Некоммерческими организациями

НКО как субъекты экономической деятельности участвуют в производстве и потреблении ВВП, а также в образовании, ис­пользовании и перераспределении доходов. Величина создаваемо- it) ими ВВП соответствует суммарной величине оплаты труда, при- Пыли и амортизации, а с позиций производства — стоимости про­изведенных ими товаров и услуг за вычетом материальных затрат (кроме амортизации). В то же время предлагаемые этим сектором жономики товары и услуги (за плату или безвозмездно) использу­ются домашними хозяйствами, нефинансовыми предприятиями, финансовыми учреждениями, государственными учреждениями и т.д. Исходя из этого существуют особенности НКО как произво­дителей товаров и услуг на уровне общества и на уровне организа­ции.

НКО вносят свой вклад в производство и перераспределение общественных ресурсов.

По данным Федеральной службы государственной статистики РФ, количество предприятий и организаций, находящихся в соб­ственности общественных и религиозных организаций, увеличи­лось с 53 тыс. на 1 января 1995 г. до 252,5 тыс. на 1 января 2006 г., т.е. в 4,7 раза, а их удельный вес в общем количестве предприятий и организаций возрос за указанный период с 2,7 до 5,3%К

Доля инвестиций НКО в основной капитал, в целом, имеет меньший удельный вес — с конца 1990-х гг. по 2004 г. она состав­ляет ежегодно 0,2%, в том числе 0,1% — по организациям потре­бительской кооперации и 0,1 % — по общественным и религиозным организациям^[60]. Предпочтительные направления инвестиций об­щественных и религиозных организаций — легкая промышлен­ность (1% объема инвестиций по отрасли в целом), культура и со­циальное обеспечение — 0,8%, полиграфическая промышлен­ность — 0,7, металлообработка и общественное питание — по 0,5, наука и научное обслуживание — 0,4%^[61].

Как уже отмечалось, НКО участвуют в перераспределительных процессах. В случае благотворительности физического или юри­дического лица перераспределение осуществляется между благо­творителем и получателями благотворительной помощи в денеж­ной или натуральной форме. Если НКО выполняют государствен­ный или муниципальный заказ, перераспределяются средства налогоплательщиков.

На уровне организации следует учитывать особенности марке­тинга НКО. В искусстве маркетинга НКО активно используют знание психологии человека и общественное мнение для диффс ренцированного подхода к покупателям.

Рынок — сложная система. Спрос и предложение определяются не только изменением издержек, цен и уровнем инфляции. В то же время любая организация должна иметь ресурсы для развития, иначе она потеряет своих потребителей. Чтобы оставаться на мес те, приходится бежать вперед. У НКО два основных ограничения деятельности на рынке — работать в рамках своего устава и не рп зориться.

В обобщенном виде структура производства в НКО может быть представлена как обслуживание государства, обслуживание ком мерческих организаций и обслуживание домашних хозяйств.

Таким образом, НКО обеспечивают потребности юридических и физических лиц. Они производят товары и услуги, которые могуг продаваться по рыночным ценам, льготным ценам либо переда­ваться потребителю бесплатно.

В связи с этим в отечественной и зарубежной литературе суще­ствует точка зрения, что НКО можно подразделять на рыночных и нерыночных производителей. К рыночным производителям, в свою очередь, относятся две группы НКО: реализующие свою продук­цию по рыночным ценам и создаваемые коммерческими органи­зациями для представительства своих интересов. Нерыночные про­изводители предоставляют товары и услуги бесплатно или по низ­ким, иногда символическим ценам. Они могут финансироваться государством или частными благотворителями.

Вместе с тем, как свидетельствует российский и зарубежный опыт, деятельность НКО все более диверсифицируется, они стре­мятся обрести собственные источники средств в виде доходов от коммерческой деятельности. Поэтому не всегда представляется возможным отнести ту или иную НКО к рыночным или нерыноч­ным производителям. По-видимому, точнее будет разграничивать производство общественных, смешанных и частных благ в НКО; но это не означает, что конкретные организации обязательно спе­циализируются на чем-то одном.

Основная часть благ, производимых НКО, — это смешанные блага. Они частично исключаемы, а некоторые из них имеют ад­ресный характер. Блага предоставляются членам организации либо тем, кто является пользователем данной организации (например, учащиеся данного учебного заведения), либо тем, кого организа­ция считает нуждающимися в благотворительной помощи и в со­стоянии обеспечить. Появление дополнительных пользователей обычно приводит к дополнительным издержкам. Так, дополни­тельным учащимся нужны места для занятий, с увеличением ко­личества пользователей оборудование изнашивается быстрее и требует замены.

Издержки НКО покрываются за счет платы пользователей, бюд­жетных ассигнований (средств налогоплательщиков), благотвори­тельных пожертвований и доходов НКО от коммерческой деятель­ности, если она имеет место. Поэтому эффективность работы НКО определить сложнее, чем коммерческих организаций.

Для коммерческих организаций важно, чтобы при неизменной цене валовые предельные издержки не превышали средние. Тогда дополнительная единица продукции принесет не меньше прибыли, чем предыдущие. Для НКО важен размер дохода, который может нключать или не включать прибыль. НКО стремятся максимизи­ровать доход. Дополнительная единица продукции должна прино­сить не меньше дохода, чем предыдущие. Но издержки могут ино­гда достигать всей суммы дохода.

