потреб певної групи покупців.

Товарна організація характерна передусім для компаній, які випускають різноманітні товари у широкому асортименті. Менеджерами, відповідальними за маркетинг конкретних товарів, стають керівники відповідних маркетингових прог­рам. Зокрема, товарну організацію управління застосовують фірми, що виробляють харчові продукти, хімічні товари.

У них роль менеджера, що відповідає за певний товар, по­лягає в розробці плану і стратегії реалізації товару, контролі результатів і внесенні необхідних корективів. Реалізація цієї функції передбачає вирішення таких завдань:

розробка довгострокового плану розвитку маркетингу конк­ретного товару;

підготовка річних планів маркетингу і прогнозу обсягу про­дажу;

співробітництво з рекламними агентствами з метою розробки і реалізації рекламних оголошень;

стимулювання зацікавленості торгових працівників у збіль­шенні обсягів продажу;

збирання інформації про думку покупців, торговців, мене­джерів щодо товару;

поліпшення властивостей товару з метою задоволення потреб покупців.

Товарна організація управління має ряд переваг. По-перше, менеджер з товару може розподіляти всі витрати маркетингу-мікс з конкретного товару. По-друге, він може швидше реагу­вати на проблеми ринку, ніж група спеціалістів. По-третє, в його полі зору перебувають усі види товарів цієї товарної марки.

Форма організації управління, що розглядається, породжує ряд проблем, які відсутні за інших організаційних форм управ­ління. Звичайно менеджер, що веде певний товар, не має повно­важень, які узгоджувалися б з ступенем його відповідальності. Він настільки завантажений координацією роботи відділів про­дажу, виробництва, реклами, що зайнятий оформленням різних документів більше, ніж своїми безпосередніми справами. Це призводить до частої зміни менеджерів з товарів.

Товарна організація управління потребує великих витрат. Спочатку призначають менеджерів з основних товарів, потім — з менш важливих. Кожному з них виділяють одного чи кількох помічників з реклами, пакування. Через це зростають витрати на заробітну плату. При цьому чисельність спеціалістів з рек­лами, просування товарів на ринку, дослідження ринку збіль­шується.

Товарно-ринкова організація. Для компаній, що виходять на ринок з широким асортиментом товарів, проблема вибору фор­ми організації управління у відділі маркетингу є найбільш складною. Так, якщо застосовують товарну організацію, то ме­неджеру, відповідальному за товар, слід враховувати ситуацію на численних ринках. При територіальній організації менеджеру потрібна інформація про найрізноманітніші товари, що прода­ються на ринках. Тому в таких випадках рекомендується засто­совувати змішану, так звану матричну товарно-ринкову орга­нізацію управління. Менеджери з окремих товарів відповідальні за стан і ви­конання планів з реалізації їх та прибутку.

Організація «корпорація — філіали». Зі збільшенням розмі­рів компанії у її складі з'являються філіали (підприємства), що займаються окремою, найбільш важливою товарною групою. Через те що у великих фірмах також часто створюються відді­ли з маркетингу, виникає необхідність вирішувати проблему роз­поділу відповідальності за маркетинг на різних рівнях управ­ління. Для цього може бути використаний один з таких варі­антів:

на рівні управління корпорацією відділ маркетингу не створюють, оскільки він є у всіх підприємствах, що входять до складу корпорації;

на рівні управління корпорацією доцільний невеликий,, від­діл маркетингу, що виконує кілька асистуючих функцій: допо­мога вищому керівництву; консультування відділів маркетингу підприємств; організація роботи інших відділів компанії згідно з концепцією маркетингу;

на рівні управління корпорацією створюють відділ, який ви­конує маркетингові функції для корпорації в цілому; реклам­не обслуговування; просування товарів на ринку; маркетингові дослідження; обслуговування покупців;

на рівні управління корпорацією створюють відділ маркетингу, який бере активну участь в плануванні та контролі всієї маркетингової діяльності корпорації.