Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования

Все потребительские блага могут быть разделены на 3 большие группы:

- товары длительного пользования;

- товары повседневного спроса;

- потребительские услуги.

К товарам длительного пользования относятся: жильё, автомобили, мебель, дорогостоящая одежда и т.д.

С точки зрения формирования процесса потребительского решения эти блага сходны с товарами однократного приобретения на рынке продукции производственно-технического назначения, т.е. с элементами основного капитала.

Человек совершает такие покупки на протяжении жизни достаточно редко, поэтому он более трепетно относится к соотношению между ценностью и ценой.

К товарам повседневного спроса относятся: продукты питания, косметика, книги и т.д.

Такие товары покупаются часто, причем принятие решения о покупке зависит от таких факторов, как привычка, любопытство, удобство приобретения и др.

Услуги – это класс потребительских благ, который в последнее время развивается наиболее быстрыми темпами. К ним относятся: бытовые услуги, банковские и страховые услуги, туризм, медицина и др.

Общей особенностью всех потребительских товаров и услуг является то, что формирование спроса на них подвержено влиянию субъективных факторов. Поэтому на рынке потребительских благ наиболее четко проявляется грань между нормальными товарами и товарами низшей категории.

Нормальные товары – товары, спрос на которые возрастает при росте доходов покупателей.

Товары низшей категории – товары, величина спроса на которые может снизиться при росте доходов покупателей (хлеб, картофель и др.)

Место этих товаров в иерархии благ определяется следующими особенностями:

1. Данные товары покупаются в первую очередь, как только у людей появляются деньги;

2. Эти товары сначала становятся важнейшим элементом расходов, позволяя людям жить более – менее нормально;

3. Как только доходы покупателей возрастают, они стараются перейти к потреблению более полезных и более качественных благ.

Т.е. пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется так же, как спрос на любой нормальный товар. Но по мере роста благосостояния граница между нормальными товарами и товарами низшей категории становится видимой.

Кроме деления товаров на нормальные и низшей категории, важное значение для ценообразования имеет разделение товаров с точки зрения движущего мотива их приобретения, т.е. необходимость, потребность или мечта.

Необходимость диктует расходование денег на приобретение товаров, без которых семья не может жить, т.е. продовольствие, повседневная одежда, обувь, предметы гигиены и др.

Потребность лежит в основе покупки товаров, без которых семья может прожить, но которые она приобретает в первую очередь, как только появится необходимая сумма денег.

Мечта является движущим мотивом покупки тех товаров, на приобретение которых семья решается лишь в том случае, если удовлетворены все или большая часть её потребностей.

Но следует учитывать, что такое деление обусловлено привычками семьи, средой её обитания, временем, в котором она живет.

Учет данной классификации позволяет более правильно подходить к формированию ценовой политики. Необходимо помнить, что по мере перехода блага из категории мечты в категорию необходимости, объем его продаж обычно резко возрастает, но этому должно сопутствовать существенное снижении цены. В этом случае к покупкам подключатся широкие массы покупателей с низкими доходами.

Оценка движущих мотивов покупки как мечты, потребности или необходимости полезна тем, что позволяет представить ценность данного товара на целевом для фирмы рынке.

12.2. Специфические приёмы формирования цен на потребительские товары.

Общие принципы формирования цен применимы и к потребительским товарам. Однако особенности этих товаров требуют использования ряда специфических приемов.

К ним относятся:

1. Дифференцированное ценообразование.

Такой подход можно оценивать как способ реализации ценовой дискриминации, т.е. продажа идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам.

Достоинства данного подхода:

1. Позволяет максимизировать число проданных единиц товара;

2. Позволяет точнее определить экономическую ценность товара для покупателей, не прибегая к дорогостоящим маркетинговым исследованиям.

Недостатки:

1. Частичная потеря руководством фирмы контроля над уровнями своих цен, т.к. процесс «уторговывания» передается в руки продавцов и дилеров;

2. Замедление процесса сбыта товаров из-за траты времени на процесс «уторговывания»;

3. Возможность проявления недовольства со стороны покупателей в случае, если они узнают, что другие покупатели приобрели товар дешевле;

4. Опасность чрезмерно охотного предоставления скидок продавцами ради привлечения покупателей «любой ценой».

