Уровни маркетинга взаимоотношений с потребителями

Клиент, в свою очередь, будет осуществлять поиск услуг, максимизирующих для него потребительскую ценность, как он ее понимает и ощущает в условиях ограничений по деньгам и времени. Очевидно, что общепринятой или универсальной потребительской ценности не существует, так как она тесно связана с контекстом и состоянием отдельно взятого клиента. Если оказание качественной услуги одновременно сочетается с последующим сервисом, то компанией достигается самая выигрышная комбинация, которую труднее всего будет копировать конкурентам. С точки зрения ключевого клиента в рамках модели риска/значимости и суммарной ценности всех поставщиков услуг и расходных материалов можно подразделить на следующие группы.

Управляемый поставщик

Поставщикам следует рассчитывать на то, что их подвергнут тщательному изучению, ими будут «управлять» ради получения большей ценности. Доступ к клиенту будет контролируемым, информация будет поступать чаще в форме требований, а не в качестве обмена мнениями, и в результате добиться большого прогресса будет трудно. Поставщик должен понять, на что обращает внимание клиент, и начать работать над предложением повышения ценности своего предложения.

Поставщик-партнер

Эта ячейка предполагает открытые двери и полное доверие, если на карту действительно поставлена ценность, а не затраты и цены. Но поставщику следует избегать самоуспокоенности.

Желанный поставщик

Это позиция предполагает, что у поставщика есть возможность оказывать больший объем услуг, повысить их значимость и таким образом стать поставщиком-партнером. Необходимо только научиться пользоваться этой привилегией в пользу клиента и не злоупотреблять ею.

Независимый поставщик

В этом случае к вам будут обращаться только в моменты крайней необходимости. Это не самая лучшая позиция, но моменты крайней необходимости это как раз в то время, когда можно проявить себя, продемонстрировав способность вызволить клиента из затруднительного положения, а это достаточно ценный результат.

Ориентированность компании на маркетинг взаимоотношений с ключевыми клиентами, подразумевает, что в ней:

Ø рассматривают отношения со своими клиентами, как самый ценный актив, а распределение ресурсов в их пользу – как инвестиции, а не расходы;

Ø есть ряд финансовых, нефинансовых и долгосрочных целей для программы управления клиентами, в частности повышение ценности товаров/услуг, увеличение прибыльности, разработка клиентских профилей, планов по удержанию и увеличению доли их, удовлетворенности и их лояльности, и т.д.;

Ø принято, что каждый сотрудник, имеющий контакт с клиентом, должен быть сфокусирован на нем, т.е. понимал свою роль и был готов/способен взять на себя ответственность за решение проблем;

Ø для обеспечения эффективных коммуникаций фиксируются все обязательства перед клиентами и отслеживаются выполнение задач в соответствии с этими обязательствами;

Ø каждый менеджер определил для себя, с какими представителями клиента он не может установить контакт и передал взаимодействие с ними другому члену рабочей команды/группы по работе с клиентами;

Ø хорошо налажена система обратной связи с клиентами, благодаря чему можно заблаговременно узнавать обо всех изменениях у него и иметь возможность, за счет разработанных стратегий, минимизировать негативные последствия подобных изменений;

Ø оценка качества работы с клиентами осуществляется на соответствие принятым стандартам, разработанным с учетом их мнений;

Ø в ходе реформирования организационной структуры или реинжиниринга бизнес-процесса проводится экспертная оценка их организации взаимодействия с клиентами;

Ø действуют стандарты распределения заказов клиентов между подразделениями, обеспечивающих оптимальную загрузку.

При сегментации ключевых клиентов предлагается рассматривать два набора факторов, две стороны процесса идентификации и выбора: ваш (нравится ли вам клиент) и его (нравитесь ли вы клиенту). В представленной на рис. 2 «Матрице идентификации и выбора клиентов» показаны направления усилий компании в развитие отношений с клиентами и в ней определены следующие их категории.

Ключевой клиент. Это тот самый клиент, с которым вы хотите работать и, что немаловажно, нравитесь ему. Но не расслабляйтесь. Эти клиенты имеют решающее значение для вашего будущего и они заслуживают усиленного внимания со стороны команды по работе с ними.

Развивающийся ключевой клиент.

Он мог бы быть ключевым клиентом, если бы вы улучшили свою привлекательность в качестве поставщика в глазах клиента. Команда по работе с ключевыми клиентами должна сконцентрироваться на том, чтобы определить, чем руководствуется этот клиент, чего он хочет, и посвятить свою деятельность удовлетворению этих потребностей. Работа с этими клиентами может быть тяжелой, со всеми вообразимыми проблемами типа «курица-яйцо», но в случае успеха вы будете вознаграждены. Но всегда следует помнить, что ресурсы компании ограничены и не следует, уж слишком часто, разбрасываться ими и одновременно охотиться сразу за несколькими клиентами.

Сопровождаемый клиент.

