Канали неособистої комунікації

Канали неособистої комунікації розповсюджують інформацію в умовах відсутності особистого контакту та зворотного зв´язку. До них відносяться:

- засоби масового впливу - газети, журнали, телебачення, відправлення поштової розсилки, роздача листівок, буклетів, календарів, рекламні щити, лайт-бокси, реклама на транспорті;

- спеціальні заходи (заходи подвійного характеру) – це заходи, які влаштовуються для того, щоб донести до цільової аудиторії конкретні повідомлення. До них можна віднести прес-конференції, церемонії, шоу-заходи;

- атмосфера – це спеціально створене середовище, яке сприяє виникненню бажання купити, іноді в даний момент (наприклад, аукціон).

Неособисті канали маркетингових комунікацій передають звернення без особистої участі. Вони містять у собі засоби масової інформації, інтер’єри і заходи стимулювання збуту.

Неособисті маркетингові комунікації, як правило, конструюються за соціальним принципом. Вони вважають, що товариство складається з кланів– невеличких соціальних груп, члени яких взаємодіють один з одним більш, ніж з іншими. Це ізолює клан від проникнення нових ідей. Задачею маркетолога є створення більшої відкритості в кланах. Вона досягається за допомогою людей, що слугують сполучними ланками і мостами. Сполучна ланка – це людина, що з’єднує два або більше клани, не належачи до жодного з них. Міст – це людина, що належить одному клану і пов’язана з представниками іншого.

- Кожний з варіантів організації каналів має свої переваги та недоліки (див. таблицю 12.1).

Таблиця 12.1 - Порівняння особистої та неособистої комунікації

Елементи процесу комунікації	Особиста комунікація	Неособиста комунікація
Відправник	Пряма ідентифікація співбесідника	Адресація цільовій аудиторії отримувачів інформації
Звернення	Звернення пристосоване для конкретного отримувача. Урахування особистості, специфічних аргументів, індивідуальні пропозиції	Стандартне, звичайно багаторазове звернення. Багато типових аргументів
Канали	Особисті контакти. Обмежена чисельність контактів	Неособисті контакти. Багато потенціальних контактів за одиницю часу
Отримувач	Практично повне доведення інформації без перешкод, можливість її пояснення отримувачу	Можливі помилки передачі інформації, її дешифрування
Ефект	Можливий миттєвий відгук від отримувача	Практично не можливий миттєвий відгук

Розшифрування – процес, в ході якого отримувач надає важливе значення символам, які закодовані відправником. Наприклад, споживач читає, бачить або слухає рекламу, буває на виставці та презентації та, по своєму інтерпретує звернення.

Реакція – дії отримувача після ознайомлення з пропонованим повідомленням. Якщо ціль просування складається у формуванні попиту на новий продукт, то можна виділити наступні стадії його прийняття споживачем (рисунок 15).

Отримувач – сторона, яка приймає повідомлення відправника. Як правило, під отримувачем розуміють аудиторію (сукупність осіб і організацій, яким адресоване повідомлення, навіть якщо передача та прийом повідомлень діється персонально кожному з отримувачів).

Отримувач повідомлення та цільова аудиторія можуть представляти собою потенційних споживачів або осіб, які пов´язані з ними. Відмітимо, що існує п´ять ролей, які грають люди в процесі прийняття рішення про покупку:

1) ініціатор покупки;

2) особи, які впливають на прийняття рішення;

3) особа, яка приймає рішення;

4) покупець – особа, організація, яка проплачує гроші за покупку;

5) використовувач.

Наприклад, дитячі іграшки: використовувач-дитина; ініціатором покупки може бути вихователь дитячого саду; особи, які впливають: бабусі та дідусі; особи, які приймають рішення: батько та мати; покупець: батько. При цьому виникає питання, на кого, в першу чергу, повинна бути направлена комунікаційна політика?

Цільові аудиторії комунікаційної політики можуть бути класифіковані по тій ролі, яку вони відіграють у збутової політиці (нагадуємо, стратегію “витягання” та “проштовхування”). У цьому випадку маються на увазі цільові аудиторії: оптові торгові посередники; роздрібні торгові посередники і використовувачі продукції. На кожен з видів цільової аудиторії слід адресувати свої засоби та канали комунікаційної політики.

