Тема 5. Маркетинговые исследования и информация

Цель занятия: Изучить сущность, методы и значение маркетинговых исследований и информации на предприятии.

План лекции:

1.Значение и виды маркетинговых исследований

2. Система МИ на предприятии

3. Методы исследования

Основные термины: Система МИ, вторичная информация, фокус-группа

Маркетинговое исследование – важнейшая функция маркетинга. МИ не ограничиваются изучением рынка, а охватывает весь процесс маркетинга от поиска идей нового товара до его использования конечным потребителем. Соответственно МИ подвергаются все виды деятельности и сферы маркетинга: товар, рынок, ассортимент, каналы сбыта, распределения, методы реализации, реклама, стимулирование сбыта и т.д.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг; это совокупность сведений об объектах и предметах маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информационная система – совокупность процедур и методов разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Необходимость информационного инструментария для эффективных маркетинговых исследований. Маркетинговая информационная система и их основные элементы: системы внутренней отчетности, система сбора внешней текущей информации, системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации. Классификация видов информации в зависимости от целей исследования, источников информации, объекта исследования.

Вторичная информация – данные, ранее кем-то собранные и систематизированные для других целей. Источники вторичной информации, область ее применения, преимущества и недостатки. Первичная информация - информация, собираемая специально для целей конкретной маркетинговой проблемы. Ее сущность, источники, достоинства и недостатки. Внешняя и внутренняя отчетность.

Процесс маркетингового исследования и его этапы: Выявление проблемы и формулирование целей. Отбор источников, план сбора. Организация ее сбора. Анализ информации. Подготовка аналитического отчета – результаты и выводы.

Виды проведения маркетинговых исследований:

1) Кабинетный метод исследований, 2) Исследования рынка на месте,

3) Пробные продажи, 4) Личные контакты.

Роль маркетинговых исследований в принятии эффективных управленческих решений. Структура и план исследования. Основные методы исследования: наблюдение, опрос, эксперимент и панель.

Наблюдение – изучение конкретной группы потребителей.

Наблюдение - планомерный охват воспринимаемый органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.

Наблюдение бывает полевое и лабораторное, личное с участием наблюдаемого и без него. Цель: наблюдение за поведением потребителя в магазине или перед витриной.

Преимущество: часто и точней чем опрос.

Недостаток: субъективные предпочтенья, мнения, знания, представления не поддаются наблюдению, высокие расходы.

Опрос (интервью) – бывает насыщенный, устный, телефонный, свободный, стандартизированный.

Панель – повторяющийся сбор данных у одной группы лиц, через равные промежутки времени. Панель бывает торговая, потребительская, специальная. Торговая панель – оптовой торговли и розничной торговли. Потребительская – индивидуумы, семьи, производственные потребители. Специальная - услуги.

Эксперимент - исследование, при котором изменения одного или нескольких независимых переменных (факторов) влияют на одну зависимую переменную, при одновременном контроле посторонних факторов.

Эксперимент бывает полевой и лабораторный.

Фокус-группа - это одна и та же группа людей, опрашиваемая кратким опросом через определенный промежуток времени. Эти данные затем сопоставляются.