Практическая реализация дифференцированного ценообразования основывается на использовании в процессе торга различных скидок, предусмотренных ценовой политикой фирмы.

2. Унифицированное ценообразование.

Оно предполагает реализацию товара всем покупателям по одной и той же цене.

Достоинства:

1. Покупатели относятся к фирме, применяющей такой подход более благожелательно, т.к. не боятся оказаться в проигрыше;

2. Управление продажами становится более легким;

3. Фирма получает возможность непосредственно управлять соотношением между ценой и ценностью для конечного покупателя;

4. Упрощается работа торгового персонала, появляется возможность работать над имиджем фирмы;

5. Появляется возможность организации торговли в форме самообслуживания и использования средств автоматизации.

При организации розничных продаж на основе единой цены необходимой гибкости можно добиться, используя купоны на скидки.

3. Формирование ценовых рядов.

Суть данной процедуры состоит в переходе от множества различных цен на товары сходного назначения и качества, различающиеся отдельными параметрами или марками к групповым ценам, образующим ценовой ряд.

Практика свидетельствует, что наилучшие результаты при продаже потребительских товаров обеспечивают ценовые ряды, состоящие не более, чем из 3 – 4 ценовых зон.

Ценовая зона- узкий диапазон колебаний цен вокруг среднегрупповой цены, входящей в ценовой ряд.

Ценовые зоны должны с одной стороны различаться настолько существенно, чтобы эти различия воспринимались покупателями очень четко и не вызывали сомнений. А с другой стороны, различия должны быть не настолько сильны, чтобы это вызывало раздражение покупателей и желание найти товар с промежуточным уровнем цены.

4. Проведение уценок.

Это установление общеобъявленных скидок с ранее действовавших цен отдельных типов товаров, либо проведение распродаж, в рамках которых вводится скидка с цен всех продаваемых товаров.

Причины проведения распродаж:

1. Необходимость ускорения продажи товаров сезонного спроса;

2. Необходимость компенсации ошибок в формировании товарного ассортимента;

3. Проведение политики «широкого ассортимента». Она состоит в том, что ассортиментный ряд «достраивается сверху» за счет наиболее модных и качественных товаров. Затем по мере удовлетворения спроса наиболее требовательных покупателей, данные товары уцениваются, для того, чтобы они стали доступны менее состоятельным покупателям.

При проведении уценок должны быть правильно выбраны: масштаб уценки и время уценки.

Масштаб уценки обычно задается в % к исходной цене. Расчет масштаба уценки зависит от типа товара. Например, нежелательно значительно снижать цены на престижные товары или товары длительного пользования.

В целом очень существенные скидки с цен при уценках воспринимаются отрицательно, т.к.:

1. У покупателей возникает сомнение в доброкачественности товара;

2. У покупателей возникает мнение, что данный продавец изначально склонен к чрезмерному завышению цен.

Идеальная величина уценки должна быть равна минимально значимому различию в ценах, т.е. абсолютной разнице в уровнях цен на один и тот же товар, способной существенно изменить величину спроса на него. Всё, что сверх этого излишняя потеря прибыли продавца.

Определить величину уценки можно либо при помощи маркетинговых исследований, либо на основе расчетов условий безубыточности, либо экспериментально.

Кроме определения масштаба уценки, необходимо выбрать наиболее эффективную схему уценки.

Наиболее распространенными являются следующие схемы:

- проведение разовой крупномасштабной уценки;

- проведение многократных, «скользящих» уценок.

Что касается времени для проведения уценки, то существует два подхода:

1. Оттягивание уценки так долго, как только это возможно, чтобы продать по исходной цене предельно возможное число единиц товаров

2. Проведение уценки немедленно после того, как минует пик продаж данного товара.

Первый подход сочетается со схемой проведения разовой крупномасштабной уценки, второй подход – с проведением «скользящей» уценки.

На практике очень часто оба эти подхода сочетаются.