Освідомлення про існування продукту та його споживчих властивостей

Прояв інтересу до продукту

Отримування інформації про продукт Аналіз цієї інформації

Якісна оцінка продукту та своєї можливості його придбати

Перевага продукту для споживача

Готовність купити продукт або спробувати його для рішення своїх проблем

Здійснення покупки

Прийняття продукту та бажання повторних покупок

Рисунок 12.5 - Стадії прийняття споживачем нового продукту

Вопросы 34 – 40

34. Характеристика чинників, які впливають на процес прийняття рішення

Рішення - це вибір альтернативи. Необхідність прийняття рішень порозумівається свідомим і цілеспрямованим характером людської діяльності, виникає на всіх етапах процесу керування і складає частина будь-якої функції керування. Прийняття рішень (управлінських) в організаціях має ряд відмінностей від вибору окремої людини, тому що є не індивідуальним, а груповим процесом. На характер прийнятих рішень величезний вплив робить ступінь повноти і достовірної інформації, яким володіє керівник. У залежності від цього рішення можуть прийматися в умовах визначеності (детерміновані рішення) чи ризику невизначеності (імовірносні рішення). При прийнятті рішень керівник повинен притримуватися певних етапів: постановка мети рішення, установлення критеріїв рішення, розділення критеріїв по принципу їх важливості для організації, вироблення альтернатив, порівняння альтернатив, визначення ризику, оцінка ризику, прийняття рішення.

При прийнятті рішень необхідно враховувати також цілий ряд різноманітних факторів, тобто найважливіші моменти, від яких безпосередньо залежить, як приймаються рішення і наскільки ефективними вони будуть. Розглядаються особистісні оцінки керівника, рівень ризику, час і оточення, що змінюється, інформаційні і поведінкові обмеження, негативні наслідки і взаємозалежність рішень.

Організації є складними об'єктами. Оскільки організованим діям притаманні складності, а управлінські рішення приймаються людьми і впливають на них, при прийнятті рішень необхідно враховувати цілий ряд різноманітних факторів. Далі розглянемо деякі найважливіші моменти, від яких безпосередньо залежить, як приймаються рішення і наскільки ефективними вони будуть. Розглянемо особистісні оцінки керівника, рівень ризику, час і оточення, що змінюється, інформаційні і поведінкові обмеження, негативні наслідки і взаємозалежність рішень.

1. Особистісні оцінки керівника.

Особистісні оцінки містять суб'єктивне ранжирування важливості, чи якості блага. У відношенні прийняття рішень оцінки виступають як компас, що вказує людині бажаний напрямок, коли приходиться вибирати між альтернативами дій. Важливо підкреслити, що всі управлінські рішення, а не тільки зв'язані з питаннями соціальної відповідальності й етики, побудовані на фундаменті чиєїсь системи цінностей.

Кожна людина має свою систему цінностей, що визначає її дії і впливає на прийняті рішення. Наприклад, ви можете вважати неправильним тримати в секреті інформацію, за допомогою якої колега міг би поліпшити проект, над яким він трудиться.

Дослідження підтверджують, що ціннісні орієнтації впливають на спосіб, яким приймаються рішення. Немаловажне значення мають культурні розходження, хоча існує подібність ціннісних орієнтацій керуючих з різних країн. Деякі організації використовують формальні декларації про корпоративні цінності, щоб рішення, прийняті керівниками, і дії всіх працівників організації відбивали загальну систему цінностей.

2. Середовище прийняття рішень.

При прийнятті управлінських рішень завжди важливо враховувати ризик. Поняття «ризик» використовується тут не в змісті небезпеки. Ризик скоріше відноситься до рівня визначеності, з яким можна прогнозувати результат. У ході оцінки альтернатив і прийняття рішень керівник повинен прогнозувати можливі результати в різні обставини чи станах природи. По суті справи, рішення приймаються в різних обставинах стосовно ризику. Ці обставини традиційно класифікуються як умови визначеності, чи ризику невизначеності.

Визначеність. Рішення приймається в умовах визначеності, коли керівник у точності знає результат кожного з альтернативних варіантів вибору. Порівняно деякі організаційні і персональні рішення приймаються в умовах визначеності. Однак вони мають місце і найчастіше елементи більш великих рішень можна розглядати як визначені. Автори і дослідники економіко-математичних методів називають ситуації з наявністю визначеності детерміністськими.

Ризик. До рішень, прийнятим в умовах ризику, відносяться такі, результати яких не є визначеними, але імовірність кожного результату відома. Імовірність визначається як ступінь можливості здійснення даної події і змінюється від 0 до 1. Сума ймовірностей всіх альтернатив повинна бути дорівнює одиниці. В умовах визначеності існує лише одна альтернатива.