Во многих отношениях эта категория – самая сложная. Это хорошие клиенты, возможно, они проявляли лояльность в течение многих лет. Почти наверняка это персональные любимцы многих членов вашей команды. Трудное, но верное решение заключается в том, чтобы отвлечь от этих клиентов энергию и ресурсы, которые пригодятся в другом месте. Эта категория связана с поиском путей к обслуживанию клиентов, которые не заставят вас и команду взять на себя обязательства, требующих значительных затрат времени. Цель состоит в том, чтобы снизить затраты и максимально увеличить установившиеся доходы.

Случайный клиент.

Это клиенты, которых вы будете обслуживать, если это соответствует вашим приоритетам. Вам не следует давать необдуманных обещаний, сдержать которые вы не сможете, а также не следует относиться к таким клиентам, как к источникам неудобства. Довольствуйтесь заказами клиентов, но не принимайте их именно такими, какими они на самом деле являются, это доход, позволяющий вам совершенствовать работу с ключевыми и развивающимися клиентами.

Как любая управляемая инвестиция, так и организация по работе с клиентами, должна быть направлена не только на «звездных клиентов», приносящих максимальную прибыль, но и на работе с портфелем клиентов, уравновешивая кратко- и долгосрочные доходы, а также ресурсы и отдачу от них. Вероятнее всего, максимальной ценностью матрицы является окончательный результат, но полученный в размышлениях и дискуссиях об ее происхождении. Матрица обеспечивает идеальную возможность для того, чтобы межфункциональные группы на своих собраниях проводили дискуссии, обмениваясь точками зрения с различных позиций.

В стоимостное досье ключевого клиента включаются следующие показатели:

Ø инвестиции, осуществляемые от имени клиента, представленные в денежном выражении. Так, например, если вы бесплатно проводите профилактический осмотр, то в стоимостном досье должны быть отражены затраты, понесенные компанией;

Ø обучение сотрудников клиента (бесплатно или со скидками), консультации, хранение резервного запаса, предоставление образцов бесплатно или со скидкой, ускоренные поставки и др.;

Ø выгоды, возникающие в результате инвестиций, осуществленных в пользу клиента, представленные в денежном выражении, например, вложив деньги в обучение его сотрудников важно показать в денежном выражении размер выгоды лично для него;

Ø эффект от решения проблем, представленный в денежном выражении, например, если при помощи вашего предложения клиент нашел решение своих проблем, и вы представили стоимость этого решения в денежном выражении, обязательно включите в него краткую сводку полученной им экономии;

Ø особые мероприятия. Случается, что в ходе взаимодействия между клиентом и компанией, последнюю просят выйти за рамки ее обычных обязанностей, чтобы спасти ключевого клиента от угрожающих ему опасностей. Какие бы мероприятия вы не осуществляли, старайтесь привлечь к ним внимание, т.к. кто еще расскажет ему о ваших заслугах, если не вы?;

Ø статистка. Очевидной силе цифр часто не уделяется должного внимания. Если цифры, свидетельствуют об исключительной эффективности поставщика, клиенту придется оценить насколько конкурент, предлагающий более низкую цену, сможет улучшить эти показатели;

Ø раздел, посвященный истории взаимоотношений с клиентом

12. Система маркетинга взаимоотношений в организации и её составляющие.

13. Определение и особенности формирования клиентоориентированной стратегии управления взаимоотношениями.

14.Роль маркетинга взаимоотношений в формировании сервисных процессов организации.

15. Формирование и измерение потребительской удовлетворённости.

Производитель в процессе формирования «воображаемого» качества, которое, как он полагает, будет соответствовать ожиданиям потребителя, должен в первую очередь иметь четкое, представление о «профиле качества» создаваемого продукта.
Профиль качества, модель которого была предложена Нориаки Кано в 1984 году, включает три составляющих профиля качества: базовое, ожидаемое и захватывающее качество.
Профиль базового (основного) качества это совокупность тех параметров качества продукта, наличие которых потребитель считает обязательным, т.е. «само собой разумеющимся фактом», и поэтому он, ожидая их, не считает необходимым говорить о них предварительно производителю. Примерами таких параметров качества могут быть:
- гарантии безотказности (исключение катастроф) при путешествиях на поездах, самолетах, водном транспорте;
- молоко не должно протекать из пакета;
- наличие чистого постельного белья при заселении в гостиницу;
- безошибочные операции со счетом в банке;
- выполнение действий в соответствии с функциональным назначением продукта и т.п

В то же время производитель должен всегда помнить, что базовые показатели качества не определяют ценности продукта в глазах потребителя. С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя (пользователя, клиента).

Профиль ожидаемого качества - это совокупность показателей качества, представляющих собой технические и функциональные характеристики продукта. Они показывают, насколько продукт соответствует тому, что было задумано. Именно они, как правило, напрямую оцениваются потребителем, и в первую очередь влияют на ценность продукта в его глазах. Именно ожидаемые параметры качества обычно рекламируются и гарантируются производителем.