Таким образом, некоммерческие организации заинтересованы в положительном или хотя бы нулевом эффекте масштаба. Отри­цательный эффект масштаба будет свидетельствовать о неправиль­ной стратегии или о внутренних проблемах организации.

Следовательно, ориентация на прибыль (Р) или доход (Г) — это первое различие в подходе к определению эффективности деятель­ности коммерческой или некоммерческой организации, АР/АС или AI/AC, где С — издержки.

Второе различие имеется в структуре затрат. Производственная функция для НКО включает больше факторов, чем для коммерче­ской организации:

Q =/(*, U v, t, s,i₉d), где к — капитал; / — оплачиваемый труд; v — неоплачиваемый (добровольный) труд; t — затраты на технологию; s — затраты на науку; i — затраты на новые идеи и их использование; d — пожертвования.

Современный маркетинг предполагает, что и коммерческие, и некоммерческие организации знают свои сегменты рынка, вос­принимают сигналы с этих сегментов и определяют, что надо про­изводить. Вместе с тем для производства смешанных благ в НКО знание своего сегмента рынка, своих потенциальных потребителей является неотъемлемым условием. Это не торговля цветами в ки­оске, когда кто-нибудь из прохожих купит букет, а кто-нибудь пройдет мимо. В основе маркетинговой деятельности при произ­водстве смешанных благ лежит сфокусированная дифференциа­ция — поиск групп потребителей, чьи потребности наилучшим образом может удовлетворить данная НКО.

Все вышеизложенное свидетельствует о правомерности понятия рынка смешанных благ, производимых НКО. Некоммерческие ор­ганизации могут сочетать ценовые и неценовые методы в борьбе за свой рынок, использовать различные мотивы потребительского выбора.

Как уже отмечалось, необходимо учитывать, что на рынке НКО стараются найти собственные сегменты, обусловленные спросом на конкретные виды и ассортимент товаров и услуг и наличием групп потребителей с определенным уровнем дохода. В таком слу­чае они конкурируют между собой в рамках сегментов или не кон­курируют, поскольку находятся в разных сегментах. Соответ­ственно, изменение уровня цен в одних организациях будет влиять на уровень цен в других организациях в пределах сегмента либо не повлияет на них.

Например, негосударственные вузы имеют определенный кон­тингент потребителей своих образовательных услуг^[62]. Это студенты, чьи личные доходы или доходы их семей позволяют оплачивать образование и чье отношение к получению высшего образования можно охарактеризовать следующим образом: завязать знакомства, нужные для карьеры и бизнеса; приобрести те знания, которые каждый считает необходимыми для себя; получить диплом о выс­шем образовании. Цена равновесия на образовательные услуги в рассматриваемом случае будет зависеть от спроса данного контин­гента и предложения со стороны негосударственных вузов (пере­сечение кривых D_x и 5, на рис. 25.1).

Негосударственные вузы конкурируют между собой и с государ­ственными вузами. Государственные вузы предоставляют не толь­ко бесплатные, но и платные услуги, иногда дешевле, а чаще доро­же, чем негосударственные (пересечение кривых D₂ и S₂ на рис. 25.1).

Негосударственные вузы в России в 2005/06 уч. г. составляли 39% общего числа высших учебных заведений, и в них училось 15%

-------------------------------------------------------------------------- ►

О

Рис. 25.1. Кривые спроса и предложения на рынке образовательных услуг

студентов¹. Государственные вузы, безусловно, сокращают спрос на платные образовательные услуги, поскольку предоставляют часть из них бесплатно. При этом в государственных вузах растет количество обучающихся за плату. Однако на выбор студентов влияет не только уровень цен, но и мотивации к учебе в негосудар­ственном вузе, о которых говорилось выше. В результате эластич­ность спроса от цены меньше, чем эластичность спроса от дохо­да.

НКО по-разному решают проблему «безбилетника» в зависи­мости от того, предусмотрено ли в данной организационно-право­вой форме членство. Если членство предусмотрено, то блага пре­доставляются членам организации, которые платят взносы и несут определенные уставом обязанности. Здесь «безбилетников» не бу­дет. Если членство не предусмотрено, то существует минимум благ, где проблема «безбилетника» не имеет значения, поскольку дохо­ды организации покроют затраты.

Необходимо отметить, что НКО выступают субъектами не толь­ко рынка готовой продукции, но и рынка идей, который является специфическим рынком для этих организаций. Особенностью рынка идей выступает то, что продажа осуществляется предвари тельно с помощью договоров на получение государственных и частных грантов и имеет место конкуренция конкурсных заявок. При этом цена (сумма финансирования гранта) приблизительно известна заранее. Качество товара оценивается на завершающем этапе, при подписании акта приемки-сдачи. Поэтому основными конкурентными преимуществами являются имидж организации, личные связи, умение составить конкурсную заявку и выбор тема­тики с наибольшей степенью вероятности принятие заявки. По­следнее во многом зависит от имиджа организации и конкретных исполнителей, установления и поддержания длительных, взаимо­выгодных отношений с грантодателями и партнерами.

Следовательно, НКО осуществляют маркетинг идей, маркетинг организации, маркетинг личности и маркетинг отношений. Пози­ционирование организации на фоне конкурентов может играть более значительную роль, чем позиционирование заявки на фоне заявок конкурентов. Срабатывает синергический эффект — качест­венное выполнение одних заявок рассматривается как основание ожидать качественного выполнения других заявок.