Роль и место маркетинга взаимоотношений в организации

Величина клиентского капитала организации решающим образом зависит от качества ее маркетинговой деятельности. В последние десятилетия произошло существенное изменение условий бизнеса: наблюдается размывание границ рынков и их фрагментирование, быстрое изменение потребительского поведения, рост критичности потребителей. Потребитель перегружается информацией, растущая неопределенность, связанная с выбором товаров, вызывает у клиентов недоверие и защитное поведение.

При относительном снижении производственных затрат коммуникационные затраты растут, приобретение новых клиентов обходится все дороже. На рынках с острой конкуренцией расходы на привлечение новых потребителей намного превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы уже существующих клиентов. Долгосрочные устойчивые отношения с клиентами становятся необходимой предпосылкой успеха предприятия на рынке, причем оценка продавца потребителем осуществляется как на базе качества продукта и его цены, но и в целом на основе компетентности продавца в решении потребительских проблем

По этим причинам в развитых странах в последние 20 лет отмечалось быстрое развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями⁷ (CRM, Customer Relationship Marketing)⁸, которая приходит на смену классическому трансакционному маркетингу. Согласно концепции CRM, основные усилия предприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, прибыльных в долгосрочном плане. Маркетинг взаимоотношений сфокусирован не на анонимном рынке, а на отношениях с конкретными клиентами, с учетом их специфических потребностей и желаний; его цель — долгосрочное закрепление клиентов за предприятием, что должно обеспечить устойчивость конкурентных преимуществ и успех предприятия на рынке

Роль маркетинга взаимоотношений для предприятия зависит от двух основных факторов — от значения клиента для продавца и от заинтересованности клиента в долгосрочных отношениях. Трансакционный маркетинг по-прежнему более пригоден для ситуаций, когда конкретный клиент не имеет особого значения для продавца и заинтересованность клиента в долгосрочных связях низка. Большое значение в маркетинге взаимоотношений имеет формирование и использование баз данных по клиентам, которые включают адресную информацию, историю сотрудничества, требования и интересы.

Для оценки влияния мероприятий маркетинга взаимоотношений на клиентский капитал организации необходимо учесть, что оно идет по многим направлениям. В частности, следует выделить эффект сохранения отношений, возникающий в результате совершения повторной покупки покупателем, ранее уже приобретавшим товар и зависящий от изменения коэффициента удовлетворенности покупателей; эффект интенсификации отношений, проявляющийся в увеличении количества и объема «смежных» покупок; эффект коммуникации между клиентами.