Сутність маркетинг-логістики

Маркетингова логістика — це частина загальної логістичної системи, яка забезпечує найбільш ефективну організацію системи товароруху і виконує логістичні операції транспортування, складування, упакування та ін.

Маркетингова логістика ґрунтується на об'єднанні ідей маркетингу та логістики і спрямована на комплексне планування, управління та контроль фізичних потоків готових продуктів, починаючи з місць їх виникнення (у супроводі необхідних інформаційних, фінансових і сервісних потоків), і закінчуючи доведенням до споживачів, з метою оптимізації витратних та часових характеристик зазначених потоків і найбільш ефективного задоволення запитів споживачів.

Маркетингова логістика будується на таких загальних логістичних принципах:

— координація всіх процесів товароруху, від кінцевих операцій товаровиробника до сервісу споживача;

— інтеграція всіх функцій управління процесами розподілу готової продукції та послуг, починаючи від визначення мети і закінчуючи контролем;

— адаптація комерційного, канального та фізичного способів розподілу до постійно змінних вимог ринку і потреб споживача;

— системність як управління розподілом в його цілісності та взаємозалежності всіх елементів збутової діяльності;

— комплексність, тобто вирішення всієї сукупності проблем, пов'язаних із задоволенням платоспроможного попиту покупців;

— оптимальність стосовно як елементів системи, так і режиму її функціонування;

— раціональність як в організаційній структурі, так і в організації управління.

Крім того, маркетингова логістика має властивості емерджентності, синергізму та конгруентності.

Головна мета маркетингової логістики — організація товароруху відповідно до замовлень клієнтів з мінімальними загальними витратами'.

44. Комунікаційні стратегії в каналах розподілу.

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

1) проштовхування;

2) притягання;

3) комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на заохочення посередників включити до асортименту товари фірми, створити необхідні товарні запаси, виділити в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохотити споживачів до купівлі товарів фірми, а саме:

1) надання права ексклюзивного збуту на певній території;

2) оптові знижки;

3) оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;

4) надання рекламних матеріалів і зразків товарів;

5) виділення коштів на стимулювання збуту;

6) поставка товарів за рахунок фірми;

7) навчання персоналу, конкурси з продажу.

Стратегія притягання передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару й марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою, а саме:

1) рекламу товару або марки;

2) надання безплатних товарів;

3) купони, які надають право повернення частини грошей.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягання та стратегії проштовхування.

По-перше, це залежить від цілей: стратегія проштовхування, як зазначалося, має на меті спонукати посередників займатися певною торговою маркою й є ефективною в разі, якщо виділити значні кошти на рекламу в засобах масової інформації для фірми на цьому етапі нереально.

При виведенні відомої марки на ринок саме стратегія притягання може виявитися оптимальною.

По-друге, вибір комунікаційної стратегії залежить від товару: виробники товарів промислового призначення віддають перевагу стратегії проштовхування, а виробники відомих марок споживчих товарів – стратегії притягання. При цьому недостатня увага до формування лояльністю посередників може мати для фірми сумні наслідки (наприклад, зниження посередником рекламних зусиль).

Обравши оптимальний канал розподілу й стратегію впливу на посередників, слід визначитися, з якими з них конкретно працюватиме фірма, як їх мотивувати, оцінювати