Тема 4. Изучение и сегментирование рынка

Цель занятия: Изучить сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

План лекции:

1. Сегментирование рынка

2. Выбор целевых рынков

3. Позиционирование товара

Основные термины: Сегментирование рынка, позиционирование товара, целевые рынки

Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Концепция исследования рынка. Изучение товарной и фирменной структуры. Классификация товарных рынков: по структуре хозяйства страны, уровню доходов и характеру распределения в стране, территориальному охвату. Товарно-отраслевой детализации, сфере общественного производства, характеру конечного использования, сроку использования товаров, организационной структуре.

При изучении рынка необходимы следующие понятия:

Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходиться быть покупателям.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходиться быть покупателям.

Основные направления анализа рынка: оценка конъюнктуры, определение емкости и доли рынка. Понятие сегментирования рынка, основные принципы сегментирования потребительских рынков: демографический, психогеографический, поведенческий, географический. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап ЖЦТ, маркетинговые стратегии конкурентов, выбор наиболее привлекательных сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный.

Массовый маркетинг – фирма принимает решение о массовом распространении одного товара и прилагает усилие привлечь внимание максимально большего числа покупателей.

Концентрированный маркетинг - это маркетинг, которого придерживаются фирмы, специализирующие на конкретном товаре и работающие на конкретный сегмент рынка.

Маркетинг товарно-дифференцированный – направлен на производство и сбыт производящие два или несколько товаров, но с разными свойствами, разного качества, в разном оформлении, в разной расфасовке, обеспечивающих разнообразие для потребителей.Это позволяет фирме максимизировать сбыт за счет выпуска товаров, ориентированных на несколько сегментов рынка.

Маркетинг целевой -направлен не на весь рынок, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе специального исследования (сегментированием).Маркетинг целевой предполагает: сегментирование рынка, отбор целевых рынков – замеры объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

• выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

• выбор целевых рынков, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

• оценка позиции конкурентов, которые предлагают то вары для того же целевого рынка.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

• быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция, в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

• ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

• все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения, должны последовательно выражать выбранную позицию.

Возможные параметры для позиционирования:

• высокое качество; • цена; • имидж; • решение специфических проблем; • способ использования товара; • комбинация выгод.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

• осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;

• позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Понятие “рыночное окно” и “рыночная ниша”.

Рыночная ниша - рыночные сегменты, в которой предприятие обеспечило господствующее положение.

Рыночное окно - отдельная часть рынка, в которой полностью не удовлетворяются желания и предпочтения потребителей.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий – стратегия, планирование и контроль. Выявление новых рынков. Более глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, разработка товара, диверсификация за счет предложения новых рынков и новых товаров. Маркетинговая возможность фирмы.