Выводы (на основе примера)

1. Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если по­ведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении мо­тивов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные об­стоятельства, даже если поначалу они кажутся не столь важными. Ско­ропалительная трактовка мотивов обычно обманчива. Напомним еще раз: при определении мотивов поведения покупателей не следует никогда забывать о том, что их большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследований, боль­шая часть причин, приводящих к принятию решения о покупке, не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, которые не известны самим покупателям.

2. Например, один из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это прежде всего моющие свой­ства и аромат мыла и только затем его цвет и форма. Но когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них продела­ли следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают. Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при при­косновении к телу выразилась в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали его. Такие действия относятся к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не опре­деляют его моющие свойства и качества.

3. Итак, опрос показал, что мотивация покупателей при покупке мыла является достаточно иррациональной, а в качестве определяющих фак­торов здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла.

ВОПРОС 28. Изучение мотивов поведения покупателей