Примерами ожидаемых параметров качества, представляющих технические характеристики продукта, являются:
- ускорение, шум, потребление бензина автомобилем;
- быстродействие и память компьютера;
- дружелюбность и простота интерфейса программного обеспечения;
- скорость и точность услуги городского транспорта;
- эффективность аспирина;
- число каналов телевизора и т.п.
Примером функциональных характеристик являются, например, функции, выполняемые электронной записной книжкой.
Удовлетворенность потребителя возрастает (за счет возрастания V в выражении, когда значения параметров качества предлагаемого ему продукта лучше, чем ожидалось. Неудовлетворенность появляется в том случае, когда показатели качества продукта хуже ожидаемого потребителем уровня, обычно соответствующего среднему уровню на рынке.

Профиль захватывающего качества - это группа параметров качества, представляющих для потребителя неожиданные ценности предлагаемого ему продукта, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая даже о возможности их практической реализации. Именно поэтому за рубежом эту составляющую профиля качества называют Exciting Quality. Иногда эти желания существуют у потребителя подспудно, и он о них даже не подозревает. В то же время учет производителем этого профиля качества в создаваемом им продукте является хорошим индикатором его потенциальной возможности в нововведениях и создает благоприятные условия для:
- прорыва на рынок и дальнейшего улучшения продукта;
- опережения возможных конкурентов.

Захватывающие параметры качества продукта должны быть недоступны конкурентам, по крайней мере, до тех пор, пока они не скопируют их.
Профили качества, представляющие собой различные группы параметров качества продукта и составляющие его ценность V, представляют фактически профили удовлетворенности потребителя, как это показано в таблице.

Насколько характеристики продукта будут соответствовать качеству этого продукта, ощущаемому потребителем, настолько ожидаемая производителем ценность продукта совпадет с его ценностью, ожидаемой со стороны потребителя.

Ошибки в соответствии воображаемой производителем ценности создаваемого (или улучшаемого) продукта реальным ожиданиям потребителя приводят к несоответствию продукта и/или увеличению протяженности времени (lead time) от момента получения заказа до момента поставки готового продукта потребителю, с ожидаемыми им v и с.

С другой стороны, воображаемое производителем понимание требований потребителя, сделанное правильно и до начала проектирования продукта, приводит к его успеху на рынке и сокращению времени его создания, т.е. к уменьшению lead time, которое, в свою очередь, способствует уменьшению стоимости производимого продукта, а следовательно, позволяет производителю сделать вызов конкурентам.
Определение нужд потребителя является первым шагом, который необходимо предпринять для того, чтобы включить потребителя в процесс создания высококачественного продукта. Для определения нужд внешнего потребителя необходимо исследовать рынок и реализовать рыночные ожидания при планировании, разработке и Изготовлении продукта. Сравнение функций продукта, его исполнения и цены с нуждами потребителя - основа оценки качества продукта

Компания, направляя продукт на рынок, выделяет своего потребителя и старается узнать его мнение о качестве товара, на основании которого с помощью обратной связи производит корректировку параметров качества продукта с целью его улучшения для пользователя.
Известны два канала обратной связи:
О - обратная связь для корректировки и улучшения товара при сопоставлении его с аналогичными товарами других производителей; Q - сбор данных и интерпретация ожиданий потребителей, проводимых по особым каналам, которые обычно курируют отделы сбыта и маркетинга. Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки, не обеспечивая при этом полноту ответа на все вопросы, интересующие производителя. Выбор конкретного одного или нескольких методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов. Наиболее популярными являются следующие методы:
1. Письменное анкетирование потребителя при помощи заранее подготовленной производителем анкеты. Этот метод обеспечивает низкую стоимость, но требует проницаемости производителя. Основным недостатком этого метода является то, что вопросы анкеты представляют мнение составителей и воспринимаются респондентами по-разному. Помимо этого респонденты могут не представлять нужные статистические группы населения, а многие люди не захотят отвечать на вопросы.
2. Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону) обеспечивает более быстрый ответ потребителя, чем почта, и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя по почте и телефону могут дать совместно неплохие результаты.
3. Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собою группу из 8 - 12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться для обсуждения проблемы. Такие группы должны возглавляться человеком, имеющим навыки индивидуального интервьюирования. В противном случае такие группы могут представлять мнение (голос) лидера группы. Индивидуальное интервью избегает этого недостатка, являясь эффективным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.
4. Наблюдение. Слушать потребителя и наблюдать за ним - эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может только присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики.
Помимо прямых методов контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные. Примером таких методов являются учет данных, полученных на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя по гарантийному обслуживанию, принятие на себя роли клиента и т.п. В целом необходимо использовать несколько методов одновременно, чтобы получить действительную картину «голоса потребителя».
На основании полученных данных компания корректирует свою работу по улучшению производимой продукции. Потребитель будет удовлетворен, если у него будет продукт необходимого ему качества по цене, соответствующей его ценности, в нужный срок.