Розподілу товарів

Після вибору найбільш ефективного каналу розподілу слід прийняти рішення про його управління. Цей процес вимагає від­бору, мотивації індивідуальних посередників та оцінки їх.

Відбір учасників каналу. Виробники використовують різно­манітні шляхи залучення кваліфікованих посередників. Необхід­ну кількість посередників часто вдається залучити, надаючи їм права виняткового чи селективного розподілу. Проте інколи ви­робникам доводиться докладати великих зусиль для залучення досвідчених посередників.

При визначенні критеріїв відбору посередників рекомендують враховувати їхній досвід (скільки років займається відповідним бізнесом); обсяг діяльності (скільки і які товарні групи обслуго­вує); економічні результати (обсяг продажу і прибуток на оди­ницю вкладеного капіталу); платіжну здатність; сумісність і репутацію. Крім того, при відборі посередників, що є торговими агентами, доцільно оцінювати також систему управління, чи­сельність і якість торгового персоналу в цих організаціях. Якщо посередниками є, наприклад, універмаги, які прагнуть мати пра­ва на виключний розподіл, то виробник має оцінити їхнє місце розташування, потенціал розвитку і тип покупця, яких вони об­слуговують.

Мотивація учасників каналу. Посередники повинні мати мо­тиви для поліпшення своєї діяльності. В принципі виробник по­винен продавати не тільки через посередника, а й ніби разом з ним. Для забезпечення ефективних господарських зв'язків іс­нує три підходи — співробітництво, партнерство, програма пла­нування розподілу.

При співробітництві як позитивні фактори мотивації застосо­вують більш високі роздрібні знижки; угоди на пільгових умо­вах; премії, нарахування за спільну рекламу і експонування то­варів. Використовують і негативні фактори мотивації — поперед­ження про зменшення знижок роздрібній торгівлі, зниження темпів поставки чи про розірвання стосунків. Слабкість такого підходу полягає в тому, що виробник не знає і по суті не вивчає проблем та інтересів своїх посередників.

При тривалому партнерстві виробники прагнуть встановити зі своїми посередниками інші стосунки, що передбачають вияв­лення взаємних інтересів і можливостей учасників процесу в сфері маркетингу. Тоді виробник укладає договір з посередни­ками (особливо це стосується дистриб'юторів) з приводу загаль­них напрямів економічної політики і може ув'язати розміри ви­нагород з тим, наскільки посередники додержують цих устано­вок. Наприклад, компанія замість загальної угоди про сплату комісійних винагород у розмірі 25 % може передбачити таку структуру винагород, за якої 5 % виплачують за правильне ви­значення рівня товарних запасів; забезпечення певної квоти про­дажу; ефективне обслуговування покупців; інформацію про по­купки; ефективне управління бухгалтерськими і фінансовими справами.

Найбільш прогресивним методом мотивації є планування роз­поділу, яке можна визначити як планомірно вибудувану, про­фесійно керовану вертикальну маркетингову систему, в якій враховуються інтереси як виробника, так і дистриб'юторів. У цьо­му випадку виробники створюють у своїй структурі відділ пла­нування роботи з дистриб'юторами, який займається виявлен­ням потреб своїх партнерів і розробкою програм мотивації посередників. Ці програми спрямовані на найбільш повне вико­ристання можливостей компанії щодо реалізації товарів спільно з дистриб'юторами. Відділ намічає комерційні цілі, рівень необ­хідних товарних запасів, розробляє плани використання торго­вих площ, реклами і просування товарів на ринку. Мета цієї ро­боти — наочно продемонструвати дистриб'юторам, що вони «роб­лять гроші» завдяки своїй участі в ретельно планованій ВМС.

Оцінка діяльності учасників каналу. Виробник повинен пері­одично оцінювати роботу посередників за такими показниками, як виконання квоти ринку, підтримання середнього рівня товар­них запасів, швидкість доставки товарів споживачам, збережен­ня товарів, співробітництво у здійсненні програми просування товарів, а також набір послуг, які посередник надає спожива­чам.

Звичайно виробник визначає посередникам певні квоти про­дажу і після закінчення визначеного періоду розсилає зведення з показниками торгової діяльності кожного з них.