Сущность цены. Базовые подходы к установлению цен

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночных отношений. Любая компания, фирма, предприятие производят товары или услуги с одной целью – вывести их на рынок и реализовать потребителям. Процесс купли-продажи осуществляется на основе цен (тарифов, если речь идет об услугах), величина которых во многом определяет достижение конечной цели производства в условиях рыночной экономики – получение необходимого объема прибыли. Более того, мировая практика показывает, что именно в системе ценообразования и в ценах в наибольшей степени отражаются и эффективность использования всех видов производственных ресурсов, и степень монополизации рынка, и соотношение спроса и предложения, и уровень благосостояния потребителей, и движение материальных потоков, и распределение создаваемой массы товаров и услуг, и степень удовлетворения общественных и личных потребностей, и многое другое.

Поэтому во всех сферах экономической деятельности большое внимание уделяется совершенствованию системы ценообразования, разработке эффективных моделей установления цен на различные виды товаров и услуг, обоснованию оптимальных соотношений между рыночными и государственными регуляторами в ценовом механизме.

В общетеоретическом понимании цена – это стоимостной показатель, на основе которого продукт (товар) реализуется на рынке. Если результат производственной деятельности выступает в форме услуги, то в процессе реализации используется специфическая форма цены – тариф, имеющий с ценой одинаковую экономическую сущность.

Экономическая теория определяет цену как денежное выражение стоимости. При этом существует, по крайней мере, два принципиально разных подхода к определению стоимости. Первый, согласно трудовой теории стоимости, основывается на том, что стоимость создается трудом и определяется количеством общественно необходимых затрат труда на производство товаров, а также на возмещение затраченных факторов производства. Величина общественно необходимых затрат труда оценивалась на основе средних издержек производства (средней себестоимости), которые соответствует средним организационно-техническим условиям производства, средней квалификации работников, средней производительности и интенсивности труда в конкретной сфере экономической деятельности.

Рассмотренный методический подход получил название «затратный» и был характерен для плановой экономики, где цены на подавляющее число товаров и услуг устанавливались централизованно специально уполномоченным государственным органом. Очевидно, что цены, рассчитанные на основе средней себестоимости, нельзя признать оптимальными ввиду субъективизма оценки объективно необходимых затрат живого и прошлого труда на создание конкретных видов товаров и услуг. Для устранения этого недостатка в современной теории и практике «затратного» ценообразования используется понятие «экономически обоснованные затраты», которые отражают себестоимость производства конкретных производителей в реальных условиях с учетом факторов внешней и внутренней среды их функционирования (данный вопрос будет подробно рассмотрен в разделе 4).

Ценообразование на основе «затратного» подхода можно схематично представить в виде следующей последовательности:

ТОВАРЫ → ИЗДЕРЖКИ → ЦЕНЫ → ЦЕННОСТИ → ПОТРЕБИТЕЛИ.

Второй подход основан на теории предельной полезности, согласно которой стоимость товара определяется не столько затратами на его изготовление, сколько его полезностью для потребителя, то есть его качественными параметрами и потребительскими свойствами. Последовательность процесса ценообразования при данном подходе имеет вид:

ПОТРЕБИТЕЛИ → ЦЕННОСТИ → ЦЕНЫ → ИЗДЕРЖКИ →ТОВАРЫ.

Но как определить количественную меру полезности теория не указывает. А ведь у каждого индивида, группы, коллектива свое представление об уровне полезности того или иного продукта или услуги, и его невозможно привести к общему знаменателю. Отсюда следует, что и теория предельной полезности не дает конкретного метода для определения объективного количественного значения цены.

Оба подхода, и «затратный» и «полезностный», по своему, справедливы, а оптимальная величина цены может быть найдена при их сочетании. Главным же «арбитром» в формировании баланса интересов участников процесса производства, реализации и потребления товаров и услуг выступает рынок и его способность к саморегуляции и стремлению к равновесию.

В условиях рынка продавец, представляющий интересы производителя и свои собственные, основываясь на «затратный» подход и желание получить прибыль, стремится повысить цену. Покупатель, потребитель, исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы, пытается цену снизить. Потребителю в его стремлении помогает конкуренция между производителями, а производителю, продавцу – конкуренция между производителями и непрерывное повышение их потребностей.

В этой противоречивой ситуации акт «купли-продажи» по взаимоприемлемым ценам может состояться только тогда, когда цена устанавливается на основе соглашения между двумя сторонами, преследующими противоположные цели в отношении размера цены, но имеющие одинаковое стремление в сфере обмена, где одни участники стремятся продать товар, а другие – его приобрести. Так реализуется закон спроса и формируется равновесная цена, отражающая совпадение интересов продавцов и покупателей. Она выступает как результат сбалансированности предложения и платежеспособной потребности, то есть спроса.

В формализованном виде экономическая сущность рыночной цены должна включать три составляющие: себестоимость производства единицы продукции – С_i (экономически обоснованные затраты на производство единицы услуг – ЭОЗ_i); обоснованный размер прибыли – П_i; определенную сумму налоговых выплат в соответствии с действующей в стране системой налогообложения – Нал_i, то есть:

Ц_Тi = С_i + П_i + Нал_i или Ц_Тi = ЭОЗ_i + П_i + Нал_i.

Применение конкретной формулы определения цены зависит, главным образом от того, к какой сфере экономической деятельности с точки зрения государственного регулирования ценообразования относится конкретный производитель. В нерегулируемом секторе компании, как правило, используют первую формулу, в основу которой кладут собственную себестоимость производства, реализуя этим «затратный» подход, а потребительская ценность продукта отражается в прибыли, которая тем выше, чем более востребован у потребителей данный товар (услуга).

В условиях государственного воздействия на систему ценообразования экономически обоснованные затраты и прибыль определяются по утвержденной регулирующим органом методике, а «полезностный» подход учитывается при установлении цен и тарифов на социально значимые услуги на минимально возможном уровне, иногда даже ниже себестоимости и экономически обоснованных затрат.

Так, например, устанавливаются тарифы на универсальные услуги связи, а убытки операторов, оказывающих услуги данного вида, компенсируются из специального Резерва универсального обслуживания. Такой подход дает возможность производителям возместить текущие затраты, получить необходимые средства для модернизации производства, производственного и социального развития компаний и осуществить необходимые платежи в бюджет.