Тема 3. Маркетинговая среда, управление маркетингом

Цель занятия: Изучить концепции управления маркетингом, определить основные факторы микро и макро среды фирмы, влияющие на ее деятельность.

План лекции:

1.Основные факторы микросреды

2.Макросреда фирмы

3. Концепции управления маркетингом

4. Процесс управления маркетингом предприятия

Основные термины: Макросреда, концепции маркетинга, микросреда

1. Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмами и влияющих на возможность руководства, службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Составные части маркетинговой среды: микросреда, макросреда.

Микро - маркетинг -включает деятельность гос. органов в сфере рынка с использованием систем экономических рычагов и стимулов (кредитная, налоговая, инвестиционная и др. политики), а также деятельность некоммерческих организаций.

Микросреда и ее основные субъекты: фирма, поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории.

Интересы групп внутри фирм. Деятельность подразделений фирм, их цели и функции. Влияние служб фирмы на степень успеха или неудачи маркетинговых решений. Организация маркетинга на предприятии. Основные виды организационной структуры управления маркетингом на фирме.

Поставщики. Взаимоотношения фирм и поставщиков. Их роль в обеспечении успеха маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговые посредники: торговые, по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовых учреждения.

Клиентура. Типы клиентурных рынков: потребительский, производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международный.

Конкуренты. Виды конкурентов в зависимости от потребительского спроса: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты.

Контактные аудитории: финансовые круги, средства информации, организации потребителей, широкая публика. Искомая, нежелательная и благотворные контактные аудитории.

Макро-маркетинг – система управления деятельностью предприятий и организаций, основанная на принципах маркетинга.

Макросреда слагается из сил, которые либо открывают новые возможности в деятельности фирм, если грозят ей опасностью. Эти силы не поддаются контролю. Основная задача в таких условиях внимательно следить и реагировать на эти силы.

Макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурного окружения.

Основные показатели демографической среды. Влияние демографических тенденций на развитие фирмы. Экономическая среда, ее основные показатели.

3. Предприятие в условиях рынка требует особого подхода в управлении с учетом колебаний и непредсказуемости.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач фирмы, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. Основные концепции маркетинга: производственная, товарная (продуктовая), интенсификации коммерческих усилий (сбытовая), концепция маркетинга и концепция:

1) Концепция совершенствования п роизводства – утверждает, что все усилия это концепция, основа которой в большом количестве товара.

2) Концепция сбытовая – маркетинговая концепция, направленная на достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет продукции.

3) Концепция управления маркетингом – это концепция, которая ориентирована на потребителя всегда благоприятно относящегося к товару без учета качества.

4) Концепция товарная – утверждает, что все усилия фирмы будут направлены на стимулирование сбыта, чтобы быстрее продать товары и в большем количестве с применением различных коммуникаций.

5) Концепция социально-этического маркетинга – это маркетинговая концепция, интегрированная и ориентированная на потребителя и прибыль бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации и общества в целом.

Типичные причины выделения различных групп функциональных структур маркетинга на предприятии:

1. Предприятия применяют различные типы управляющих систем: линейные, функциональные, матричные, линейно-функциональные, дивизиональные и др. Выбранный тип управляющей системы определяет порядок построения организационной структур; предприятия и распределение ресурсов по структурным подразделениям в строгом соответствии с функциональной областью их деятельности. Количеств функциональных областей и структурных подразделений практически никогда не совпадают. Как правило, структурных подразделений на предприятии больше, чем функциональных областей; поэтому последние чаще всего делят на подфункции, а далее — на конкретные задачи для групп исполнителей или отдельных работников.

2. Предприятия выбирают различные типы организации маркетинга: функциональную, товарную, рыночную, региональную, смешанную или интегрированную организационную структуру. Выбранный тип организации маркетинга определяет в свою очередь группировку решаемых маркетингом функциональных задач. Например, при функциональном типе организации маркетинга выделяют: аналитическую, сбытовую, рекламную и коммуникативную функции.

3. Организации (особенно крупные) часто имеют одновременно формальную и одну или несколько неформальных организационных структур. Формальная организационная структура — это отношения между организационными ресурсами, определяемыми управляющей подсистемой.

Неформальная организационная структура — это комплекс неформальных отношений, устанавливающихся между работниками предприятия в процессе совместной деятельности. В современном мире наличие формальной и неформальной структур является чаще правилом, чем исключением. Это объясняется сложным характером взаимоотношений с различными субъектами рынка, так как формальное выделение подфункций в любой функциональной - области не отражает всей совокупности реально происходящих процессов и решаемых подразделениями задач.

4. Маркетинговая служба – социальное подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговых служб: комплексное изучение рынка; обеспечение устойчивой реализации товаров, рыночная ориентация деятельности предприятия, координация работы его подразделений в данном направлении и т.д.

Служба маркетинга может быть организованна по разным направлениям: