Еволюція організації управління маркетингом

У розвитку маркетингових служб можна виділити п'ять ета­пів.

Торговий відділ. Будь-яка фірма, розпочинаючи свою діяль­ність, виконує чотири функції. Перша — управління капіталом (фінансова); друга — виробництцво товарів або надання послуг (виробнича); третя — продаж товарів чи послуг (торгова); чет­верта — облік і контроль (бухгалтерська). Торгова функція по­кладається на віце-президента, який керує торговим персоналом і несе відповідальність за організацію продажу товарів і послуг. При необхідності він займається також організацією маркетин­гових досліджень і рекламою, проте ці функції становлять неве­лику частину його діяльності.

Торговий відділ з додатковими функціями. З розвитком фір­ми виникає необхідність організації маркетингових досліджень, рекламної діяльності, обслуговування покупців. Під керівницт­вом віце-президента, що відповідає за торгову діяльність, пра­цює кілька спеціалістів, які виконують ці функції. Віце-прези­дент, продовжуючи передусім керувати торговим персоналом, призначає директора з маркетингу, який управляє плануванням і контролює виконання маркетингових функцій (рис. 41, етап II).

Спеціальний відділ маркетингу. В ході розвитку фірми зрос­тає роль таких маркетингових функцій, як дослідження ринку, розробка нових товарів, просування товарів на ринку, обслу-гввуванпя покупців. Якщо в таких умовах віце-президент буде, як і раніше, приділяти більше уваги суто торговим питанням, то маркетингові функції не будуть реалізовані. Тому доцільно створити спеціальний відділ маркетингу, роботою якого керує віце-президент з маркетингу.

Сучасний відділ маркетингу. Віце-президенти фірми з торгів­лі та маркетингу не завжди працюють у тісному контакті. Так, іноді віце-президент, що відповідає за маркетинг, прагне поши­рити свою владу за межі маркетингових функцій, а віце-прези­дент з торгівлі виступає проти зниження ролі торгових функцій в системі маркетингу-мікс. Помічено також, що якщо один ке­рівник (з торгівлі) орієнтується передусім на досягнення поточ­них результатів, то другого (з маркетингу) більше цікавить перспектива. У такому випадку можна або ліквідувати відділ маркетингу і передати керівництво маркетинговою діяльністю віце-президенту з торгівлі, або зробити віце-президента з мар­кетингу відповідальним також за продаж товарів. Керівництво багатьох фірм віддає перевагу другому варіанту, тобто ство­ренню сучасного відділу маркетингу на чолі з віце-президентом.

Сучасна компанія, орієнтована на маркетинг. Компанія мо­же мати відділ маркетингу, що цілком відповідає вимогам, але разом з тим не бути сучасною. Це залежить від того, як весь персонал розуміє маркетингові функції. Якщо він розглядає мар­кетинг переважно як торгову функцію, то не можна вважати, що компанія орієнтована на маркетинг. Якщо персонал вважає, що всі відділи повинні «працювати на покупця» і маркетинг — це не просто один з відділів, а функція, що пронизує діяльйість усіх відділів, міцно увійшла в психологію службовців, можна стверджувати, що компанія орієнтована на маркетинг.