Найбільш бажаний спосіб визначення імовірності - об'єктивність. Імовірність об'єктивна, коли її можна визначити математичними методами чи шляхом статистичного аналізу накопиченого досвіду. Керівництво зобов'язане враховувати рівень ризику як найважливіший фактор. Імовірність буде визначена об'єктивно, якщо надійде досить інформації для того, щоб прогноз виявився статистично достовірним. Крім того, імовірність достовірна тільки як середня величина й у довгостроковій перспективі.

Невизначеність. Рішення приймається в умовах невизначеності, коли неможливо оцінити імовірність потенційних результатів. Це повинне мати місце, коли потребуючого обліку фактори настільки нові і складні, що щодо них неможливо одержати досить релевантної інформації. У підсумку імовірність визначеного наслідку неможливо пророчити з достатнім ступенем вірогідності. Невизначеність характерна для деяких рішень, що приходиться приймати у швидко мінливих обставинах. Найвищим потенціалом невизначеності володіє соціокультурне, політичне і наукомістке середовище. Однак на практиці далеко не всі управлінські рішення приходиться приймати в умовах повної невизначеності.

3. Інформаційні обмеження.

Велике місце серед перерахованих факторів приділяється проблемі надійності інформації, організації комунікації, перешкодам, що виникають у ході передачі інформації. У числі останніх велике місце приділяється положенням, зв'язаних зі специфікою рольової позиції й інтересів тих, хто переробляє інформацію в процесі її проходження від нижчих ярусів організації до суб’єкта рішення.

4. Поведінкові обмеження

Багато факторів, що утрудняють міжособистісні і внутрі організаційні комунікації, впливають на прийняття рішень. Наприклад, керівники часто по-різному сприймають існування і серйозність проблеми. Вони можуть також по-різному сприймати обмеження й альтернативи. Це веде до незгоди і конфліктів в процесі прийняття рішень.

5. Взаємозалежність рішень.

В організації всі рішення деяким чином взаємозалежні. Одиничне важливе рішення майже напевно може зажадати сотень рішень менш значних. Якщо, приміром, організація вирішує перевести штаб-квартиру в інший штат, вона повинна також прийняти рішення про те, як компенсувати переміщення працівникам, чи купувати не купувати нові меблі, кого наймати на нові посади і вакансії в результат перебазування.

Планування реклами.

У здійсненні розробки плану збуту вирішальне значення має його стимулювання, яке може привабити покупців і підтримувати привабливість до товару чи фірми високою споживчою цінністю і репутацією для споживачів товарів та послуг. У цьому особливу роль відіграє комунікаційна політика підприємства, і зокрема, планування реклами.

Комунікаційна політика – це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірми або її товари з метою просування товарів. До комунікаційної політики входить реклама, засоби стимулювання збуту, персональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль, упаковка тощо.

Реклама (фр. reclame, від лат. reclame – вигукую, кричу) – має декілька значень:

· повідомлення про конкретний товар, послугу;

· вид комунікативного зв’язку між виробником і споживачем;

· комерційна (що обслуговує сферу ринкового обміну) пропаганда споживчих властивостей товару (послуг) з метою стимулювання його продажу, яка містить вибіркову інформацію про товар і яка формує певне уявлення покупця про товар.

· З економічної точки зору реклама – це оплачена форма не персональної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

- Інформаційна реклама застосовується переважно з метою створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок (інформація про товари, форму, образ підприємства).

- Переконуюча реклама проводиться на етапі збільшення випуску продукції з метою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. Часто набуває форми порівняльної реклами (переконує у необхідності здійснення покупки, викладає переваги товару).

- Нагадувальна реклама використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар (нагадує про товар, місце його продажу).

- Підкріплююча реклама після купівлі запевнює покупців товару у правильності вибору.

- Престижна реклама створює певний імідж підприємства.

Засобами поширення реклами підприємства є:

+ преса (газети, журнали, книги, довідники);

+ друкована реклама (листівки, плакати, каталоги, проспекти, візитні картки і т. і.);

+ зовнішня реклама (великогабаритні плакати, електрифіковані і світлові панно з нерухомими, що біжать чи запрограмованими написами, просторові конструкції тощо);

+ реклама на транспорті (усередині і зовні транспортних засобів, на зупинках, залізничних і автовокзалах, аеро – і морських портах);

+ екранна реклама (кіно- і телереклама, слайди);

+ радіореклама.

Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:

- визначення цілей та об’єктів рекламної кампанії;

- визначення цільової аудиторії реклами;

- вибір засобів реклами;

- підготовка рекламного звернення;

- розробка графіків виходу реклами;

- складання бюджету просування товару;

- попередня оцінка ефективності реклами.

Складання кошторису на рекламні витрати пов’язане з вибором методу їх визначення. Найбільш поширеними є п’ять методів: