Ценообразование и организация продаж товаров

Организация продаж (дистрибуция товаров) способна оказывать существенное влияние на то, по какой цене удается продать товар. При прочих равных условиях способ организации продаж может повлиять на объемы продаж, а также на то. Как товар будет восприниматься покупателями.

С организацией продаж связано, прежде всего, управление ценами конечных продаж. Большинство фирм – производителей продает свои товары, используя услуги торговых посредников. Эта практика типична для подавляющего большинства товаров и является основой современной торговли. Однако она порождает проблемы, связанные с возможностью в одних случаях занижения цены конечной продажи, а в других – её завышения. И то и другое нежелательно.

Меры борьбы с занижением цен.

В таких ситуациях возможны различные решения:

1. если фирма – производитель может полностью контролировать весь объем своих поставок на определенный рынок. В этом случае она может отказаться вести дела с теми продавцами, которые не соблюдают ее ценовую политику;

2. если фирма – производитель не может полностью контролировать рынок. Тогда борьба с занижением возможна только экономическими способами. Обычно продавцы (дилеры) покрывают свои издержки по организации продаж за счет достаточно большой разницы между ценами конечных продаж и фактическими ценами приобретения у производителей. Но при наличии недобросовестных продавцов такой экономический механизм разрушается.

Фирма – производитель может пойти на установление столь высоких отпускных цен, что разница между ними и возможными ценами конечных продаж окажется минимальной. В этой ситуации даже недобросовестные продавцы лишатся возможности наращивать масштабы своих продаж за счет занижения цен, так как лишатся прибыли.

Но не меньшей проблемой для фирм – производителей может быть и завышение цен их товаров торговыми посредниками. Борьба с завышением цен конечной продажи может вестись различными способами – в зависимости от реальной ситуации в торговле и особенностей продаваемого товара. К наиболее распространенным способам можно отнести:

1. искусственное обострение конкуренции между торговыми фирмами на основе отказа от заключения «стратегических соглашений» только с одной из них, становящейся в итоге генеральным торговым агентом;

2. нанесение на упаковку товара информации о рекомендуемых уровнях цен;

3. проведение широкой рекламной кампании с указанием рекомендуемых цен конечной продажи.

Контрольные вопросы

1. Каковы основные приемы стимулирования продаж?

2. В каком случае проведение рекламной кампании может принести фирме наибольшую выгоду?

3. Почему уникальные товары лучше продавать, используя услуги торговых агентов?

4. Каковы меры борьбы с занижением цен в случае использования услуг торговых посредников?

Тесты

1. Для каких товаров целесообразно проводить стимулирование продаж с помощью рекламы цен?

1. для товаров повседневного спроса с часто повторяющимися покупками;

2. для товаров длительного пользования;

3. для новых товаров;

4. для уникальных товаров;

5. правильного ответа нет.

2. При продаже каких товаров и услуг лучшим методом стимулирования является использование услуг торговых агентов?

1. товаров длительного пользования;

2. товаров повседневного спроса;

3. уникальных товаров;

4. туристических услуг;

5. все ответы верны.

3. Какими способами можно бороться с завышением цен конечной продажи?

1. установление фирмой – производителем более высоких отпускных цен;

2. нанесение на упаковку товара информации о рекомендуемых уровнях цен;

3. проведение рекламной компании с указанием рекомендуемых цен конечной продажи;

4. искусственное обострение конкуренции между торговыми фирмами;

5. все ответы верны.