Функции маркетинга и этапы его организации

1) аналитическая функция — анализ и разделение рынков, сегментация и позиционирование рынка, потребители, конкуренты, анализ внутренней среды предприятия и т.п.;

2) производственная функция — анализ товарной структуры, выбор и производство новых товаров, организация материально-технического обеспечения и т.п.;

3) ценовая функция — анализ системы цен на рынке, выбор метода ценообразования и варианта ценовой политики;

4) сбытовая функция — организация системы товародвижения, организация перевозок, реклама и т.п.;

5) функция управления и контроля — организация, планирование, информационное обеспечение и т.п.

Аналитическая функция является базой успешной маркетинговой деятельности фирмы.

На начальном этапе — это сравнительная оценка национальных и зарубежных рынков с учетом интересов предприятий к этим рынкам. Для этого применяются следующие типичные критерии:

а) емкость рынка, когда учитываются объем национального производства данного товара в стране, а также остаток товарных запасов на складах и разница между экспортом и импортом данного товара;

б) уровень доходов на душу населения;

в) ситуация с инвестиционной политикой в государственном и частном секторах;

г) стабильность правового режима;

д) состояние экономики (подъем или кризис);

е) уровень инфляции;

ж) доля экономики данной страны в общем объеме мировой экономики.

Следующий этап в аналитической функции — это анализ потребителей, которые условно делятся на две основные группы:

• организации-потребители;

• индивидуальные потребители.

Основными видами организаций-потребителей являются производители других товаров, государственные организации, торговые организации (оптовые и розничные), общественные организации (например, профсоюзы) и т.п.

Для сравнительной оценки организаций-потребителей применяются следующие типичные критерии:

а) величина фирмы-покупателя;

б) специализация деятельности;

в) деловая репутация покупателя;

г) платежеспособность покупателя;

д) возможность компромиссов.

Для сравнительной оценки индивидуальных потребителей применяются следующие типичные критерии:

а) место жительства;

б) возраст потребителей;

в) пол потребителей;

г) семейное положение и численность семьи;

д) уровень индивидуальных семейных доходов;

е) социальное положение потребителей, в том числе род занятий, образование, отношение к религии, национальность, образ жизни, тип личности и т.п.;

ж) возможные реакции потребителей на новые товары;

з) типичное основное место покупки определенных товаров.

Для получения маркетинговой информации применяются:

а) вторичные (кабинетные) исследования, когда используются:

• внутренние источники — статистические отчеты, данные об объеме сбыта, маркетинговых затратах, производительности и др.;

• внешние источники — публикации государственных организаций, торгово-промышленных палат, статистические ежегодники и др.;

б) первичные (полевые) исследования — опрос, личные беседы, беседы по телефону, анкеты, информация по электронной почте и др. Кроме анализа потребителей, необходимо выполнить еще анализ конкурентов.

В кратком варианте рекомендуется:

1) разделить конкурентов на две группы:

а) прямые конкуренты, которые продают приблизительно одинаковый продукт;

б) фирмы, которые имеют сходную функцию;

2) выяснить, сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представляют и какова их доля на рынке данного продукта;

3) каковы их финансовые и коммерческие связи, а также какие связи они поддерживают с местными органами власти и общественными организациями;

4) каковы их технологии и производственные мощности, а также степень их способности к диверсификации;

5) экспортируют ли конкуренты свою продукцию, куда, что именно, в каком количестве, по какой цене и на каких условиях;

6) каковы издержки по содержанию персонала;

7) по каким каналам реализуется продукция фирм-конкурентов, какие особые условия предоставляются оптовикам, розничным торговцам (отсрочки платежей, наценки, скидки и т.п.);

8) какова их динамика, коммерческая целеустремленность, инициативность;

9) каков их исследовательский, технологический и коммерческий потенциалы;

10) какова их ценовая политика;

11) какие «плюсы» или «минусы» имеют продукты фирм-конкурентов;

12) каков имидж марки конкурирующей фирмы и ее продукции;

13) что представляют собой потребители фирмы-конкурента?

Завершающая подфункция в аналитической функции — это анализ внутренней среды предприятия, который рекомендуется проводить для того, чтобы критически оценить положение внутри предприятия. Сложность этого анализа заключается в том, что не все руководители могут посмотреть на деятельность предприятия как бы со стороны.

В состав внутренней среды предприятия обычно включают: персонал, финансы, средства производства, технологию и т.д.

В процессе анализа рекомендуется прежде всего оценить персонал фирмы. В условиях современного рынка многие предприятия имеют примерно одинаковый производственный потенциал, но наиболее важен интеллектуальный потенциал предприятия. Этот потенциал

выражается в уровне творческих возможностей сотрудников и руководителей разного уровня, их способности мыслить, предлагать оригинальные идеи новых товаров, новых технологических решений, новых способов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.

Наряду с этим при оценке интеллектуального потенциала персонала предприятия полезно анализировать состояние научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). Это позволит оценить состояние потенциала для перспективного планирования создания новых товаров, в том числе таких, которых нет у конкурентов.

Кроме персонала, во внутренней среде полезно оценить эффективность действующих организационных структур.

Далее осуществляется анализ финансов, в том числе доходов и расходов, динамики объема продаж и прибыли, состояние баланса, темпов роста активов и устойчивости финансового положения предприятия в конкретный период времени.

После этого полезно выполнить анализ производства товаров и в первую очередь состояния основных фондов и степени современности технологии. Это важно потому, что в условиях развития научно-технического прогресса сокращается жизненный цикл большинства товаров и происходит их обновление. Это вызывает необходимость через определенное время обновлять основные фонды. Наряду с этим оценивается продолжительность производственного цикла и его соответствие типам и сортам продукции предприятия.