Субъекты рекламы

В сфере рекламы необходимо выделить несколько главных субъектов.

Рекламодатели — организации и граждане, инициирующие производство рекламы. Именно он принимает решение относительно того, кому реклама будет предназначена, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании.

Рекламопроизводители — создатели рекламы (зачастую рекламные агентства). Рекламодатель использует стороннее агентство потому, что уверен в его эффективности и производительности. Преимущества преуспевающего агентства заключается в том, что у него есть такие ресурсы как: творческий опыте талант сотрудников, знание средств СМИ, рекламной стратегии и способность вести дела клиентов. В рекламном процессе участвуют такие подсистемы как рекламный отдел и собственное агентство.

Рекламный отдел. Большинство крупных фирм имеет свои рекламный отдел. Ответственность за

рекламную деятельность лежит на менеджере по рекламе, директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. В типичной компании, выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляет менеджер торговой марки.

Менеджер торговой марки — это управляющий, который несет всю полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара данной марки на рынок. Менеджер или директор по рекламе вместе с агентством разрабатывает рекламную стратегию.

Агентство обычно представляет рекламу менеджеру торговой марки и директору по рекламе. директор по рекламе и специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы высказывает свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях.

Менеджер по рекламе организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства и координирует необходимые усилия с другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации, а также возглавляет деятельность по контролю рекламы. В правильное ли время, в правильном ли объеме и в правильном ли месте? дает ли реклама действительно то, в чем нуждается компания? Укладывается ли выполняемая работа в бюджет? И, Что наиболее важно, решает ли реклама возложенные на нее задачи?

Кто именно выполняет все эти функции, определяется по-разному, в зависимости от индустрии и масштаба бизнеса. Например, небольшой розничный торговец может иметь в штате одного человека (обычно это сам владелец), который разрабатывает идею рекламы, составляет ее проект и выбирает средство доставки информации. Материальная реализация такой рекламы может быть поручена временным работникам или местным средствам массовой информации.

Крупные розничные торговцы имеют более сложные рекламные отделы и могут располагать штатными специалистами для выполнения большей части работы у себя.

Изготовители продукции предпочитают больше полагаться в решении этих задач на рекламные агентства, а их менеджеры по рекламе действуют в таких случаях как связующее звено между компанией и агентством.

Собственное агентств. Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные агентства. Например, крупные розничные торговцы находят, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат, а также возможность оперативного пересмотра сроков. Агентства в фирмах выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства.

Исследовательские организации собирают и анализируют информацию для планирования рекламной деятельности, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.

Средства массовой коммуникации — распространители рекламных наибольшей популярностью средства. Это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Организации СМИ занимаются:

• продажей пространства в газетах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке;

• продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении;

• продажей пространства и времени в электронных и других средствах, таких как всемирная сеть Интернет;

• содействием в выборе рекламных средств и их анализом;

• помощью в производстве рекламы.

Представители средств массовой информации сами вступают в контакты с рекламодателем (или с рекламным агентством) и стремятся убедить их в том, что среда данного СМИ лучше других подходит им в качестве рекламного носителя. Масс-медиа обязаны доставлять рекламные обращения так, чтобы способ доставки был совместим с творческой концепцией.

Свободные торговцы идеями — это посредники, которые обычно обращаются за необходимой помощью к людям свободных профессий — консультантам и работающим самостоятельно профессионалам. Список возможных внештатных сотрудников отражает множество задач, которые выполняются для рекламы. Среди них, например: сценаристы и художники-графики, фотографы, музыкальные студии, типографии, исследователи рынка, почтовые работники, консультанты по маркетингу, специалисты по маркетингу посредством телекоммуникаций и консультанты по связям с общественностью.

Рекламодатель может не обладать опытом в определенных областях деятельности, он перегружен или желает получить какое-то свежее предложение, или он не пользуется этой услугой настолько часто, чтобы иметь специального сотрудника для этой задачи.

Потребитель (целевая аудитория) — главное звено рекламного процесса. Для него работают агентства, создавая привлекательные обращения; его поведение изучают исследовательские центры; до него средства массовой информации доносят рекламные сообщения, а потребитель принимает решение смотреть (слушать) рекламу или нет, покупать товар или не покупать, поддерживать общественного деятеля или не поддерживать

Рекламные агентства, средства распространения и исследовательские центры непосредственно участвуют в создании передаче сообщений (анализируют рыночную ситуацию, проверяют эффективность идеи, выбирают время и место размещения рекламы, размещают ее в удобное время и т. д.). Законодательство и конкуренция служат регулирующим фактором: нормативные акты, инструкции и регламентируют поведение сторон в процессе рекламной деятельности, конкуренты служат внешним ограничителем продвижения на рынке.

Все разработки начинаются с потребителя. В маркетинговой стратегии термин целевой рынок часто обозначает только покупателя, т. е. того, кто покупает продукт. Сходным образом при разработке рекламного обращения нужно различать разных получателей сообщения. Крайне необходимо поэтому, чтобы рекламодатели понимали, к какой целевой аудитории они обращаются, и знали об этих целевых аудиториях как можно больше.

Целевая аудитория имеет большое значение, особенно для творческой стратегии и стратегии размещения в средствах информации. Обращение к целевой аудитории задача трудоемкая, может потребовать много времени и денег для продолжения процесса. Информация собирается всегда, когда вы покупаете продукт через кассу со сканером, подписываетесь на книгу, записываетесь абонентом в клуб компакт-дисков и т.д.

Несмотря на эту необычайную доступность сведений, высокая стоимость до ставки рекламного сообщения делает возможными случаи, когда созданная реклама не будет обращаться ни к кому. Интерактивные технологии уменьшили эту тенденцию, приспособив рекламу к тому, чтобы она могла в определенной мере подстроиться под индивидуального потребителя. Такая подстройка делает еще более важным знание целевой аудитории и создание рекламы, отвечающей индивидуальным запросам.

Схематически вся взаимосвязь выглядит следующим образом: