Тема 8. Продвижение товаров и управление сбытом

Цель занятия: Раскрыть сущность ФОССТИСа в современных условиях.

План лекции:

1.Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

2.Понятие системы коммуникации

3.Виды стимулирования: реклама, пропаганда, стимулирование, личные продажи

Основные термины: Сравнителъный паритет с конкурентами, стимулирование сбыта, пропаганда

Факторы, от которых зависит структура продвижения:

1. Размер предприятия — небольшая фирма ограничена в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвижения.

2. Бюджет продвижения — ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия.

З. Концентрация потребителей — большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней персональная продажа.

4. Категория потребителей — потребители-организации требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают само обслуживание.

5. Характер продукции — технически сложные товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые.

6. Уникальность коммерческих характеристик товара — товары, которые сложно отличить от конкурирующох, чаще требуют персональной продажи, чем те, которые обладают отчетливыми преимуществами.

7. Доступность — некоторые инструменты могут быть недоступны фирме в силу ограничений законодательного характера (например, реклама алкоголя) или ограничений по времени размещени (например, в телефонных справочниках).

8. Характеристики канала сбыта — участники канала распределения товаров фирмы могут выдвигать свои требования по продвижению продукции (например, поддержка товара рекламной кампанией).

Одним из наиболее важных решений в области коммуникаций является определение размера ассигнований, выделяемых на достижение поставленных целей продвижения. Распространенные методы определения бюджета:

• остаточный;

• процент от продаж;

• паритет с конкурентами;

• в соответствии с целями и задачами.

Самый простой — метод остаточного принципа сначала определяются основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что остается на рекламу и другие инструменты продвижения.

Наиболее классический — метод процента от продаж — на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступлений от продаж.

Сравнителъный паритет с конкурентами позволяет принять решение о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют.

Наиболее научный метод определения бюджета — на основе анализа текущей ситуации, установленных целей и задач по продвижению товаров. При этом подсчитывается, сколько для этого необходимо средств.

После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций.

Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью и ограниченных общими сроками проведения, называются кампаниями.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.

Порядок управления различными кампаниями во многом единообразен, так как предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, осуществляется планирование мероприятий кампании, проведение по установленному графику, контроль и оценка полученных результатов.

Продвижение - это всевозможные способы, применяемые компанией для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установления контактов с другими заинтересованными лицами.

Продвижение (promotion) – это любая форма общения, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество.

Функции продвижения товаров и услуг. Бюджет продвижения товаров.

Реклама - любая оплаченная форма неличной передачи информации о товаре для стимулирования продажи. Реклама продвижения, реклама марки.

Основные решения в сфере рекламы. Постановка задач. Виды рекламы по целям: информационная, увещевательная, напоминающая.

Средства распространения информации в зависимости от охвата целевой аудитории, частоты проявления рекламы.

Стимулирование сбыта: понятие, разработка программы, особенности, виды. Разработка программы стимулирования сбыта.

Пропаганда, ее определение, функции, область применения, средства пропаганды. Основные решения по использованию пропаганды.

Паблисити – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерческих важных новостей в изданиях, на радио, ТВ, сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Цель плана продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа фирмы. Функции, выполняемые продвижением: создание образа престижности, низких цен или инновационности компаний, ее продукт.