| Критерии
| Трансакционный маркетинг
| Маркетинг взаимоотношений
|
| Направленность маркетинга
| Управление продуктовым портфелем компании, основанное на маркетинговом инструментарии («4Р»)
| Управление портфелем взаимоотношений компании, основанное на долгосрочном взаимодействии в цепочке создания ценностей
|
| Фокус маркетинга
| Фокус на продукт/услуге или их комплексе и его продвижении с помощью маркетингового инструментария («4Р»)
| Фокус на дуальные взаимоотношения и взаимоотношения компаний в сети
|
| Управленческая направленность
| На единичные трансакции, на привлечение новых потребителей
| На удержание существующих потребителей и привлечение новых, на продолжающееся взаимодействие
|
| Временная перспектива
| Краткосрочная
| Долгосрочная
|
| Основные параметры контроля
| Прибыль, объем продаж, уровень затрат
| Прибыль, объем продаж, уровень затрат, потребительская ценность
|
| Маркетинговая окружающая среда
| Рынки ограничиваются странами и регионами
| Рынки относительно ограничиваются сетями и альянсами. Границы между компаниями размываются вплоть до полного исчезновения
|
| Участники отношений
| Отдельные независимые компании
| Компании-поставщики, компании-потребители и другие компании, вовлеченные во взаимоотношения
|
| Характеристики отношений
| Безликие, разделенные во времени и пространстве отношения
| Тесные персонифицированные контакты, основанные на приверженности и доверии
|
| Цели
| Собственные цели и задачи каждого участника взаимодействия превалируют. Каждый участник стремится к собственной выгоде
| Цели и задачи, разделяемые всеми участниками. Построение отношений, приносящих обоюдную выгоду.
|
| Примат сферы деятельности
| Массовое производство и стандартизированное предложение
| Массовая кастомизация (серийное производство и индивидуализированное предложение)
|
| Взаимодействие с потребителями
| Низкая степень взаимодействия с потребителями. Потребители мало информированы. Отсутствует обратная связь
| Высокая степень взаимодействия с потребителем. Потребители информированы и осведомлены. Существует устойчивая обратная связь
|
| Конкурентные преимущества/дифференциация
| Качество продукта является важным критерием дифференциации. Концепция «4Р» может быть использована для дифференциации
| Креативность является важным критерием дифференциации. Долгосрочные и тесные взаимоотношения, клиентоориентированность создают особые отношенческие активы – источники дифференциации
|
| Баланс сил; характеристика взаимодействия
| Активная роль поставщика, пассивная — потребителя. Каждый участник имеет различные мотивации, цели и действует в своих интересах. Взаимодействие ограничивается недоверием и несовпадением целей. Нередко наблюдается оппортунистическое поведение
| Поставщик и потребитель взаимозависимы и адаптивны. Взаимное доверие основано на тесных взаимоотношениях. Сотрудничество основано на разработке и реализации совместных планов и стратегий, создании совместных активов.
|
| Организационный управленческий уровень
| Функциональные маркетологи (менеджеры по продажам и по продукту). Маркетинг является сферой деятельности исключительно отдела маркетинга
| Менеджеры разных уровней из разных подразделений компании. Каждый менеджер компании вовлечен в маркетинговую деятельность компании. Специальные маркетологи (например, менеджеры по работе с ключевыми клиентами)
|
| Преимущества
| Независимые потребители и поставщики
| Обширная информация в области потребностей потребителей и рынков, получаемая постоянно
|
| Недостатки
| Компания попадает в уязвимую ситуацию, если конкурент делает более выгодное предложение потребителю
| Компания попадает в уязвимую ситуацию, если теряет потребителя/поставщика, с которым имела тесные долгосрочные взаимоотношения
|
