Персональний продаж, паблік релейшенс та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій

Під персональним продажем розуміють усну презентацію продукту у співбесіді з одним або декількома потенційними споживачами з метою збуту (заключення контракту).

Персональний продаж вважають найбільш ефективним інструментом просування для багатьох продуктів. У першу чергу, це стосується продукції виробничо-технічного призначення складної багатофункціональної продукції, багатьох видів послуг (страхові, банківські, туристичні).

Перевагами персонального продажу є можливість впізнати споживачів, пояснити переваги своєї пропозиції, виходячи з особистих характеристик потенційного клієнта, ліквідувати непорозуміння, встановити довірчі відношення на довгостроковий період.

Недоліком цього засобу просування вважається її дорожнеча для організації, яка її застосовує. Однак, багато організацій знайшли вихід з цієї ситуації. Агенції з нерухомості, реклами, туризму, дистриб'ютори канцелярських товарів, комп'ютерної техніки, парфумерії приймають на роботу або пропонують співпрацю всім бажаючим заробити на персональних продажах. Цю роботу можна виконувати у вільний від навчання або іншої праці час, вакансії завжди є, але переважна більшість усіх, хто спробував себе в цій діяльності стають невдахами. З іншого боку, є багато фахівців із прямого продажу, які заробляють великі гроші.

Можна зробити висновок, що персональними продажами займаються всі, хто укладає який-небудь договір, угоду або дає об'яву про продаж великих або невеликих речей. Таким чином, кожній людині в будь-якому випадку доводиться займатися персональним продажем (наприклад, самостійне працевлаштування, це також персональний продаж себе на ринку праці).

Всі різновиди діяльності з персонального продажу мають чітко визначені етапи (елементи технології діяльності).

1. Складання списку потенційних споживачів (створення клієнтської бази). Для цього використовуються різні джерела: дані про попередні продажі, відгуки на рекламні звернення.

2. Збір і аналіз інформації про потенційного клієнта, що представляє собою клієнт. Бажано зібрати інформацію про його потреби, нахил ості, його характер, прихильність до окремих марок товарів і тощо. Ця інформація збирається з офіціальних і не офіціальних джерел.

3. Встановлення первісного контакту з потенціальними покупцями. У окремих випадках, це може бути телефонний дзвінок, але для великих керівників, VIP-клієнтів. Встановити зв'язок без посередників дуже важко, але необхідно. Кваліфікація торгівельного агента, комівояжера залежить від вміння встановити контакт із потенційним клієнтом, привабити його до себе.

4. Проведення презентації товару (послуги) або бізнес-пропозиції, утримання уваги потенційного покупця з метою складання угоди.

5. Робота з запереченнями (усунення розбіжностей). Розбіжності можуть бути наявними, коли сам потенційний клієнт виказує свої зауваження та тайні, коли клієнт мовчить або говорить зовсім інше, що думає. Завдання агента з продажу збагнути зміст заперечення (на основі аналізу жестів, виразу очей, інтонацій голосу) та привід заперечення.

6. Укладання угоди - логічний підсумок виконаної роботи. Важливо спіймати момент, коли клієнт "дозріл" до укладання угоди та підштовхнути його до її підписання. Для прискорення можуть бути задіяні важелі стимулювання купівлі (знижки, сувеніри, подарунки, гарантії та тощо).

7. Супроводження угоди. Ми пам'ятаємо, що купівля не закінчується продажем. Клієнт повинен відчути вигоду для себе, задоволення від товару (послуги). Завдання продавця зробити з потенційного покупця свого постійного клієнта, можливо і промоутера продукції, яку він полюбить і поділиться своїми враженнями з іншими людьми. Таким чином, потрібно від слідкувати доставку продукції клієнту, добре проінформувати про її експлуатацію, контактувати з клієнтом про його враження, своєчасно реагувати на можливі зауваження та проблеми.

Громадські зв'язки (PR) - діяльність спрямована на покращання відношень між організацією та різними колами громадськості шляхом формування її сприятливого іміджу, позитивного ставлення до її продуктів, а також нейтралізації негативних подій і чуток.

Під колами громадськості розуміються різні організації, об'єднання громадян, установи, засоби масової інформації, державні установи, місцеві органи влади, окремі громадяни. Створення позитивного іміджу своєї організації допомагає організації у просуванні своїх продуктів, підвищення довіри до свого бізнесу, допомагає встановленню партнерських зв'язків, інтеграційному зростанню бізнесу.

До методів PR відносять:

- управління публікаціями у різних виданнях (моніторинг інформації, яке позитивно і негативно впливає на діяльність компанії), перевірка доказів авторів, захист власних інтересів, організацій публікацій статей і репортажів;

- видання власних видань (наприклад, компанія "AMWAY" видає власний корпоративний журнал "Amagram"), прес-релізів (стислої інформації про діяльність компанії, її нових проектів і продуктів);

- оформлення web-сторінок, сайтів у мережі Інтернет, насичення їх позитивним, привабливим змістом;

- організація прес-конференцій до яких-небудь подій для представників засобів масової інформації з метою донесення позиції керівництва компанії;

- надання інтерв'ю представникам засобів масової інформації;

- запрошення ділових партнерів, представників громадськості, засоби масової інформації до самої організації, організація зустрічей;

- спонсорська діяльність;

- лобістська діяльність, підтримка окремих партій депутатів на виборах, які б відстоювали інтереси організації (наприклад, участь Р.Ахметова у парламентських виборах 2006 р.);

- проведення акцій, свят (наприклад, свято пива компанії "Рогань");

- участь у виставках і ярмарках, де налагоджуються контакти, популяризується продукція, вивчається думка клієнтів;

- створення фірмового стилю та його популяризація за допомогою сувенірів, пакетів, деталей одягу, прапорців, гімну фірми та ін.

- Синтетичними засобами маркетингових комунікацій називають такі, які поєднують у собі декілька основних. До них належать:

- - мерчандайзинг;

- - упаковка і етикетка продукту;

- - брендинг;

- - виставко-ярмарочна діяльність;

- - спонсорство;

- - продукт-плейсмент;

- - маркетинг подій (івент-маркетинг).

Брендинг – ідентифікація продукту, компанії, людини або місцевості, які покупець або споживачів сприймає як унікальні і важливі, що найбільш відповідають його потребам.

Американська маркетингова асоціація визнає бренд (англ. – brand) як знак, символ або дизайнерське рішення, а також їхня комбінація для позначення товарів або послуг одного продавця або групи продавців і їхньої відмінності від товарів або послуг конкурентів.

Брендинг виконує наступні функції:

- засіб диференціації продукту від інших, створення його іміджу;

- ознака володіння інтелектуальною власністю: бренд коштує від декількох мільярдів доларів, його використання дає змогу принести додатковий прибуток;

- засіб правового захисту своїх досягнень від імітації конкурентів;

- дає можливість розширювати асортимент продуктів використовуючи позитивний імідж добре відомого банку;

- створює додаткові цінності для споживачів:

+ гарантує відповідний рівень якості;

+ зменшує ризик невдалої купівлі;

+ дозволяє підкреслювати свій особистий стиль (самопозиціювання);

+ спрощує процес пошуку необхідних продуктів.